［精品］经销商管理与经营实操手册

［精品］经销商管理与经营实操手册内容摘要：

产品推广活动外，一般都会安排一些学习培训的内容，这时就要留意观察参会的下游客户对学习培训的态度，学习心态很大程度上决定了一个商人的发展速度，善于学习、勤于学习的客户有更大的发展潜力。 在通过资料分析和实际走访这两步后，可以基本分列出客户特性和价值度的排序，从中选出部分有潜力的客户，再进行定型工作。 作为经销商，在与下游客户的合作过程中，尤其是面对这些有潜力的优质客户，不一定只是 一个商品销售商的身份和角色，还可以考虑以一个生意和管理顾问的身份来展开与这些下游客户的合作，其成效是事半功倍的。 7． 2 二批商类型 1．二批商功能分类 为了对二批商（二级批发商）进行有效管理，提升合作收益，控制管理成本，做到有针对性的有效投入，经销商可以按照功能区分的模式管理二批商。 所谓功能区分的二批商管理模式，就是按照市场战略部署的需要，深度调查了解每位二批商的特点、优势与劣势，按照各自所能发挥的Page 23 of 40 经销商管理手册 23 突出功能，来划分定义每位二批商的市场功能所在。 二批商可以分为如下几种类型（如表 81 所示）。 表 81 二批商分类 二批商分类 二批商特点 核心二批商 忠诚度较好，销量较高且稳定，是主要的分销力量 样板二批商 销量不一定很大，但配合度好，服从性高，执行力较强 开发型二批商 主管的沟通能力强，有着较好的渠道，终端开发能力 竞争型二批商 竞争性思维方式，对竞争的关注度比赢利还要高 新品型二批商 对新产品感兴趣，容易接受新产品，并愿意去推广 2．功能分类的收益 按照功能来区分二批商，经销商的收益有以下几点。 1）确保在整体上的赢利。 虽然某些二批商可能无法带来赢利，但却有力地确保了经销商整体上的赢利。 2）形成对自己的保护体系。 经销商可以利用二批商去对抗或是展开竞争活动，尽量不要把自己推到竞争第一线。 3）在一定程度上实现用二批商来管理二批商，通过样板二批商所Page 24 of 40 经销商管理手册 24 树立的正面作用影响其他二批商。 4） 利用部分二批商对新产品推广的兴趣和能力，将他们作为新产品推广的突破点。 5）优化资源投入。 经销商对二批商是有资源投入的，但资源是有限的，不可能平均分配。 不同的二批商，所关注的利益点不一样，资源投入的形式也不能一样，而按照功能来区别二批商，便于经销商按照各二批商功能和价值体现形式的不同，有的放矢地进行资源投入，以 取得最大的投入回报率。 7． 3 经销商的二批商管理概要 一般来说，经销商的能力很少能覆盖到全部终端，绝大多数的经销商需要依靠二批商来实现市场分销与管理，因此对二批商的管理，是经销商的一项重要工作。 没有手下的二批商，经销商就没有与厂家谈判的资本。 此外，对二批商的管理是否到位，又会直接影响到对厂家的市场投入的争取。 1．二批商管理的关键点 无论采取何种方式对二批商进行管理，经销商都要持之以恒，将管理方式形成制度坚持下去。 简单来说，维系经销商和二批商之间的关系无外乎一个“利”字，没有利益产出就没有基础，但经销商 和二批商之间的合作不能单纯依靠“利”字。 总的来说，应该以利润作为基础，再结合感情维系，让二批商切身体会到跟随这个经销商不仅能Page 25 of 40 经销商管理手册 25 够赢利，还能有更多收获。 简单的物质利益每个经销商都能给予，只有通过综合的利益形式才能紧密联系经销商与二批商的合作关系，然后才能谈及管理和运用。 2．经销商管理二批商的过程 经销商对二批商的管理从宏观上需要紧抓利益，从微观上则需要规范管理过程形成完善的制度。 而 二批商管理模式的形成过程，包括建立关系、发现需求和进行销售三个步骤。 （ 1）建立关系 1）确立目标和方向。 经销商首先自己必须做出清 楚的定位，即期望自己发展成为一个什么样的经销商，是专业性经销商还是看中对区域的高度覆盖能力，是注重长远发展还是更注重短期利益进账。 在业务管理工作中，各项工作应以定位为核心展开，不能只顾短期的销售利益，而是要从着眼建设一套属于自己适应自己的分销网络来调配工作。 在具体的市场动作中，则要有意识的培养符合自己定位的二批商，及时剔除不符合自己发展定位的二批商。 2）建立完善的档案系统，并保持更新。 有效的档案系统不仅是进行市场规划管理、考核员工工作的工具，还是包装展现自己的最好手段。 很多时候在与二批商接触时，这是最短 时间体现经销规模和实力的快捷有效方式。 3）多级互访制度。 在业务人员日常业务性走访的基础上，业务主管和经销商也要定期地进行二批商拜访，了解二批商的需求和意见，Page 26 of 40 经销商管理手册 26 及时做出调整，杜绝因个别业务人员的个人素质或者操作方式而引发的负面影响。 4）帮助二批商提升操作水平。 许多经销商、二批商的对外市场操作经验和对内管理经验都是自己摸索、自己积累的，这中间需要相当长的时间跨度和一定的事故教训，必然会造成许多不必要的经济损失。 在这一点上，经销商由于在实战经验上相对比较丰富，完全可以传授一些行之有效的经验给二批商，还可以联合厂 家进行一些专项培训工作，提升二批商的操作水平，避免二批商出现大的经营风险。 5）关心二批商的利益。 在进行二批商走访时留意二批商的赢利情况，对赢利能力较差的二批商进行专项分析研究，指出问题所在，帮助二批商提升赢利能力。 6）帮助二批商规避风险。 市场竞争是非常残酷的，作为先行者，经销商有较好的预见判断能力，应该及时与相关二批商进行沟通，让其规避风险，同时也能体现出对二批商的关心。 （ 2）发现需求 1）把握市场行情问题。 由于资金及销售渠道有限，若是二批商进购产品出现失误，产品滞销，对于资金有限的二批商来说，损失很 大。 2）管理问题。 二批商从业时间一般要比经销商短，且在管理方面学习提升的机会更少，在对内部人员管理和业务管理问题方面往往还处于比较低的水平，这也是增加二批商内耗，同时对二批商的资源利用有效率的提升也是个瓶颈。 Page 27 of 40 经销商管理手册 27 3）发展方向的问题。 许多二批商都不满足于现有发展，试图向经销商发展，独立与厂家接上线，做一级经销商，可从二批商到经销商这一步很难迈过，不但需要实力，更需要许多策略、思维上的提升。 4） 产品事故的处理问题。 流水线批量生产出来的产品，难免会出现质量问题，在消费者的维权意识的增加，政府部门对假冒伪劣产品的稽查处罚力度越来越大的背景下，二批商在遇到产品事故问题时，万一处理不当，将会给自己带来巨大的损失。 5） 下游客户管理问题。 二批商也有下游客户，有零售终端、有直接消费者，甚至还有些封闭终端或渠道，如何有效的管理运用好这些下游客户，也需要一定的技术。 （ 3）进行销售 以上所述的五点是困扰二批商的主要方面，也就是二批商的需求。 发现二批商的需求，经销商才能进行有效的销售。 相对厂家来说，经销商在满足二批商的需求上有着更有利的优势。 因为厂家对二批商来说，距离太远，角度也存在一定问题，缺乏适合二批商的管理方式及经验，而 且缺乏精力和时间来帮助二批商解决这些问题。 经销商的优势体现在以下三点： 1）经销商与二批商距离最近，有相近的价值观，视角趋于一致，沟通起来较为容易； 2）解决问题的成本很低。 因为经销上经常和二批商们接触，不需要单独新增资源为二批商们解决问题，在平时的沟通中就可以实现目Page 28 of 40 经销商管理手册 28 的。 3）方案成熟。 二批商遇到的问题基本上经销商也都遇到过，经销商完全可以把一些较为成熟的模式和解决方案对二批商进行复制和指导。 小终端管理 小终端就是通常所说的“笼仔档”、“夫妻档”，也包括分布在三四级市场的小商店、小超市。 这些小终 端也是经销商下线客户的重要组成部分。 1．小终端的商业价值 （ 1）小终端是终端销售的重要组成部分 小终端店面虽小，但是却是终端销售的重要组成部分。 经销商若是缺乏足够的技巧和方法，很难对其进行管理，花费在小终端上的人力成本就会相当高。 （ 2）对经销商忠诚度较高的小终端对经销商的产品推广至关重要 小终端一旦具备忠诚度，理货、宣传品布设等工作就可由小终端完成，结款的效率也将大大提升。 2．小终端管理过程 小终端管理的关键是通过解决小终端面临的问题，提高小终端的忠诚度。 （ 1）小终端面临的问题 经销商首先要找出并分 类小终端面临的问题，帮助解决这些问题Page 29 of 40 经销商管理手册 29 并最终提升他们的忠诚度。 通常，小终端在经营活动中常常遇到以下几方面的问题： 1） 防盗。 绝大多数小店都有被盗窃的经历，不但货物被盗，店内现金也容易被盗。 2）商品价格错乱。 因为商品数量多，且产品更新频率越来越快，许多新货的价格店主自己都容易将商品价格混淆，出现错卖的情况。 有时让其他人临时照看店面，价格更容易出现错乱。 3）店内的票据单据遗失。 尽管小店的规模小，但是也和其他社会成员和团体之间有着紧密的往来。 例如，供应商、需要送货的客户、街道办事处、工商税务、各厂家的业务员等等 ，这些来往中有不少文件单据的产生，如各类送货电话、客户电话、发票、单据、凭证等。 小店主由于极少有文件分类管理意识，对于这些票据单据随意摆放，需要的时候难以找到，给工作带来不便。 这三点就是困扰小店主的问题所在，若是帮助小店主解决了这些问题，必然能换来店主对该业务人员的好感，好感的积累就是忠诚度，有了忠诚度，就能解决业务人员在小终端的时间成本问题，从而从总体上提升业务效率，获得更大的销量。 （ 2）帮助小终端解决问题 针对以上三个问题，经销商可以通过向店主赠送分离式报警器、专用的价格分类记录本和文件票据整理 箱的形式来帮助店主解决问题。 Page 30 of 40 经销商管理手册 30 在解决此类问题时，要注意除了产品之外经销商与客户之间还有看不见的“人际。