麦当劳-店铺管理

麦当劳-店铺管理内容摘要：

公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法， 这样使消费者感觉吃得汉堡，有了更多更丰富的内容。 品牌就是产品 不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。 品牌就 是产品与消费者之间的关系。 销售产品其实是销售一种生活方式。 一般人认为汉堡就是吃的，而麦当劳却象卖啤酒一样卖汉堡，卖一种气氛。 麦当劳第二代经营者说： “ 每个人都可以卖汉堡，但我们不只是是卖汉堡，在电视广告上，我们希望多付出一些关怀，多传达一份信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的的温暖和魅力。 ” 正是这多一份的温暖和魅力，使麦当汉堡改变了它本来的产品市场属性，创造了一个更大的市场空间。 品牌就是人 当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象每个人都 有自己的性格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。 麦当劳创立的麦当劳叔叔，在美国是唯一与圣诞老人齐名的的人物。 这一人物是麦当劳品牌的点睛之笔，使麦当劳快乐的个性有了具体可感的实物代表。 1960 年，麦当劳赞助美国国家广播公司的华盛顿台开播的一个新的儿童节目 —— 波索马戏团，目的在于吸引儿童，而儿童是麦当劳的主要顾客，节目很精彩，可惜好景不长， 1963年华盛顿台停播。 麦当劳创立了麦当劳叔叔，这一形象虽是一个大人，但并不是一个父亲型的人物，他喜欢站在儿童一边，喜欢溜冰、打球等。 麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同 行内，就在食品以外都有无与伦比的地位。 这样麦当劳赢得了儿童市场。 品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。 我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。 麦当劳的核心价值主张 麦当劳虽然针对不同的市场（儿童、青少年、壮年）提出了不同的销售主张，但麦当劳在每一个销售过程中都没有忽略品牌的核心价值主张： 食品、欢乐、朋友。 麦当劳在 60 年代开始考虑其一致化形象，在当时这是一个创举，因为没有一个人想到把卖汉堡的餐厅造成一个充满欢乐地方。 很显然，去麦当劳对于一家 人而言，小朋友看到的是堆积如山的薯条，母亲享受的是不必准备晚饭的轻松。 而当爸爸的则可以暂且偷安，逃避工作的负重现今，全球 30%的麦当劳餐厅设有儿童乐园。 食品、欢乐、朋友组合是麦当劳多年成功的模式麦当劳品牌的四个方面：产品、企业、符号和人（个性）在其核心价值主张的基础上已实现了很好的整合。 更重要的是，提到麦当劳品牌系统的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成为了独特的代表麦当劳的的符号，这是每一个成长中的品牌所追求的境界。 比如提到麦当劳的符号，我们能想到汉堡、举行的某一公益活动、它的文化、它的儿 童乐园、它的快乐。 提到其它的如汉堡，同样有这样相关的一连串的联想。 很明显，品牌的核心价值主张不仅可以实现品牌经营的一致化，还可以帮助品牌创造价值。 品牌不是目的，而是一种手段。 也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终目的，我们的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。 麦当劳拥有的品牌资产 品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。 如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、 特许经营的市场扩张模式等。 这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 麦当劳品牌基因 麦当劳一直遵循全球一致化的品牌的基因，无论在世界各地，尽管文化不同社经环境有所差异，但仍会发觉全球麦当劳所传承的共通性，包括： * 欢趣－拥有「年轻心智」。 * 童心－无论年纪、不分世代（ Kid Inside）。 * 血统－血脉中流动着蕃茄酱。 * 博爱－为任何人服务。 * 比任何人大，比任何人好。 * 全球品牌，社区经营。 * 自由－在麦当劳 ，自在做自己。 * 视顾客为家族成员之一。 麦当劳的品牌金字塔 为了落实对顾客的承诺，麦当劳建立了 “ 品牌金字塔 ” ，所谓的 “ 品牌金字塔 ” 指的是，麦当劳员工同心协力创造一个独特的用餐环境，让顾客在每次的接触，都能以微笑的用餐经验，并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性，这是 “ 品牌金字塔 ” 与顾客互动的主要精神。 “ 品牌金字塔 ” 的九大特性： 解开麦当劳的行销之钥 1955 年 ,世界第一家麦当劳由创始人 Ray A. Kroc 在美国芝加哥成立 ,现在 ,每三小时就 有一家麦当劳诞生 ,快速扩展的惊人速 度 ,使得金黄色拱门遍布全球 ,成为一个具有品牌魅 力的连锁性品牌 . 为了落实全球品牌的理念 , 台湾麦当劳首次把企业经营团队以讲师角色进入台大校园授课 ,其中 ,担任台湾麦当劳行销部执行协理陈薇雅讲授「麦当劳的行销」 ,这也是首次公开 台湾麦当劳的行销经验 . 商品与品牌的差异品牌 (Brand),是所有企业竭尽心力所期望建立的利基 ,在探讨麦当劳所拥有的品牌 资产 ,他又是如何建立 ,维护 ,并增加品牌资产之前 ,必须先界定品名 ,商品及品牌之间的 差异 . 首先 ,什么是品牌 ?「品牌」建基于商品 (或服务 ),但并非任何商品 (或服务 )都可 以被称之为「品牌」 .品名包括符号 ,名称或设计图样 .商品的组成成分有产品特性 ,价格 , 功能等元素 .而品牌 ,却是一种透过认知 ,经验 ,信任及感觉过程与消费者建立的关系 ,品 、 牌与顾客的关系是独特且无法取代的 . 大家都知道 ,当工厂生产出来的商品差异性愈来愈小时 ,顾客就会透过对品牌的认知 , 进行购买决策 . 「商品」是工厂的产出结果 ,顾客认知才是「品牌」价值所在 . 尤其当市场竞争愈趋激烈 , 行销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比 , 唯有巩固 「品牌忠诚者」才能掌握成功之钥 ,而此须依据与顾客的关系建立 ,这来 自于与顾客间各种沟通 方式及态势 . 麦当劳的基因 麦当劳在台湾十七年来所建立的品牌资产 , 完全遵循全球一致化的麦当劳血统 , 也可以 说是品牌的基因 ,无论在世界各地 ,尽管文化不同社经环境有所差异 ,但仍会发觉全球麦当 劳所传承的共通性 ,包括 : * 欢趣 拥有「年轻心智」 . * 童心 无论年纪 ,不分世代 (Kid Inside). * 血统 血脉中流动着蕃茄酱 . * 博爱 为任何人服务 . * 比任何人大 ,比任何人好 . * 全球品牌 ,社区经营 . *自由 在麦当劳 ,自在做自己 . * 视顾客为家族成员之 一 . 陈薇雅认为 ,麦当劳的品牌资产是由多面性耕耘所培育出的繁盛花朵 .有了资产 ,表示 有机会负债 ,倘若经营管理品牌的专业经理人不善尽照顾 ,培育 ,繁衍之责任 ,品牌的资产 花 ,不但不会成长茂盛 ,还有机会枯萎 ,凋零 . 一般来说 ,品牌的资产花是由包括品牌知名度 ,视觉联结 ,心智感受 ,使用经验 ,商品 品质 ,与他人评价等元素所组成的顾客关系 . 为了了解经营及评估麦当劳的品牌资产 , 麦当劳透过一系列质化与量化调查 , 定期且持 续追踪麦当劳与顾客间的关系 . 质化与量化调查相辅相成 ,以探索麦当劳的品牌资产 对顾客关系的基础 量化调查 , 麦当劳称之为 Market Mind Study, 采全省配额抽样方式 , 研究顾客外食的使用行为 ,包括频率 ,选择品牌 ,使用偏好及对麦当劳品质 ,服务 ,清洁及 价值的评估看法 ,连对广告的看法都可以透过调查得知 ,以便下次改进方向 ,并藉此了解与 竞争者之间的差异 . 针对特定议题 ,麦当劳会采取质化调查 ,如 Focus Group 讨论方式 ,进一步深入探讨 顾客的看法 ,诸如品牌检验 ,儿童态度及使用行为早餐使用习惯等调查 ,都是麦当劳为了了 解顾客的看法 ,进而拟定企业发展 ,行销或传播策略上不可或缺的辅助工具 . 品牌角度三大归纳法 然而 , 台湾麦当劳拥有品牌资产为何 ?当品牌资产与顾客行为整合后 , 我们可以从以下 三个角度来归纳台湾麦当劳拥有的品牌资产 : 1. 顾客拥有品牌 : 顾客拥有品牌 : 带着小朋友的父母 ,成群结队的学生 ,需要放松 心情的上班 族 ,在各个族群的心目 中 ,麦当劳是一个可以自在留驻的地方 . 2. 产品与品牌密不可分 : 产品与品牌密不可分 : 薯条 ,冰淇淋 ,鸡块等商品的感受及使用行为 ,建构出属于 麦当劳独有 的基础资产 . 3. 品牌代表信赖 ,生活的相关联及感受 : 品牌代表信赖 ,生活的相关联及 感受 : 从老到小 ,人人知晓 ,无论何时 ,何地提供任何人服务 ,以 及黄金拱门的金黄印象 . 麦当劳的品牌资产 ,能够一致性的贯彻 ,落实在与顾客间的互动关系 ,主要来自这个全 球品牌 ,对顾客的真心承诺 . 以承诺为基础的品牌金字塔 为了落实对顾客的承诺 ,麦当劳建立了「品牌金字塔」 , 所谓的「品牌金字塔」指的是 , 麦当劳员工同心协力创造一个独特的用餐环境 , 让顾客在每次的接触 , 都能以微笑的用餐经 验 ,并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性 ,这是「品牌金字塔」与顾客互动的主要精神 . 品牌金字塔」有九大特性 ,分别是 : 能轻松负担消费的 ,提供一流食品 ,关怀儿童 ,干净且安全的环境 ,满心欢迎 ,快速且 容易的 ,便利性 ,回馈社区 ,多样性并有个性 . 你可能会好奇 , 为何麦当劳把 「轻松负担得起」 视为重要特性之一 ?如果观察全球趋势 , 可以发现麦当劳面对的竞争愈来愈多样化 ,加上失业率 ,通货膨胀 ,薪资成长趋缓 ,税率提 高 ,个人可支配所得降低 ,生活物价节节升高 ,都可证明麦当劳视「轻松负担得起」为一努 力目标 ,是在扩大品牌影响力的同时 ,不可避免的必要元素 . 陈薇雅指出 ,麦当劳产品的价格制订也是一门学问 ,以麦香堡 (Big Mac)为例 ,已经 成为全世界经济学家做平均收入的指针 , 麦当劳利用价格调查法来做为产品售价的标准 , 不 要小看 69 与 70 元或 99 与 100 元之间的差异 , 这些都是麦当劳经过调查所得到的结果 . 价 格不是唯一 ,必须配合使用的良好经验 ,才能创造「物超所值」的品牌特质 . 物超所值 =使用经验 +负担价格 品牌资产的建立 , 绝非一个人或一朝一夕所能达成的 , 确有可能因一个人或单日事件的 不慎而造成损害 ,对所有专业经理人来说 ,资产的维护与累积 ,不但是义务更是责任 ,即使 在转变的过程中 ,都不能违背根本 ,也是基于这项 原则 .当台湾麦当劳品牌形象随时代演进 时 , 「欢乐 , 从 美味在麦当劳」 变成 「麦当劳都是为你」 再转为 , 「麦当劳欢聚欢笑每一刻」 , 一贯的欢乐 ,温暖 ,亲切的形象不变 ,改变 ,只是为了提升品牌的现代感和与新世代的沟通 态势 ,全都是以品牌资产的延续为出发 . 品牌资产 (Brand Equity),是企业体每个部门 ,经年累月倾全力累积的资产 ,而行销 传播 (Marketing Communication)活动 ,则是将和顾客沟通的讯息 ,透过整合传播的包装 方式 ,维系顾客对品牌忠诚度的一段流程 . 关系行销的趋 势 行销组合的 4 个 P(商品 ,价格 ,通路 ,促销 /人员推销 )不再被行销人员视为唯一管 理产品行销的考量 ,关系行销的 4C(Cost,Convenience,Customer,Comunication)则 以另一种角度 ,来规划并执行品牌的行销活动 ,包括付出成本 ,便利性 ,顾客导向及沟通传播 . 以 4C 角度为例 ,在进行关系行销活动时 ,可将麦当劳的顾客区隔为儿童及父母亲两大 族群 ,两种顾客的态度及使用行为不同 ,关系行销必会呈现不同的作法 . 对儿童来说 ,儿童喜欢玩耍 ,玩具是首要考量 ,麦当劳不但提供他们喜爱的食 物 ,还不 忘提供顾客舒适的气氛 ,让小朋友觉得自己是特别的麦当劳小客人 . 对父母而言 ,让小朋友快乐 ,负担得起 ,方便选买 ,省时间 ,不必煮饭 ,省麻烦 ,有好 吃的食物 ,自觉是个好父母 ,则是与父母建立品牌关系时对父母必须的了解 . 策略性整合工具 坊间常出现所谓的整合传播 ,交响乐团 ,360176。 行销传播等名词 ,主要的概念不外乎只 整合广告 ,公关 ,直效行销 ,促销及口头促销等沟通工具 ,共同演奏出如交响乐团般一致 , 和谐的乐章 ,为沟通的讯息添加品牌的附加价值 .对麦当劳来说 ,行销传播的附加价值 ,在 于强化既有的品牌金字塔 ,贯彻品 牌对顾客的承诺 ,并形成一般密不可分的顾客关系 . 360176。 整合行销是一连串环环相扣的沟通模式 ,所有沟通工具 ,都必须有策略上的一致 性 ,方能清晰的传达沟通讯息 .麦当劳策略运用的 360176。 整合工具包括 :广告 ,媒体购买 , 公关传播 ,促销讯息 ,活动化 ,陈列物 ,地区性行销 ,人员激励方案等连串性的计画 ,都是 为了增加与顾客的接触面 ,传播讯息 . 其中 ,整合行销传播针对不同顾客 ,用不同语言沟通一致的讯息 . 广告 : * 创意建立活动的基础以及与顾客的亲密性 ,并整合传递讯息 . * 麦当劳叔叔 ,儿童餐的广告为建立儿童偏好 ,并加强父。