三线城市房地产营销策略研究_以a公司清远住宅项目为例

三线城市房地产营销策略研究_以a公司清远住宅项目为例内容摘要：

三线城市各种城市基础建设的需求、新城开发、城镇化运动所创造的大量实实在 在的土地供给 ,是给开发商以较为低廉的代价而迅速扩大土地储备的良机。 在这些城 市搞开发 ,综合成本较低 ,包括土地成本 、建安成本、配套成本、税收成本以及人力 成本、管理成本等 ,越来越多的企业转而进入三线城市的房地产开发。 (4)市场成熟度低 ,开发企业运转水平有待提高 很多开发公司都是项目公司不具备公司化管理模式 ,缺乏品牌意识 ,连续开发能 力较弱 ,受政策、经济总量以及市场化水平的影响。 这些城市的房地产开发起步较晚 , 住宅商品化水平不高 ,居住水平较低 ,建筑规划设计落后 ,缺少新的开发理念和营销 推广策略 ,消费者的商品房消费意识差。 市场竞争程度较低 ,强势品牌缺少 ,市场化 程度晚 ,服务意识、营销意识较弱。 地方政府希望引入国内品牌 和实力开发大型开发 房地产企业 ,希望这些企业有助于提高高品质的产品、改善和提高当地房地产市场水 平方面有所帮助。 从中央经济工作会议的具体内容看 ,户籍限制的逐步放开 ,相关配 套制度的完善 ,会让更多中小城市今后发展基础建设和住房的需求无疑将越来越大。 目前随着国家城镇化进程的推进 ,国内三线城市的房地产市场正处在快速发展期 ,以 房地产为代表的基础建设市场日益成熟起来 ,众多房地产企业扎堆短时间进入开发业 务 ,造成本地市场竞争程度开始加剧。 由于大型房企纷纷进军二、三线城市 ,使得我 国房地产发展格局发生了新的变化。 随着我国社会经济的进一步发展 ,越来越多的房地产企业在进军目前尚处于较低 发展水平三线城市进行房地产开发 ,原来在一、二线城市形成的房地产市场营销理论 在三线城市市场中能否应用 ? 本人所属企业应 A 公司要求 ,对 A 公司清远住宅项目 地块做了详细调研 ,并对清远住宅项目进行了营销策略的制定。 因此项目尚未公开 , 所以本文暂时以 A 公司清远住宅项目作为名称。 带着上面的问题我选取了 “三线城 市房地产市场营销策略研究 ??以 A 公司清远住宅项目为例”作为我的论文选题。 3 51099602070 管善来 三线城市房地产 营销策略研究 ??以 A公司清远住宅项目为例 文献综述 文献综述的调研主要基于中国期刊全文数据库 (CNKI)、万方数据知识服务平台 和搜索引擎百度展开。 调研时间从 2020 年到 2020 年。 调研的目的是 :深入了解我国 房地产营销策略管理理论 ,三线城市房地产市场。 搜索的关键词集中于 :房地产市场、 营销策略、三线城市、宏观调控、清远市、制定、产品、定价、渠道、促销等。 本节将对营销理论、三线城市房地产市场的最新研究进行综述。 国外发达国家的 程式化进程在上世纪已经完成 ,由于国家性质、经济制度的不同 ,本文主要借鉴 国外 市场营销理论。 国内文献在三线城市市场营销理论研究中多涉及市场开发、需求特点 方面 ,相对应的营销策略和营销手段方面的文献相对较少。 国外研究综述 (1)市场营销的定义和要素组合策略 1985 年美国市场营销协会对市场营销的定义是“市场营销是对思想、货物和服 务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程 ,从而产生能满足个人和组织目 标的交换”。 而市场营销组合这一概念包括 12 个要素 ,即“产品计划、定价、厂牌、 供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。 由 美国哈佛大学教授尼尔 ?博登 (N. H. Borden)于 1964 年最早采用的。 (2)4P 营销组合策略 美国密西根大学教授杰罗姆 ?麦卡锡 Jerome McCarthy 于 1960 年在其《基础营 销》一书中第一次将企业的营销要素归结 4 类基本可控因素的组合策略 :以适当的产 品 Product、适当的价格 Price、适当的渠道 Place、适当的促销 Promotion 手 段 , 将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。 1986 年美国著名市场营销学家菲利浦 ?科特勒教授在原 4P 组合的基础上增加两 个 P,即权力 (Power)和公共关系 (Public Relations),简称 6PS。 1986 年 6月 , 菲利浦 ?科特勒教授又提出了 11P 营销理念 ,即在大营销 6P 之外加上 :探查Probe, 就是市场调研。 分割 Partition,即市场细分。 优先 Priority 即选出目标市场。 定位 Position 即在消费者心目中形成一定的印象。 员工 People 这里的people 指 员工和顾客也是企业营销过程的一部分。 (3)4C 营销理论 美国著名学者劳特朋 Lauterbom 教授在 80 年代率先提出以 “顾客”为中心的 “ 4C”营销理论。 该理论重新设定了从消费者的角度总结的市场营销组合的四个基本 4 51099602070 管善来 三线城市房地产营销策略研究 ??以 A 公司清远住宅项目为例要素 :消费者需求 (Consumer needs、成本 Cost、便利 Convenience和沟通 Communication。 (4)4R 营销理论 由美国学者舒尔兹 //.ultz 在 21 世纪初提出了 4R 营销理论。 “ 4R”理论 基本上以关系营销为核心设立。 它阐述了四个全新的营销组合要素 :4R 具体指市场 反应 Reaction、顾客关联 Relativity、关系营 销 Relationship、利益回报 Retribution。 (5)STP 理论 菲利浦 ?科特勒在 20 世纪 90 年代《营销管理》一书第九版中系统的提出了S、 T、 P 策略 : STP 理论中的 S、 T、 P 分别是 Segmenting、 Targeting、 Positioning三个英 文单词的缩写 ,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 随着市场的发展和竞争的加剧 ,市场营销策略理论也会发展和演变。 在市场组合 策略以 4P解决问题 ,4C理论思考问题 ,以 4R 理论和客户沟通与服务 ,这成为企业 最新的市场营销理理念。 但目前 4P 营销组合策略和 STP 理论被认为是市场策略营销 的重点核心内容 ,也是企业市场营销方案的主要工具。 国内研究综述 2020 年齐建湘在《调控对三线城市房地产的影响》文中认为 ,“三线城市房价 大多数属于需求推动型的上涨 ,其房产价格与价值并没有产生背离。 因此不管有没有 宏观调控 ,该涨的还是要涨 ,只是其上涨的速度和幅度有限而已”。 2020 年陈咏东在《二三线城市房地产发展空间还有多大》文中提到 : “预计未来 相当长一段时间内 , 房地产投资领域从一线城市向二三线城市的外扩已经形成一种 规模化的 运动”。 2020 年刘宏升对九江市百户居民问卷调查时发现 ,76%的居民 23 年内仍有强 烈的购房意愿。 魏成庆则认为 :“地方小城市房地产起步比较晚 ,城市处在高速扩张 期 ,房地产市场正处在快速发展期 ,房地产市场会日益成熟起来”。 “房地产市场需求 主要以本地需求为主 ,绝大多数房屋由居住在当地的本地居民消化掉 ,房地产投资性 需求要小的多 ,当地居民购房主要是为了改善居住环境属自主性需求 ,房地产项目开 发周期要大大长于大中型城市”等等。 2020 年赵莉在《中国三线城市的房地产市场发展现状分析》中说 :三线城市“楼 市消费主要还是以自住型、改善型为主 ,投机型投资型住房消费比例不高”。 一线城 5 51099602070 管善来 三线城市房地产营销策略研究 ??以 A 公司清远住宅项目为例市成为调控的重点 ,成交量迅速萎缩 ,而二、三线城市成交量则相对稳定。 三线城市房地产市场营销 2020 年李翠萍在《二三线城市房地产市场发展分析》一文中说 :“二三线城市 房地产市场特点 1 规划未得到应有的重视。 2 盲目复制大城市的开发模式。 3 居 民的消费理念未得到合理引导。 通过对消费者的调查发现 ,目前二三线城市消费者的 住房消费理念并没有得到合理 的引导 ,大户型、大面积的房屋更多地受到了当地消费 者的青睐”。 应采取“科学合理的营销手段 ,促进销售。 二三线城市的营销与一线城市 相比具有不同的特点 ,其经济水平、消费观念、生活习性等与一线城市有着本质的区 别 ,其营销策略和推广方式也大相径庭 ,因此不能直接将一线城市的营销手段复制到 ① 二三线城市的营销过程当中 ”。 2020 年蒋栩涛在《二、三线城市房地产营销策略研究》提出 : “对房地产营销而 言 ,二、三线城市的开发项目 ,具有五点特征 :一是要算准开发周期 ,最保险的方法 是将项目在本届领导任期内完成。 二是要做好 充分的市场调查 ,更要做好民间访查 , 这不仅涉及项目和产品定位 ,也关系到营销方式。 三是广告推广一定要结合当地现状 , 大城市卖期房和炒概念的手法在这里。