本科工商管理毕业论文-浅析企业的文化营销

本科工商管理毕业论文-浅析企业的文化营销内容摘要：

参考借鉴。 全文共分六西北工业大学网络教育学院毕业论文 部分，第一部分是绪论，主要内容是本文的选题背景、选题意义、国内外研究概述 以及课题研究方法与内容。 第二部分是相关 理论概述及内容。 第三部分是 开元 广场品牌营销分析，主要涉及公司概况、品牌营销现状和 SWOT 分析。 第四部分主要研究的是 开元 广场品牌营销中存在的问题。 第五部分的主要内容是 开元 广场品牌营销的改进建议。 第六部分是本文的结论。 西北工业大学网络教育学院毕业论文 2 品牌营销理论概述 品牌的含义及特征 全球最富盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格威 (D Ogiwey)，在 1955 年第一次给出了较为科学的品牌概念：“品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定” [4]。 他据此断定，品牌的核心之一就是“品牌是消费者所经历的总和” [5]。 林恩阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”，他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任” [6]。 而美国市场营销协会（ American Marketing Association, AMA）在 1960 年出版的 《营销术语词典》与 著名营 销大师菲利普科特勒（ Philip Kotler）都将品牌定义为：品牌（ Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来 [7]。 而在我国直到 20 世纪 90 年代才引进这个概念。 一直以来，国内外许多学者从不同的角度对品牌进行了界定，并深刻揭示了品牌内涵。 综合众多观点，我们把品牌定义为：品牌是企业使自己产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。 但品牌不完 全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。 比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到 Polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。 我们通过总结科特勒教授对品牌的定义，可以得出品牌的如下特征 [8]： 品牌具有排它性。 品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”，当消费者在同种或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。 品牌具有品牌价值。 美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说 ：“只要‘可口可乐’这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。 这正是品牌的价值所在。 品牌具有丰富的内涵。 不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量西北工业大学网络教育学院毕业论文 和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。 这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。 这是品牌真正能吸引人的地方。 品牌塑造需要一个过程。 传统理论 认为，新品牌成为名牌的成功率只有 5%左右，且需巨额广告费支持。 在美国创立一个名牌需要 1 亿美元左右，在我国最少需要 5000万元，时间至少 3 年以上。 对品牌定义和特征的深层理解可以从两个方面进行。 从企业的角度来看，品牌就是一种标记和符号，使企业产品与其他企业的产品得以区分，企业可以通过宣传和提升产品的品质使品牌具有一定的影响力，影响消费者的选择，进而，品牌对企业来说就具有了价值。 从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有的看法。 企业做品牌更多的是要从消费者的角度来理解品牌。 品牌存在于消费者的头脑中。 消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身和与企业人员的接触等等很多的接触点，最终形成关于品牌的综合印象。 品牌营销的概念 品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌战略的一个重要组成部分，它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。 品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现已创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。 如果说市场营销过程就是发现市场（或消费者） 需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。 那么，对品牌营销的定义可以是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 [9]。 品牌营销理论内容 品牌营销主要包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。 主要通过品牌营销过程体现出来的。 品牌营销过程也是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。 西北工业大学网络教育学院毕业论文 品牌定位 品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果 [4]。 品牌定位是品牌营销的第一位。 首先要确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，接着要制作出能够为目标市场消费者所接受的信息（即品牌识别系统），然后进一步确定市场传递这种竞争优势的方式，并从各种渠道。