销售经理教程

销售经理教程内容摘要：

为了保证销售业务的正常运作，你需要对所有的销售员进行领导，指导他们做什么、如何做、为什么做和什么时候做。 如果要想销售员的行动取得理想的成效，你要设法让他们建立共识，赋予他们责任心和使命感，销售员也应当确切地知道公司对他们的要求。 所以要确保销售员了解公司总体销售目标、他们必须做哪些具体工作和要求他们达到什么标准。 知道了工作的原因可使销售人员更有效地依照工作程序和标准开展工作。 他们若明白了自己行动的目的，就能更加积极地发挥主动性。 在指挥销售员 工作时，你要能够领导销售员沿着正确的方向前进，身先士卒，还要有亲和力，并且对部下要多褒少贬，以激励销售员做得更好。 4．控制 为落实计划和完成目标，你要时刻关注销售员和业务的发展动向，并制定各种衡量基准，掌握情报回馈，通过追踪考核来对整体销售业务与人员进行控制。 同时，你还应了解计划正在如何进行，并在必要时做一些调整，包括对销售员增加工作压力或进行制止，以防止销售员做出愚蠢或危险的事来等等。 良好的信誉与服务对公司来说至关重要，树立好的公司形象要花很长时间，而毁掉良好形象只需几分钟。 因此要认 真监视和控制产品及企业销售的整体服务质量。 所以，你要能做到全面了解企业状况、密切注意各项细节、定期评估绩效、判断员工如何表现，并注意重点管理等。 销售经理的角色 1．人际关系方面的角色 “头”的角色 这是销售经理所担任的最基本的最简单的角色。 经理由于其正式权威，是一个部门的象征，必须履行许多这类性质的职责。 这些职责中有些是例行公事，有些带有鼓舞人心的性质，但全都涉及人际关系的活动，而没有一项涉及重大的信息处理或决策。 在某些情况下，销售经理参与是公司制度所要求的，如签署部门的文件； 在另一些情况下，经理的参与则是一种社会的需要，如主持某些事件或仪式。 领导者角色 销售经理作为一个销售部的正式负责人，要负责对下属进行激励和引导，包括对下属中的雇用、训练、评价、报酬、提升、表扬、干预以至解雇。 部门的节奏通常是由销售经理来决定的，销售部工作是否卓有成效决定于销售经理向部门注入的力量和远见。 销售经理的无能或疏忽往往使部门的工作处于停滞不前的状态。 作为领导者的角色的重要目的是把部门成员的个人需求同部门目标结合起来，以便促进有效的工作。 联络者的角色 联络者角色涉及的是 销售经理同他所领导的部门以外的无数个人和团体维持关系的重要网络。 销售经理通过各种正式的和非正式的渠道来建立和维持本部门同外界的联系。 这些渠道有：参加外部的各种会议，参加各种社会活动和公共事务，与其他部门的经理互相访问或互通信息，同与销售有关的其他机构的人员进行各种正式和非正式的交往等。 联络者角色代表着销售经理职务中一个关键部分的开始。 经理通过联络者角色同外界联系。 然后，通过信息传播者和谈判者这些角色进一步发展这种联系，并获得这种联系所提供的好处和信息。 2．信息方面的角色 信息接受者的 角色 销售经理得到的信息大致有以下五类： 内部业务的信息：通过标准的业务报告、下属的特别报告、对部门工作的检查等获得。 外部事件的信息：如顾客、人事联系、竞争者、同行、市场变化、政治变动、工艺技术的发展等，他通过下属、同业组织、报刊等获得。 分析报告：他从各种不同的来源（下属、同业组织或外界人员）得到各种不同事件的分析报告。 各种意见和倾向：销售经理通过许多途径来更好地了解他的环境和获得各种新思想。 他参加各种会议，注意阅读顾客的来信，浏览同业组织的报告，并从各种联系和下属对那里 获得各种意见和建议。 压力：各种压力也是信息的来源，如下属的申请和外界人士的要求，其他部门的意见和社会机构的质问等。 信息传播者的角色 这是指销售经理把外部信息传播给他的部门，把内部信息从一位下属传播给另一位下属。 信息可分为两种： 有关事实的信息：这类信息可以用某种公认的衡量标准来判断是否正确。 销售经理会收到许多有关事实的信息，并把其中的很大部分转给有关的下属。 有关价值标准的信息：这类信息作为信息传播者的角色的一项重要作用就是在组织中传递有关价值标准的陈述，以便指导下属正确 的决策。 每当企业中对重要的问题进行讨论时，都可由各部门经理提出有关价值标准的信息。 销售经理向销售人员传播有关事实的信息或有关价值的信息，使下属了解情况，便于对他们的日常工作进行引导。 信息传播者角色同授权问题有密切关系。 因为，要把处理某些事务的职务委托给下属，就必须把处理该事务的有关信息传播给下属。 发言人的角色 销售经理的信息传播者的角色所面向的是部门内部，而其发言人角色则面向外部，把本部门的信息向周围的环境传播。 销售经理发言人的角色要求他把信息传递给两类人：第一个其直接上级。 第二是企业之外的公众。 销售经理只有把自己的信息同他所联系的人共享，才能维持他的联系网络。 同时，销售经理的信息必须是即时的。 在发言人的角色中，销售经理被要求在销售部门中是一位专家。 由于他的地位和信息，销售经理也应该拥有在他那个部门和行业的许多知识。 因此，部门外的各种人往往就销售部门的工作中的一些问题征求销售经理的意见。 3．决策方面的角色 变革者角色 销售经理的变革者角色是指销售经理在其职权范围内充当本部门许多变革的发起者和设计者。 变革者角色的活动开始于观察工作，寻找各种机会和问题。 当发现一个问题或机会以后，如果销售经理认为有必要采取行动来改进他的部门的目前状况，就应应该提出改进方案，报上级批准后组织本部门进行实施。 故障排除者角色 故障有以下类型： 下属之间的冲突：这是由于争夺资源的分配、个性之间的冲突或专业的重叠引起的； 部门之间的冲突：资源的损失或有损失的危险。 在故障的排除中，时机是极为重要的。 故障很少在例行的信息流程（如报告）中被发觉，而通常采取“紧急情报”的形式由发现故障的人上报给经理。 经理则一般把排除故障置于较其他绝大多数活动都优先的地位。 他重新安排自己的工作日程，全力投入故障排除工作，以期早日解决，暗争取有较充裕的时间拟定出一项改进性方案。 经理的故障排除者角色有重大的意义。 因为，排除故障的决策会树立一个先例，因而部门今后产生或大或小的影响。 资源分配者角色 销售经理的资源分配者有以下三个部份组成： 安排自己的时间。 销售经理的时间宝贵 的资源之一。 销售经理通过时间安排来宣布某些问题的重要性，因为他在其上花了较多的时间。 而加一些问题则是不重要的，因为他在其上只花了很少的时间或根本没有花时间。 安排工作。 销售经理的职责是为其部门建立工作制度 要做些什么事，谁到做，通过什么机构去做，等等，这类决策涉及基本的资源分配，一般是同改进方案相联系而作出的。 这些实质上就是安排下属的工作。 这是一种重要的资源分配形式。 对重要决定的实施进行事先批准。 这样他就可以对资源的分配维持连续的控制。 要由销售经理来批准的事项有：由下属拟定的改进性方案， 对较为次要的故障的排除措施，现有程序和政策的例外情况，由下属谈判的合同，业务预算的要求等。 销售经理保留销售部门所有重要决定的权力，就保证他能够把这些决定互相联系起来，使它们互相补充而防止冲突，并在资源有限的情况下选用最好的方案。 假如他的这些权力分散了，就可能导致不连贯的决策和不一致的策略。 谈判者角色 对于销售经理来说，谈判者的角色显然是最重要的角色之一。 这些谈判即包括正式的商务上的谈判，也包括非程式化的谈判。 谈判就是当场的资源交易，要求能参加谈判的各种人有足够的权力来支配各种资源并迅速作出决 定。 对于销售经理来说，很多谈判场合都需要他的参加并作出决定。 思考题： 1．你认为销售经理有那些职责。 2．销售经理与市场部经理的区别。 3．销售经理与销售人员在角色上有何异同。 第二章：销售经理的知识背景（上） 作为销售经理，必须掌握必要的一些知识。 这些知识有助于提高销售管理的水平，也是销售经理的自我发展的需要。 知识结构的更新是每个销售经理必须坚特的工作。 知识不能保证销售经理的成功，但没有掌握必要的知识的销售经理会越来越难以适应市场的竞争。 学习完本章，你应该了解以下内容： 1．营销管理的基本过程。 2．常用的营销概念。 3．销售工作中常用的财务手段。 4．人的基本需求。 5．激励的基本原理。 市场营销 1．市场营销基本内容体系 现代市场营销是以消费者需要为中心，长期地、综合地、动态地谋求企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。 掌握这一体系的基本内容，了解市场营销各个要素之间的有机联系，有利于较好的进行市场销售工作。 2． STP 营销过程 目标市场是企业所选择的特定的消费集团，是企业准备进入和服务的市场。 在消费者的需求日趋多样化、个性化、复杂化的今天，不掌握消费者的具体需求，明确目标市场，企业就不能卓有成效的开展市场营销活动并取得预期的效果。 现代市场营销的核心可以被概括为 STP 营销，即细分市场（ Segmenting）、选择 目标市场（ Targeting）和产品定位（ Positioning）。 由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。 所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。 3．市场细分 市场细分，是 1956 年由美国市场营销学家温德尔斯密提出的一个重要市场营销概念。 市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群 体（子市场），并从中选择一个或多个子市场做为企业的目标市场的活动过程。 市场细分的作用 市场细分是识别市场机会最有效的方法。 它有利于企业发现和把握良好的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场和活动过程。 市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。 它有利于企业集中使用资源，避免力量分散，从而大大提高企业市场营销活动的成功概率并提高企业的经营效益。 市场细分是企业强化竞争能力的重要措施。 它有利于企业在竞争中选择有利的位置和市场定位并不断地增强企业的适应能力和应变能力。 市场细分的原则 可衡量性。 要求细分的市场不仅可以识别而且可以衡量，即细分出来的各子市场不仅范围界定明晰，而且各子市场的规模大小可以被测量，可以进行比较。 可占领性。 即企业利用现有的人力、物力和财力以及市场营销能力必须足以进入并占领企业所选定的子市场。 研究细分市场的可占领性，实际上研究的是可行性。 因为对企业来讲，对那些无法进入或难以进入的市场进细分既无必要也无意义。 可盈利性。 即企业所选定的细分市场的规模与购买力潜量足使企业有利可图。 因此，有效的市场细分必须具有足够的需求规模与潜量，不仅能保证企业在短期内可以盈利，而且不应保证企业可以获得长期收益。 消费者市场细分 市场细分要依据一定的细分标准来进行。 消费者市场的细分标准主要包括影响消费者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。 按地理因素细分，就是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理因素的变化来细分消费者市场；按人文因素细分，就是企业按照消费者的职业、收入、教育水平、宗教、种族、国籍与民族及有关的人口变量来细分消费者市场；按心理因素来细分，就是企业按照消费者的生活方式、个性、购买动机等心理因素来细分消费 者市场；按行为因素来细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、态度、追求和利益行为因素细分消费者市场。 图表 22: 市场细分的标准及内容 细分标准 具体细分要素 地理因素 国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况 人文因素 年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族 心理因素 社会阶层、生活方式、个性、购买动机 行为因素 时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度 组织市场细分 组织市场包括生产市场、中 间商市场和政府市场。 生产者市场细分 生产者市场细分的标准，有许多与消费者市场细分是相同的。 如追求利益、对品牌的信赖程度、态度等。 但是，由于生产者市场具有与消费者市场截然不同的特点，导致用户购买行为差异的因素也不同于消费者市场。 因此，还需要采用一些不同的标准。 较为常见的是使用“最终用户”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准。 “最终用户”的因素是指不同行业、种类的最终用户往往有不同的要求，这必然会影响购买者对产品的选择。 以橡胶轮胎为例，飞机制造商、汽车制造商、拖拉机制造商对产品的要求会大不一样 ；“顾客规模”是生产者市场细。