钦州德克士营销诊断报告书

钦州德克士营销诊断报告书内容摘要：

陆，十多年来，相继投资了 1 亿美元，健立健全德克士经营体系、完善德克士管理系统，为建立一个温馨现代的炸鸡餐厅不断努力。 年轻活泼的格调，舒适的用餐环境，金黄多汁的炸鸡，得到全国消费者的满意和认可。 德克士本着 诚信、务实、创新、服务 的经营理念，以对人的真诚与对美食的热情为顾客营造出了“好吃、实惠、快”的用餐新体验。 现在，德克士正在迅猛发展，加 盟餐厅在全国各大 城市与日俱增。 自 1994 年 10月 5 日“德客士”第 1 家餐厅在成都市开业以来，至 2020 年底，德克士餐厅已在全国开业 400 多家。 德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”， 金黄多汁、酥脆鲜美； 翡翠芙蓉汤、玉米浓汤飘香诱人，新品意式南瓜汤更是美容、营养佳品；超级鸡腿堡、全虾 堡、全虾三明治、咖喱鸡饭、红煨酱香饭亦是中国人最喜爱的特色产品。 德克士以“顾客满意”为最高准则，不断创新，持续稳定发展，不断完善整个连锁系统，努力造就中国最好的特许经营体系，成为中国大陆最受欢迎的西式快餐品牌。 德克士的发展之 路 : 2020 年 1月 20 日，随着江苏徐州加盟店的开业，中国西式快餐第三品牌德克士的开店数量已经达到 400 家。 加盟店在德克士的发展中发挥了重要作用。 在 2020 年新增的 102 家店中，加盟店占了93 家，其中 57 家为重复加盟。 据统计，重复加盟开店占 2020 年德克士新开店总数的 %、占新开加盟店总数的 %。 截至 2020 年 11 月 20 日，德克士重复加盟店总数已达到 200多家，在 500 家德克士店中占据半壁江山。 所谓重复加盟，就是指某加盟者在第一个加盟店开业后，继续加盟德克士，开店数量达到 2 家以上 （含 2 家），这些加盟者已经成为加盟商甚至是德克士的子公司。 重复加盟现象突出，是德克士成为优秀特许加盟品牌的有力见证。 重复加盟加速现金流动。 众所周知，在发展特许加盟方面，肯德基、麦当劳都要求投资者一旦加盟，必须专注于此。 而德克士并无此类要求，许多投资者在加盟后，仍然继续经营着其他企业。 但是，随着 4 时间的推移，许多加盟者选择了继续加盟德克士，甚至将自己其他企业的利润也用于德克士的拓展，从最初的加盟者变成加盟商。 德克士的经营思路是三个贴近，即贴近顾客的嘴巴（口味）、肚子（主食）和口袋（消费能力）。 就主打食品而言，德克士的炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。 “国际美食东方化，传统美食现代化”是顶新集团一贯的理念，德克士也不例外。 在德克士开发的一系列食品中，东方口味、传统美食得到充分的尊重和发挥，自 2020 年以来，玉米浓汤、米汉堡、魔法鸡块、咖喱鸡饭等食品被重新“改造”，这就使得德克士从一开始就避开了西式快餐“三高”的误区，做到了营养、健康，并极大地贴近了国人的口味。 洋快餐在中国的成功，主要是成功占领了儿童消费市场。 一般而言，“儿童”的上限 是15 岁，以此推算， 2020 年对中国的洋快餐而言刚好是分水岭：在生育最高峰 1987 年出生的人在这一年正好度过 15 岁生日，从这一年开始，洋快餐的主力消费人群的增长速度将开始下降 —— 当然，在一些提前进入老龄化的大中城市，这个过程早几年已经开始了。 在此种情况下，调整市场策略，从原先主要面向儿童的需求转而更多考虑成年消费者的需要，已成了洋快餐必然的选择。 明智的肯德基一直主打成年人市场，而麦当劳以前走小孩和家庭路线。 如今麦当劳突然发现，由于人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常。 年龄在 24 岁到 35岁的单身无子群体正是消费能力强的核心群体，这部分人只要环境、氛围合适就行。 但是有人认为，麦当劳的这种重新定位未必准确，因为这种“另类”的新形象为中国浓厚的家庭观念所排斥。 因此，德克士一直都非常尊重成年人的就餐感觉，以此为原则开发出脆皮多汁的炸鸡、玉米浓汤、米汉堡、咖喱鸡饭等食品，其营养成份合理，受到有关营养专家的肯定，而且非常适合中国人的口味。 至于在 2020 年年中推出的咖喱鸡饭、照烧鸡肉饭等色香味俱佳的食品，无疑又是“国际美食东方化、传统美食现代化”思路的延伸。 兼顾营养与美味的德克士，十分尊 重成年人的“进餐”的感觉，而价格却更实惠。 这样的食品结构、定价策略和儿童乐园，使得德克士成为一家三口的好去处。 而钦州德克士作为德克士的分店 ，有着广阔的消费市场，其美味的食品、优雅的就餐环境、高品质的服务一直以来都为消费者所称赞的，所以钦州德克士拥有较大的消费者。 钦州市市场环境分析 钦州 市 具有“一市联五南”（南宁、海南、东南亚、越南、大西南）独特的区位优势。 在北部湾经济区最为突出，在改革开放的经济大潮中飞速发展。 钦州是中国广西沿海铁三角上的一块肥地。 近年来钦州市的发展速度 尤为突出， 随着钦州市的发展人口的逐渐增加，钦州市的快餐市场也在不断的成熟和扩大，因此钦州市 有着 城乡市场广阔，开发建设有着很大潜在优势。 钦州德克士竞争对手分析 肯德基 5 到 2020 年肯德基在中国已有 3000 家分店，全球在 100 多个国家和地区拥有超过 万家连锁店和 84 万名员，旗下拥有的必胜客、塔可中、东方既白等知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味餐饮领域名列全球第一。 这个数字远远超过的德克士，绝对是中国快餐市场上的霸主地位。 而在钦州市，肯德基在市中心的年年丰广场已经开设了分店， 占据着 客源的高地，这对德克士有着很大的威胁，所以德克士在一定程度上受到竞争对手的影响，不利于德克士维护和开发客源。 肯德基以生活如此多娇及有了肯德基 生活好滋味为口号，体现出美味安全、高质快捷；均衡营养、健康生活， 它符合中国的饮食口味，这对于餐饮业老说应该是至关重要的一个方面在保持其特色的同时，推行了很多适合中国本土的产品。 由此可见，肯德基是德克士的一个 比较强大的竞争对手，德克士应该要随时警惕竞争对手的动态方向，不能掉以轻心。 麦当劳 麦当劳在世界上拥有三万间分店， 1990 年进入中国市场集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市，在华门店数量超过 1400 家，在中国已成为家喻户晓的知名品牌。 麦当劳选择“ M”字双拱形徽标，并采用罗纳德麦当劳（ Ronald McDonald）叔叔作为招牌吉祥物和企业的形象代言人，是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。 他在美国 4－ 9 岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。 此外，作为麦当劳公司用以吸引小 朋友的主要虚拟角色，因此官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”。 这与德克士的一些主要产品与服务有相似的地方， 同样麦当劳也在市中心的年年丰广场已经开设了分店，占据着客源的高地，这对于德克士来说也是一个比较强大的竞争对手，大家互有优劣。 因此，德克士也应该加强对麦当劳的警惕，防止其抢夺客源。