零售业vip客户管理

零售业vip客户管理内容摘要：

统营销单纯追求市场占有率（ Market Share） —— 在整个市场上投资更多的资金与精力以期提升营业额不同， VIP 客户营销追求更高的 “客户占有率”（ Customer Share，即客户将预算花费在本公司的比率）。 零售企业 在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单地保留客户是远远不够的， 还应当让客户将更多的消费集中于本企业的商品和服务上 ，这就要求零售企业通过与客户进行双向沟通找到客户的需求，然后为客户提供个性化的商品或服务，从而让客户享用企业更多的商品与服务组合，或者提高客户在某一商品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率。 提高客户占有率在零售业经营中变得越来越重要。 将营销的重点放在提高客户占有率上 ，有两个方面的好处：一方面，提升现有客户消费金额的成本往往低于开发一个新客户的成本，所以这样做有助于提升企业的利润；另一方面，当企业 致力于提升现有客户的销售金额时，企业正与客户建立一个更长远、更忠诚的主客关系。 区别对待客户 我们平时讲人人平等，这指的是基本人权，但是在零售业 VIP 客户营销的概念下，客户和客户是不平等的， 客户天生就有三六九等之分。 世界著名的管理大师道 ＆ 8226。 佩珀斯 (Don Peppers)先生和马萨 ＆ 8226。 罗杰斯 (Martha Rogers)博士指出：“顾客不希望被一视同仁，他们希望能被个别对待。 ” 他们根据客户对于企业的价值 ，将客户划分为如下三类：  最有价值客户（ Most Valuable Customer）；  最具成长性客户（ Most Growable Customer）；  负值客户（ Below Zero Customer）。 其他行业的情况也证明了客户之间的这种区别的确存在：据统计，英国航空公司 65%的利润是由其 35%的客户创造的；美国俄亥俄州哥伦比亚第一银行的全部利润则是由其 10%的客户创造的，而该银行 80%的客户是负值客户 —— 其为银行带来的利润为负。 根据佩珀斯和罗杰斯的观点，企业应当关注那些为企业创造了 75%~80%利润的最有价值客户和最具成 长性客户，最大化满足他们的需求，与其建立牢固关系；而对那些耗用了企业大量资源却给企业带来不了任何价值的负值客户 ，应当尽快地抛弃掉，将大部分营销预算花在这部分只创造公司 20%利润的 80%的客户身上，无疑是一种浪费，也是效率低下的表现。 有些企业已经以一种 “客户分类管理”的方式开始了区别对待客户的实践： 福州东方百货于 2020 年末将 VIP 卡细分为积分卡、普卡、金卡及金钻卡，积分卡只有积分、返利功能，普卡则可再享受 折优惠，金卡 9 折优惠，金钻卡更是达到 折。 但是各种卡的条件也不一样，积分卡只要当日消费累 积 1500元即可办理，而金卡则要年度消费累积满 1 万元，金钻须达 8 万元。 东方百货的VIP 金卡客户有几千名，金钻卡则不会超过百人。 金卡客户可享受的服务，包括交款绿色通道、赠阅会员专刊、定期不定期专场优惠活动等。 金钻卡还增加了特殊纪念日赠送消费券、预约免费停车位、国际一线名品新品专场发布会等特殊待遇。 最值得关注的是，为了给金钻卡客户提供一对一的贴身服务，东方百货招募了一批大专以上学历、综合素质高、有英语口语基础的年轻女性为 VIP 客户经理，金钻卡客户可预约专职的 VIP 客户经理，全程陪同导购或电话订购，这在福州百货业 尚属首次。 重复消费定律 我们大都有过这样的经历，当走出商场的时候，发现购买了很多原本没有打算要购买的商品，或者对一种商品的购买数量超过了计划。 即使我们购买了更多的商品，但是企业在我们身上所花费的营销成本并没有增加。 所以，企业要帮助客户，使其尽可能重复消费，一方面是经常来你这里消费，另一方面是增加每次的消费额。 如果客户每次在你的商店里同样的商品多购买一件，或者一次多购买一些不同的商品，那你的利润会有可观的增长。 这就是重复消费定律。 帮客户重复消费并不是传统的强硬推销，而是要提供客户真实所需的商品及服务，建立 客户的忠诚度，使其下一次还愿意来你这里，这就要求企业要关注客户的需求。 美国一家经营录像带出租的公司，通过一个应用软件依据各客户群的出租纪录来预测客户喜欢的录像带，这样当客户走进百视达店的时候，公司便能够提供给客户符合其需求的录像带。 伯明戴百货公司则利用“资料基础”软件分析并掌握了客户的背景及其生活型态等数据，然后根据特定的客户群来调整公司存货，使客户能在公司买到其需求的商品。 不同的客户群具有不同的行为模式和消费特征，要使客户重复消费，企业必须了解不同客户群的价值认知， 知道客户在做什么 、想什么，了解使客户维 持忠诚的因素，哪些外在环境因素会影响他们的购买决策，以及哪些行动分别对各个不同客户群会产生怎样的影响。 这样公司就可以通过为客户提供带来更佳利益的商品与服务，并利用那些有利于客户做出购买决策的因素，来帮助客户更多的购买。 客户导向竞争力 市场竞争，归根结底是赢得客户的竞争，由此市场营销也进入了客户导向阶段。 就是零售业而言，传统的营销活动基本上是商品导向的，使用明码标价、现金交易、保证质量、 退货自由和多品种分部门销售等为经营原则。 但随着零售业的不断发展，业态的多样化以及众多竞争对手的出现，如果仅仅依靠保持商品的特色来经营很难获取竞争优势，唯一的出路在于以客户为导向。 所谓客户导向，就是一切以目标客户需要为出发点，集中企业的一切资源力量，千方百计地满足和留住客户。 美国营销学家劳特伯恩（ R. Lauterborn）于1990 年提出“买方市场” 条件下的营销应当从买方的观点或立场出发 ，将营销要素从 4P 转向 4C。 未来零售企业的竞争力将取决于客户导向的能力，即发展客户、留住客户、拓展与客户间合作的能力。 谁能够最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低客户成本，给客户带来各种便利， 与客户实现有效沟通 ，谁就能在竞争中赢得优势。 而且，今天的消费者已经不再仅仅满足于物质上的拥有，他们追求的是更高层次上的满足感，更看重受人尊敬和赏识。 零售业 VIP 客户营销就是要关注客户的需求，最大可能地满足客户的现实需求和潜在需求，不仅满足客户的物质需求，更要满足客户的精神需求，给客户惊喜，从而赢得客户忠诚。 学习型客户关系 VIP 客户营销要求企业与 VIP 客户建立一种学习型关系，即企业将每一次与客户的互动都视为一次学习的机会，在每一次与客户的接触时，通过与客户的有效沟通，增加对该客户的了解，使客户不断地提出其需求，企业则根据客 户需求不断改善商品结构和服务，从而使企业不断提高令该客户满意的能力。 建立学习型客户关系的优势有以下两个方面： 首先是增加了客户的转移成本。 企业一旦建立了与客户的学习型关系后，当客户转移到新的商家时，他必须重新建立与企业的这种关系，重新与企业沟通自己的需求，否则就无法获得同样高质量的商品或服务，这就是客户的转移成本。 与客户建立学习型关系的时间越长，客户的转移成本就越大，而客户的转移成本无形中构筑了企业的竞争优势。 其次是可以提高服务效率。 与客户建立学习型关系，随着对客户了解的不断加深，使客户在每一次交易中需要 重复陈述的信息或需求越来越少，因而交易效率越来越高，服务周期也会越来越短。 这样，学习型客户关系不仅可以使企业保持客户，还提高了服务效率。 建立学习型客户关系可以遵循四个步骤：首先，通过与客户的互动沟通，把握客户的真实需求；然后， 为客户提供量身定制的商品或服务 ，以满足客户的需求，并且要记住这些商品的特殊规格，最好能记住一些交易的细节；接下来，继续与客户互动沟通，以便更深入地了解客户的个人需求；最后一步是最大化地满足客户的需求，以免让他们转移到竞争者那里去。 了解你的客户 在任何一本有关营销的书籍中都会告诉我们 要了解客户，但是在这里，我们强调：重要的不是您对客户了解有多少，而是你对客户的了解有多深。 企业不仅要了解客户的显在需求，也要了解客户的潜在需求；不仅要了解客户需求什么，还要了解客户购买商品是做什么用，在什么场合用，只有这样，才能提高客户服务的针对性和有效性。 在获取客户信息时需要注意这样几个问题：第一，了解客户需求是一个循序渐进的过程，对客户信息的获得不能要求一步到位，不能在一开始接触客户时就要求其提供所有信息， 应首先让客户提供一些客户一般不会拒绝的基本信息 ，慢慢地随着客户关系的不断加深，再要求其提供进一步 的信息。 而且，要让客户自己选择提供什么样的信息给企业，以取得客户的信赖，以建立其与客户更宽广的沟通渠道；第二，通过所搜集到的资料，给客户相应的回馈，让客户从中获得一些好处，让客户感觉到他们提供的信息与所获得的回馈服务是等值的；第三，企业应建立一套隐私权政策，以增加客户的信任和信心。 沟通，再沟通 我们在这里特别强调与顾客的沟通 ，因为，与客户的良好沟通可以实现以下三个目的： 第一，帮助企业深入了解顾客的需求。 通过与客户的有效沟通，能够获得远比进行市场调查更多的信息， 从而做到营销更有针对性 ，实现更好、更全面地满足客户的需求。 第二，加强与客户的情感沟通。 在影响客户忠诚的因素里面，情感是一个很重要的因素。 与客户之间的沟通会增强情感联系 ，使客户在享受企业提供的个性化的高质量商品或服务的同时，逐渐变得不特别看重价格，这时价格已不再是企业竞争的主要手段，竞争者也就很难破坏企业与客户之间的紧密关系。 第三，提高客户的满意度。 与客户进行有效的沟通，一方面使企业可以及时向客户传递商品与服务方面的信息，帮助客户形成正确的服务期望， 有效缩小客户的服务期望与对企业服务质量认知之间的差距 （这个差距是产生不满的重要原因）；另一方面由于沟 通增进了企业与客户之间的情感交流与理解，这样当企业出现服务差错时就比较容易得到客户的谅解。 与客户的沟通有两个方面。 首先是一线员工与客户的沟通。 一线员工作为与客户直接接触者和服务的直接提供者，不仅要根据客户的需求和企业的服务质量标准为客户提供有效服务，而且要充分利用与客户接触、服务的机会与客户进行有效沟通，了解客户的要求和愿望以及对服务质量的感知和评价，以便准确把握客户的期望。 同时，企业的管理者也要与客户进行沟通。 很多管理者认为， 与客户沟通只是一线员工的事情 ，其实不然。 零售企业的管理者不能仅仅依靠一线员工来 获取客户的需求信息 ，为了准确认知和正确理解客户期望，管理者必须经常深入到一线，观察客户的反应， 体验客户的消费经历 ，与客户直接交流，甚至直接为客户服务。 同时，企业管理者还应该充分利用问卷调查、定期回访、市场调研等手段掌握客户期望的变化趋势， 据此调整工作重点和营销方案，以留住 VIP客户。 与客户沟通不是一次二次的事情，而是一个持续的行为 ，在每一次与客户接触时都要有有效的沟通。 沟通，再沟通，是进行 VIP 客户营销的一个基本动作。 便利、便利、 便利 在所有购买诱因当中，方便性是一个非常重要的因素。 随着生活节奏的不断加 快，时间的价值也在提升， 这使得客户在选择零售商家时已经不仅仅满足于能买到需要的商品 ，而是逐渐上升为要能尽可能便利地买到商品，即增加了对购物便利性的需求。 近年来便利店业态的快速发展正是因为满足了人们的便利性需求的结果。 客户在购物的不同阶段会产生不同的便利需求，包括购前便利、购中便利、交易便利和购后便利，经营者就要考虑客户的这些需求，为其提供最大的方便，例如在选址上考虑交通便利，在商店布局上考虑如何使客户更方便选购，在交易上考虑如何使客户解除 “ 大排长龙 ” 等候结帐之苦， 在售后上考虑服务便利等。 会员制遭遇的尴尬也 与便利不无关系，银行卡、美容卡、会员卡，人们手中的卡越来越多，如果客户忘记带卡就不能消费，无形中会增加厌烦情绪，这也是零售业经营者需要考虑的因素。 已经有零售商走出了这一步，只要报出会员卡号，或这手机号，及时没有卡，同样可以享受会员待遇。 另外， 企业如果能让客户更方便地提供他们的个人数据 ，就有机会更进一步了解客户，除了一线员工与客户的直接面对面沟通之外，如果还能利用网络等交互媒体让客户方便地分享他们的想法，将有助于增进对客户的了解。 面对激烈的竞争，商家满足消费者便利需求的能力，将会愈来愈成为零售业的竞争力。 便利，便利，更便利， 是零售业 VIP 客户营销的一个基本理念。 VIP 客户营销的认识误区 根据我们对零售行业的了解 ，对于 VIP 客户营销的理解还存在着许多误。