媒介经营管理案例分析18969字投稿：胡悊悋

媒介经营管理案例分析18969字投稿：胡悊悋内容摘要：

战役的直接目的要达到每月利润以亿为单位，组建 1万人的营销队伍，长远目标是用战役锤炼出一批干部队伍，使年轻人在两三个月内成长为军长、师长，能领导几万人打仗。 ” 总动员令发布之后，整个巨人集团迅速进入紧急战备状态。 5月 18日，史玉柱下达 “总攻令 ”，这一天，巨人产品广告同时以整版篇幅跃然于全国各大报。 由此， “三大战役 ”全面打响，霎时间，巨人集团以集束轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列的 30 个产品，其中保健品一下子就推出 12个新产品。 继而，广告宣传覆盖 50多家省级以上的新闻媒介，营销网络铺向全国 50多万个商场，联营的 17个正规工厂和 100 多个配套厂开始 24 小时运转，各地公司召集 200名财办员加班加点为客户办理提货手续，由百辆货车组成的储运大军日夜兼程，营销 队伍平均每周增加 100多名新员工。 不到半年，巨人集团的子公司就从 38个发展到 228个，人员也从 200人发展到 2020人。 大规模的闪电战术创造出了奇迹： 30 个产品上市后 15 天内，订货量就突破 32 个亿。 更显赫的战果是新闻媒介对巨人集团的一次大聚焦，上百家新闻单位在 1个月内把笔锋集中到巨人身上，其中《人民日报》在半个月内，四次以长篇通讯形式报道了巨人，新华社 5次发通稿。 阴云密布 多元化的快速发展使得巨人集团自身的弊端一下子暴露无遗。 7 月 11 日，史玉柱是在提出第二次创业的一年后，不得不再次宣布 进行整顿，在集团内进行了一次干部大换血，凡是过去三个月中没有完成任务的干部原则上一律调整下来。 8 月，集团向各大销售区派驻财务和监察审计总监。 8 月 29日，集团又成立于部学院，将 180名集中到南京海军学院，进行为期一周的军训，以增加团队意识的纪律性。 但是，整顿并没有从根本上扭转局面， 1995年 9 月，巨人的发展形势急转直下，步入低潮。 伴随着 10月发动的 “秋季战役 ”的黯然落幕， 1995 年底，巨人集团面临着前所未有的严峻形势，财务状况进一步恶化。 1996年初，史玉柱为挽回局面，将公司重点转向减肥食品“巨不肥 ”， 3 月份，全面大规模的 “巨不肥 ”广告铺天盖地地覆盖了全国各大媒体， “巨不肥大赠送 ”， “请人民作证 ”等营销口号随处可见，人员和资金的大投入在 4月有了回报，销售大幅上升，公司的情况有所缓解。 可是一种产品销售得不错并不代表公司整体状况好转，公司旧的制度弊端、管理缺陷并没有得到解决。 相反 “巨不肥 ”带来的利润还被一些人私有分了。 集团内各种违规违纪、挪用贪污事件层出不穷。 而此时更让史玉柱焦急的还不是这些，而是公司预计投资 12 亿建的巨人大厦。 他决定将生物工程的流动资金抽出投入大厦的建设，而不是停工。 1992年决定建巨人大厦时计划盖 18层，后来改为 38层，但由于种种原因最后竟定为 70层，而巨人集团 1992年可用于大厦建设的资金只有几百万元。 由于公司错误地估计了形势，竟然没有去银行申请贷款，而当 1993 年下半年他们想去贷时，全国宏观调控开始了。 由于 1994年底 1995年上半年是巨人效益最好的时候，公司认为没有银行贷款也可顺利建成大厦。 直到 1996年 5月，史玉柱依然根据此法来建造大厦，他把各子公司将来的毛利 2570 万人民币净留下 850 万资金全部投入了巨人大厦。 进入了 7月，全国保健品市场普遍下滑，巨 人保健品的销量急剧下滑，维持生物工程正常运作的基本费用和广告费不足，生物产业的发展受到了极大的影响。 老天似乎要为难巨人，大厦非常不巧地建在三条断裂带上，为解决断裂带积水，大厦多投入 3000 万，其间，珠海还发生了两次水灾，大厦地基两次被淹，整个工程耽误 10个月。 1996年 9月 11 日，大厦终于完成了地下室工程， 11 月，相当于三层楼高的首层大堂完成，此后，大厦以每五天一层速度进入建设的快速增长期，但是，此时的史玉柱已经没钱了。 按原合同，大厦施工三年盖到 20 层， 1996 年底兑现，但由于施工不顾利而没 有完工。 大厦动工为了筹措资金巨人集团在香港卖楼花拿到 8000万港币，国内卖了 4000万，其中在国内签订的楼花买卖议规定，三年大楼一期工程 (盖 20层 )完工后履约；如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。 而当 1996年底 大楼一期工程未能完成时，建大厦时卖给国内的 4000万，巨人因财务状况不良，无法退赔陷入破产的危机。 四面楚歌 1996年底，巨人的员工停薪两个月，一批骨干离开公司，整个公司人心惶惶，声名显赫一时的巨人集团已经摇摇欲坠。 1997年 1月 12日史玉柱外出归来，遇到 10余名债主登门 讨债，危机终于爆发。 史玉柱对债主承诺； “老百姓的钱我一定还，只是晚些 ”。 跟随债主而来的若干记者，立刻将此事大做文章，于是更多的债主蜂拥而到，事情闹大了。 当风闻而来的香港记者探访巨人集团时，恰逢此时巨人员工休假，集团总部大楼只有几名保安游荡，大门紧闭；于是新一轮的新闻冲击又起来了，香港媒介大呼： “巨人破产了 ”。 2 月 15日，史玉柱将其中层干部全部集中于上海某空军学院，坦诚相告遇到了危机。 来自全国 100多个下属的子公司的经理明白了这是公司有史以来最大的 “经济危机 ”，他们都预感到了一场更大的危机正悄然而至。 可史玉柱并不认输，他认为巨人集团不可能破产，从资产负债表来看，巨人拥有资产 5 个亿，而从债券结构来看，香港楼花的 8000 万港币是不用退赔的，而国内卖楼花的 4000万元，已还掉 1000万，还剩 3000万元，因而巨人还不到资不低债的地步。 史玉柱打算将巨人大厦与巨人集团断开，再把巨人大厦改造成股份有限公司。 如果只完成一期工程盖到20 层，还需 5000 万资，因此他想出了两个计划：一是由收购方一揽子解决。 包括还国内楼花 3000 万退款，加上完成一期工程所需的 5000万元，总计 8000万元，作为交换条件他出让 80％股份；二是 收购方出资 50006000万元，他出让过半股份。 史玉柱站起来，走到窗前，猛地拉开紧闭的窗帘。 窗外不觉已是晚霞满天。 他决定明天再开一次中层以上干部会议，与大家共同商议渡过难关的对策。 虽然已是黄昏，但太阳总有重新升起的时候。 望着如火的落日，一缕坚定的微笑浮现在他疲惫的脸上。 讨论参考题 1．史玉柱当年成功的最大主要因素是什么 ? 2．导致巨人集团最终陷入危机的主要失误是什么 ? 3. 对史玉柱的传播理念、广告策略，你有何评价。 4. 本案例对我们传媒人有何启示。 案例五 脑白金 背景介绍 : 1995 年，美国出版了《褪黑激素的奇迹》一书， 3 个月时间，这本书卖出了约 10万本。 这是一本充满狂想、不严谨、甚至被学界称为 “最肆无忌惮 ”的通俗医学著作，它着重介绍了褪黑素的功用，褪黑素不仅被说成是一种天然无害的安眠药，而且根据初步的动物实验结果和理论猜测，被吹成是一种 ”美妙的激素 ”，能够提高免疫能力，治疗癌症，预防心脏病，增强性能力，抵抗衰老，返老还童，延年益寿等等。 但经美国医学界人士通过多种渠道的反复澄清、警告，这股褪黑素热很快在美国平息了下去。 目前褪黑 素作为食用添加剂，在美国的超级市场、健康食品店、药店还可以买到，也相当便宜，价格与一般的维生素制剂相当，一个月的用量不到十美元。 在瓶子上说明的功效只有 “有助于睡眠 ”一条，下面用小字注明 “未获美国食品和药物管理署 (FDA)证实 ”。 1997年，一个刚刚经历一次惊天动地商业失败的中国人却拾起了这本 “圣经 ”。 史玉桂开始在江苏南部的一些中小城市悄悄地推销起褪黑素产品。 他给产品取了一个很蛊惑人心的名字：脑白金，并为 “脑白金 ”编制了一套业余人士似懂非懂、专业人士笑掉大牙的理论 ——“脑白金 ”的说明书中说： “人体的司 令部是大脑，大脑的总司令是大脑中央的 ‘ 脑白金体 ’ ，其分泌物为脑白金，它控制着人体的衰老程度。 ” 史玉柱是在 1997年开始做 “脑白金 ”的。 他说： “脑白金 ”有两种主料，褪黑素和低聚槽，辅料为茯苓、山植和水。 中国卫生部 1997年 12月给脑白金批准的保健功能是： “改善睡眠，润肠通便 ”。 借助广告的神奇功效，脑白金打开了中国市场，一向对保健品谨慎有加的消费者，此次却为脑白金大方的买单。 在全国保健品整体回落 30%的情形下，脑白金销售量却成倍的增长。 脑白金广告 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金 ”， 2020 年被消费者评为十大恶俗广告之首 ,这是该广告连续三年受到消费者批评。 但脑白金产品的销售额却年年攀升，从 1998年时的 500万到 2020年的 12亿元，现在还保持每年 8 亿左右的销售额。 为什么消费者认为粗俗、虚假、低劣、乏味的广告却创造了销售奇迹呢。 案例思考：请从传播学视角对这种现象作出阐释。 一思：为什么史玉柱不直接做时尚保健品，而要做礼品呢。 二思： “今年过节不收礼，收礼只收脑白金 ”这句广告语是病句吗。 三思：如是病句，健特生物科技公司为什么还要立体式、全履盖、高频率地传播。 四思：你认为脑白金有效吗。 五思：你购买过脑白金吗。 如有，是自用，还送人。 六思：假如你不相信脑白金，但又购买送人，这是为什么。 案例六 何慕事件的慕前幕后 一 1995年 1 月 9日，距大寒仅十来天的东方大都会上海，寒流之中忽然卷来一般热浪，让见多识广的上海人也惊讶不已。 这天，在发行量超过 80万份，以文化气息浓厚深得中国知识分子喜爱的《文汇报》报眼上，出现了这样一则广告，醒目的黑底空心横批曰 “招聘市场部经理一名，年薪 50万 ”，落款是一家上海人未曾听说过的企 业 ——浙江天翁保健品有限公司。 这则广告说明，招聘事宜 “经上海市人事局批准同意向社会公开招聘 ”，其可信度应是确凿无疑的。 1 月 10日，上海的《解放日报》也在一版显眼位置刊登了与《文汇报》相同内容的招聘广告。 一则小小的广告在上海掀起了不小的巨浪，许多人在问自己： “这是真的吗 ?”《新民晚报》最快作出反应，对此事。