农夫山泉之农夫果园果汁饮料营销策划方案(编辑修改稿)

农夫山泉之农夫果园果汁饮料营销策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。 但这些产品一般都是单一口味，例如统一的 “ 鲜橙多 ” ，汇源的 “ 真鲜橙 ” 、可口可乐的 “ 酷儿 ” 、还有 “ 三得利 ” 等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。 农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了 “ 混合口味 ” 作为突破口，凭此屹立于强手如林的 果汁市场。 混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，因为在国内市场上 “ 混合口味 ” 还没有成功的先例。 虽然果汁饮料中牵手是混合果汁，但其主要是 100%含量的不同果蔬混合，而且并没有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利乐包，不利于即饮渠道的推广。 农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。 这样的差异化营销手法，我们在农夫山泉的天然水之争中也可以找到身影，当初的农夫就是凭借其水源优势，树立了天然水品项的行业老大地位，以此迅速 闯入水业三甲。 一般果汁饮料消费者的喜好度为 65%左右，农夫果园的两种口味达到了 79%和 78%，表明消费 者对混合口味的欢迎。 而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。 第二步： “ 喝前摇一摇 ” ：宣传诉求差异化 把 “ 摇 ” 作为宣传诉求的差异性，是农夫果园差异化营销成功的第二步。 “ 农夫果园，喝前摇一摇， ” 这样的广告语不免让人不觉联想到 “ 农夫山泉有点甜 ” 这句流传甚广的广告词。 “ 有点甜 ” 在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在 集体以“ 品质如何纯净 ” 作为卖点。 “ 有点甜 ” 以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。 “ 摇一摇 ” 在理论上也具有异曲同工的效果。 感性偏好上，农夫果园以消费者可以亲身体验的动作 “ 摇 ” 加强产品与人的互动性， “ 摇一摇 ” 也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 理性认同上， “ 摇 ” 这一动作也暗示了果汁中有 “ 货 ”。 这是基于农夫果园的产品特性：第一，浓度高。 第二，含有丰富的果肉纤维。 第三步： 包装、容量、浓度的标新立异 超市的货架上，在琳琅满目的果汁产品丛中，农夫果园往往显得引人注目。 这是农夫果园包装、容量、浓度上的差异化在起作用。 农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽。 LOGO 为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。 消费者分析 影响消费者购买的因素 经济因素：无论 购 买什么商品 ，经济因素都是必不可少的因素。 如今人们生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件去购买一些生活必需品之外的消费品。 社会文化因素 ： 近两年来，由于人们更加注重健康以及保健意识的增强，一种以天然、低糖著称的新型健康时尚饮料 —— 果汁饮料正开始引导着国内饮料消费市场走向，尤其是纯果汁含有丰富的天然营养成分，几乎等同于水果的健康功效，果汁饮料将成为人们日常饮品。 而农夫果园以其 30%的浓度和三种水果的含量开辟了市场的一块天地，以营养和口感的结合吸引了消费者。 个人因素：经济条件的提高，人们的需求也会相应的变化，而在这其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮料不再是简单的解渴为主，现在更是以健康、时尚为重要条件。 个人观念的转变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。 购买过程 首先是确认问题 ，在调查中，发现人们在消费中主要是想获得清凉解渴（ 20%）可口美味（ 50%）营养健康（ 20%）的主要利益。 明确问题后，就要进行信息的收集，通过了解，绝大多数的人（ 70%）都是通过电视了解信 息的，这就说明电视广告是普及面最广的。 受很多因素的影响，在评估选择时最主要受到口味（ 50%）、价格（ 30%）的影响，说明口味依然是消费者选择的重点。 一般由个人随机决定或家庭成员要求，果汁饮料的消费，感性的色彩更浓。 因而 ,终端的促销尤其重要。 主要从口味和利益承诺来考虑，购后的感受直接影响消费者的品牌忠诚度和持续购买行为 确认问题 收集信息 备选产 品评估 购买决策 购后过程 第三章 农夫果园的 SWOT 分析 优势（ S） 优势之一 ：品牌的力量 农夫果园是农夫山泉的注册品牌，凭借着最先农夫山泉饮用水的名气，在刚开始推广时也称得上一帆风顺。 或许很多人会说， 要是这样说的话，娃哈哈，统一等大品牌也具有着一个方面的优势，可是，别忘记， 农夫山泉表现优秀的品牌背后是另一个显赫的品牌 —— 养生堂。 能成功运作成功如此多的子品牌，并跨越几个领域的中国公司目前的确无人能与其项背的。 品牌定位准确、传播有特点，子品牌间干扰度小，养生堂的子品牌已拥有了很强大的品牌号召力，这将是农夫果园成功腾飞的很好跑道。 优势之二 ：特色鲜明 胡萝卜 使人们熟知的果蔬，但在食品加工特别是家庭中往往出于其辛味，使人不及接受。 农夫果园食品证实抓住此点，改变人们饮食结构，以胡萝卜汁为主导产品，把人们知道营养丰富但不经常吃的胡萝卜变成摄取的模式，改变胡萝卜原有的辛苦味，使人们由对其不感兴趣到感兴趣，从厨房烹饪才能食用发展到方便直接饮用，从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃果蔬到喝果蔬的消费模式。 带动新的产品的开发和入市，推动企业发展。 优势之三： 科技无处不在 首先，混合果汁不是简单的把一种以上的果汁直接混合就可以了，他还要考虑怎样混合出来的效果才能把各种果蔬的营养 效用发挥到最大化，因此，农夫果园开发的浓度为 30%和浓度为 100%的果汁要做到按照比例来提取，这就需要很高的技术手段。 其次 ，因为胡萝卜中含有大量的常态不易被人体吸收的脂溶性维生素 A 原 —— 胡萝卜素，通过技术手段采用细胞破壁技术，使脂溶性 A 原变为水溶性，便于人体吸收，又最大限度的保留了营养成分，极大的提高了营养效用；并且在加工期间，胡萝卜的品质是不断变化的，因此就需要进行动态性调整。 从整个工艺流程，包括配料、均质破壁、加温瞬间灭菌等过程均需要动态监控及调整，科技成分因此就更多了。 优势之四 ：竞争压力相对较小 虽然果汁市场竞争压力很大，但是农夫果园独辟蹊径，选择了竞争压力小的板块。 果蔬的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用果蔬的趋势已逐渐形成，故来自替代品的威胁也比较小；并且，农夫果园是以胡萝卜为主打产品的，而在这方面还没有引起饮料业中像娃哈哈、统一、乐百氏等知名企业的重视，而且亲的入侵者都是一些规模小的追随者，还不能对农夫果园构成威胁。 当前的农夫果园有很大的发展空间。 优势之五 ：贴切的名字 对于这一点很多人没有意识到。 其实名字也算是一种无形的资源。 购买任意一样东西，当你还没有前身感受过的 时候，名字无疑是很重要的，它是商品给你的第一印象，一个贴切的名字会让你感到有兴趣去了解它。 而农夫果园就是这样。 首先是农夫，大家都知道农夫是种植健康、绿色的水果、蔬菜，听上去就比较健康，而这也符合了农夫果园的宗旨；其次是果园，大家都知道果园一般是种植蔬菜、水果的地方，更重要的是，果园听起来更多的是一种琳琅满目的感觉，并不是一种水果，而是很多种水果，这也符合了农夫果园是多种水果混合而成的混合型果蔬饮料，名字起的可谓恰到好处。 劣势 （ W） 劣势之一 ：物流配送不合适 在物流配送这一块， 竞争对手 娃哈哈 、统一等 的配送是直接配送到终端货架、售点或二批商的仓库；但是农夫的产品只是配送到铁路终点站，即所谓的到岸价，这样的差别是巨大的。 因为汽运可以送到终端货架和二批商的仓库，不但效率高，而且大大节约经销商的占用资金。 对经销商来说，铁运占用资金是汽运的三倍或三倍以上，因为货到付款，而货物一部分在火车站的仓库里，一部分在从火车站到经销商仓库的货车上，一部分在经销商的仓库里。 对企业来讲，物流不能对市场作出快速反应，订单的处理时间和货款的确认时间长，订单满足率低，计划变动性大，而且这种现象在旺季的时候有一个放大的效应。 那么 农夫 为什么不采用更便捷的汽运 呢。 因为农夫的生产基地在全国分布很不均衡，农夫 的基地 在全国目前也只有 3 个，远距离运输只好依靠铁路，因长 途调拨而产生的运输费用在产品价值中所占比例很大；而娃哈哈 、统一、汇源 的基地分布均匀、密集，运输半径小，所以他可以采用汽运，大大提高了他的通路竞争力。 劣势之二 ：价格问题 前面说了很多，但是价格问题却始终没有阐述，这是因为农夫果园的价格在整个果汁行业来说，是偏高的。 目前，农夫果园依靠容量（ 600ml）和果汁含量 (大于 30。