项目计划书-米酒的生产与品牌运营_[全文

项目计划书-米酒的生产与品牌运营_[全文内容摘要：

酒及农村自酿的米酒显著区隔（陈年米酒为红色，市场上的米酒及农村自酿的米酒为淡青绿色）；三，加大试饮力度，建立良好的口碑。 对于产品的内涵，文化、健康、口感都是 可选项之一，需要根据目标消费人群以及市场调查结果做出选择，我们倾向于大气、富有品味的选择，并考虑到未来全国市场的发展定位。 王老吉、脑白金会是我们的榜样，即主推一个单一概念，“怕上火喝王老吉”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，简单，直接，清晰，且能引起消费者情感上的认同。 我们就产品定位，已进行了初步的市场调查、研究；在项目公司设立后，我们将进一步聘请专业的营销咨询公司进行商业调查及研究，在这个调查研究结果的基础上进行。 二、目标消费群体 根据我们的初步调查结果，酒水的饮用， 80%以上发生在餐饮场合，而餐 饮吃饭 80%是出于公务宴请及朋友聚餐；另外，乡镇地区请客聚餐，多在家中。 鉴于上述情况，目标消费群体约可分为三类，公务宴请、朋友聚餐及家中自饮。 公务宴请 公务宴请的对象，通常是官员和商业伙伴，对酒的要求较高，面子是第一要素；因此酒需要较为华丽的外观设计，品牌具有一定知名度，价格要高。 以白酒为例，在南昌地区，价格不得低于 100 元，通常在 200 元以上。 洋河的蓝色经典即是定位公务宴请，获得巨大发展。 公务宴请人群，年龄一般在 35 岁甚至 40 岁之上。 公务宴请的销售渠道，主要为中高档酒店。 我们认为，定位公务 宴请，米酒的价格不得低于 50 元，在 100 元以上较为合理。 朋友聚餐 朋友聚餐多为工薪一族，白领居多。 这类人对酒的品质有一定要求，同时对价格也较为敏感，关键的要素是性价比；因此酒的外观需要比较好，但不可偏于华丽，品牌的知名度也较为重要，价格适中。 同样以白酒为例，在南昌地区，价格通常不高于 100 元， 30 元至 80 元的居多。 上海的石库门是此类酒成功的典范，其定价为 30 元上下。 朋友聚餐的人群，年龄一般在 25 岁至 35 岁，超过 40 岁的较少。 朋友聚餐的销售渠道，主要是商务区的各色餐饮店；另外，朋友聚餐为减少消 费，常有人自带，因此，超市、酒水专卖店也是渠道之一。 参考石库门的价格，定位朋友聚餐，价格在 30 上下较为合理，不得超过 50 元，还应当适当考虑内地消费力小幅下调价格。 家中自饮 无论是城市家中自饮，还是乡镇地区家中请客饮用，因收入因素，用酒通常以低价为首要因素。 也是以白酒为例，在南昌地区，一般 10 至 50 元。 该类定位的销售渠道，主要是批发市场及零售店。 这类定位的价格，在 10 元至 20 元较为合理。 三种目标消费群体的优劣分析，如下表： 目标消费群体 优 劣 公务宴请 定价高，利润空 间大。 品牌忠诚度较高。 不容易被模仿，后来者模仿较难。 消费群体受一定限制。 对品牌的依赖度非常高。 销售渠道竞争非常激烈。 朋友聚餐 对陌生品牌的接受度较高。 对品牌有一定依赖； 销售渠道竞争非常激烈。 家中自饮 消费群体广。 价格低，利润空间小。 消费者忠诚度低，难以赔偿忠实的消费群体。 缺乏壁垒，很容易被后来者模仿，容易陷入价格战的红海。 目标消费群体的选择，需要结合产品的定位进行。 比如定位为新类型酒，则不宜直接定位公务宴请，也不宜定位家中自饮，相较而言，定位朋友聚餐，其接受度可能更好。 三种目标消费群体的选择，也非非此即彼。 我们倾向于走餐饮终端，因为这代表着最大的消费种类，也即我们倾向于定位公务宴请和朋友聚餐。 如定位为公务宴请，我们倾向于学习脑白金路线。 在公务宴请中，往往有主次之分，“主”多为“领导”，敬“领导”酒少不了，“领导”的意思、偏好是该场合酒消费的关键；我们可以学脑白金“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的套路，宣传“今天吃饭不喝酒，喝酒就喝”，或者，“敬酒敬健康”，旁白可以加上“啤酒涨肚，白酒烧身”， 及介绍米酒的健康、营养及保健价值。 上述形式和内容在操作时需要进一步细化。 我们倾向于走中高档路线： 以价格体现米酒价值。 米酒是白酒、啤酒等酒种的健康化替代，是消费升级，这种升级首先必须从价格上展现给消费者，否则，升级无法令人信服。 未来中产及富裕阶层的增加。 根据波士顿咨询公司分析报告，未来十年，中国中产及富裕阶层将增加二、三倍，显然，这类阶层不会消费低档产品。 通货膨胀趋势。 现阶段通货膨胀趋势明显，通货膨胀对中产及富裕阶层的影响较小，而对低收入阶层影响较大，酒水不是生活必需品，对于低收入阶层， 他们很可能选择减少酒水消费。 与劣质米酒区隔。 目前市面上有一些不正规的小作坊企业生产的劣质米酒，价格低廉，通过价格差别，可以形成区隔，避免消费者混同。 我们倾向于以婚庆用酒为比照，进行定价，因为这常常代表着最广泛的消费群体的选择。 定位目标消费群体，我们进行了初步的调查、研究；在项目公司成立后，我们将进一步聘请专业的营销咨询公司进行商业调查及研究，在调查、研究结果的基础上确定。 三、市场调查与研究 毛泽东领导武装革命前，做了一件至关重要的事情，就是考察农民运动，并发表了著名的《湖南农民运动考察报告》；我 们认为，这是毛泽东最终取得解放战争胜利的根本。 我们通过问卷调查、走访生产商、走访餐饮终端、走访商超等方式，进行了初步的调查；我们认为，聘请专业的商业调查机构做进一步的更为详尽、专业、有针对性的调查，更准确的了解市场消费习惯、消费终端情况、代理商，是我们开始运作市场的必要前提工作。 我们将聘请专业的营销咨询公司做一下事宜： 市场调查； 目标消费者调查研究； 终端调查暗访（餐饮为重点）； 代理商调查暗访； 包装策略； 企业名称确定及商标设计； 销售渠道方案； 米酒口感试饮及调试； 广告及促 销方案。 我们将监督营销咨询公司的工作，吸收其有益成果，尤其是调查数据。 整个过程将持续一个月以上，根据初步了解，费用在 30 万元左右。 四、品牌及策略 商标 在初期，我们将学习王老吉和石库门策略，集中资源，主推单一品牌；在单一品牌取得初步成功后，再行考虑推出升级品牌或者细分品牌，如石库门推出石库门一号升级品牌，或者如宝洁推出去屑海飞丝、美发沙宣、柔顺飘然及保养潘婷系列洗发水细分品牌。 在产品没有形成较好的销售，品牌知名度不高的情况下，多品牌会分散掉企业资源，也不容易聚焦大众消费者的注意力。 可口可乐推出“美 之源”品牌初期，只推出“果粒橙”这一单品，并重点攻克上海等一线城市市场，在取得成功后，陆续进入二线城市，同时推出葡萄、果蔬、苹果等其他果汁；事实证明，可口可乐取得了巨大成功。 在确定单一品牌的前提下，需要考虑产品名称，也即商标的问题。 有两种选择，一是与企业同名，二是与企业名称区分。 大部分酒类企业选择了第一种。 与企业同名可以形成旗下品牌相互支撑，但同时也会导致一损俱损。 前期考虑到只有一个单品，因此，是否同名并无实质的差异，更多的是此后新品种推出时需要考虑的问题。 商标我们追求上口、有内涵，但不至于迂腐难懂，同时考虑产品的定位以及目标消费人群因素，在拟定中。 我们曾经考虑过“万寿宫”这个品牌，但目前这一商标为贵州一家酒厂注册；“万寿宫”与江西有着特别的意义，古时江西在外省的同乡会馆，即称之为“万寿宫”，同时该名称本身也比较祥和。 “东楚霸王”也曾考虑，古时江西处楚国东部，后楚国灭越国，成一代霸主，越国即今天绍兴所在，其有学先辈在黄酒这个领域超过绍兴黄酒称霸的隐喻。 “华夏仁和”是我们目前比较倾向的一个品牌名，它比较大气，同时华、夏、仁、和都有着特殊意义，华是为华美、华丽， 夏是大的意思，仁、和为中国文化的核心；但是华夏不确定能否注册到商标，另外葡萄酒已有“华夏”系列这个品牌，而“仁和”这个商标，江西有一家仁和药业集团，已具有知名度。 我们需要进一步研究决定。 品牌策略 （ 1）九江封缸酒 江西米酒最知名的品牌，一度是“九江封缸酒”，在 1959 年被指定为国宴用酒，七八十年代畅销全国，远销日本、韩国及东南亚；只是改革开放后，市场运作非常失败，目前陷入困境，早已停产。 目前其商标“浔阳楼”在九江市国资委手中，陈年酒基资产在九江市轻纺局。 我们一度考虑收购九江封缸酒的资产，但在 与政府的接触过程中，不是很通畅，同时，当地政府追求政绩，要求亿元以上的资金投入，并要求入股。 考虑内地政府的官僚作风以成本投入过大，风险难以控制，我们不考虑与九江市政府合作。 但是，我们认为九江封缸酒还是具有一定的价值，它类似茅台长达三年的制作工艺和优良的口感，以及辉煌的历史，具备高端酒种的一些要素。 因此，我们准备在项目公司成立后，即抢注“封缸酒”“封缸”这一商标（根据查询，目前尚未被注册）。 在项目公司运作的米酒品牌取得较好的市场成功后，引进封缸酒技术人员，开发推出米酒的升级产品，即九江封缸酒。 推出这一 升级产品时，我们侧重于宣传封缸技术，且将“九江”升级为“江西”，是为“用”而不“借”，并通过已注册的商标，限制他人使用“封缸酒”、“封缸”这些概念。 （ 2）鼎酒 看一则报道，古越龙山在一次大型宴请中，抬酒坛、举行开坛仪式，很多人觉得有新意，效果不错。 其实坛是很乡土的，古代中国豪门贵族用鼎。 我们准备在项目公司运作的米酒品牌取得较好的市场成功后，推出“鼎”系列品牌米酒，主攻高档市场。 鼎的产生几乎与米酒的发明同时，均在夏禹时期。 古时祭祀，以鼎盛食物、酒，现在的寺庙中，仍用鼎作香炉；而宋朝以前的酒，都是米 酒（详见本项目计划书附件二）。 鼎在中国有着特殊的意义： a、 古代豪门贵族吃饭时要奏乐击钟，用鼎盛着各种珍贵食品(敲着钟，列鼎而食）。 故用“钟鸣鼎食”形容权贵的豪奢排场，旧时还形容富贵人家生活奢侈豪华。 汉张衡《西京赋》：“击钟鼎食，连骑相过。 ”唐王勃《滕王阁序》：“闾阎扑地，钟鸣鼎食之家。 ” b、据《战国策》记载，“楚子伐陆浑之戎，遂至于洛，观兵于周疆。 定王使王孙满劳楚子。 楚子问鼎之大小轻重焉。 ”楚子问鼎，其意在取代周天子，后世常用问鼎来比喻夺取政权，“问鼎天下”即指取得巨大的成功（多指政权）。 我们拟以鼎做 容器，分为“钟鸣鼎食”和“问鼎天下”两个系列，“钟鸣鼎食”主攻家庭庆典，“问鼎天下”主攻公务庆典。 在婚礼、开业庆典等场合，抬一鼎酒，是非常具有中国风味的，而品牌的名称也有福气；一些小鼎装 5至 10 斤酒，也非常适合 5到 10 人小型聚餐饮用。 鼎系列将会走中高端路线。 我们会就鼎申请外观设计专利，以防止仿造；就“鼎”有关的商标进行注册，形成防御。 我们在思考，初期的产品，与拟升级的“封缸酒”、“鼎酒”，如何能够形成内在的联系，以形成相互支撑的产品线。 当然，这不是目前需要面对的问题。 在走全国市场时，我们将充分利用 米酒的特点，适时推出新的品类来充实品牌。 作为最中国的酒、以及发起人对于中国传统文化的热爱，如同葡萄酒至于欧洲，我们致力于将米酒打造成中国标签。 第六章 渠道建设 渠道模式的选择，需要根据产品的定位及目标消费人群进行确定。 本章所述，为初步构想，我们将进一步细化探讨，以制定出周详的实施方案。 一、渠道部门建设 上文第三章团队建设有部分介绍。 鉴于项目成败在于产品的销售情况，而产品的销售又有赖于渠道部门（即销售部）人员素质，所以，略做重复，以为着重。 公司创立初期，拟招聘 2至 3 名 3 年有餐饮终端酒 水销售经验的销售人才，担任过中层管理人员的更佳；招 3 名左右应届毕业生。 在同等条件下，优先录用女性，女性比男性之忠诚度及稳定性更高，在公司创立初期，这一点较为重要，史玉柱失败后的第二次创业，即使有赖于女下属之协助。 招聘 2 名以上有经验的，是出于双保险的想法，并给予其竞争意识，但也不会过多于 2 名，需要和业务量匹配。 应届生更容易接受公司的理念，并有助于形成合理的人才梯次。 考虑到促销等因素，人员扩充的可能性比较大。 在形成一定销量后，将根据业务量，适当扩充，并注意保持新老结构。 在初步形成一定团队后，扩充 队伍将按照下述方法：抽调 1 名有成功经验的管理人员及1 名较为优秀的老员工，担任正副职，再行招聘新员工组建新团队，新员工也注意保持应届生与往届生合理结构。 在团队到达一定的规模后，需要及时进行结构梳理，以为下一步扩充做好准备。 任人唯贤，加薪、升职以业绩说话；同时，不形成对任何一名员工的业绩依赖，使我们的用人原则。 二、渠道体系 项目将选择直接渠道与间接渠道结合的多渠道模式，也即自销加代理商，且初期仅设一级代理商。 直接渠道与间接渠道优劣分析如下： 优势 劣势 直接渠道 （自销） 有利于深度营销，便于终端开发与管控，厂方毛利率较高。 信息渠道缩短，反馈速度快，促销执行相对快捷。 “把鸡蛋放进不同的几个篮子”，中间商反目风险降低。 进货及回款分散，厂家工作繁琐，“大户”积极性受挫。 日常帮助与管理工作量加大。 厂方投入的人力、精力增加。 单体中间商销售额不巨，对厂方的依赖性与稳定性降低。 间。