最新医药零售市场终端开发与管理—正文

最新医药零售市场终端开发与管理—正文内容摘要：

..........................................................31 三、零售药品销售渠道的重要性 ...............................................................................................32 第二节 零售药品销售渠道的类型 ................................................................................................33 一、直接销售渠道和间接销售渠道 ...........................................................................................33 二、长销售渠道和短销售渠道 ..................................................................................................35 医药零售市场终端开发与管理 第一章 零售药品终端营销 第一节 零售药品终端营销的含义及主要类别 一、零售药品终端的含义与类型 （一）终端的含义 终端（零售现场、零售点）是指商品与消费者直接见面的地方，实现商品与货币交换的地方，是完成销售行为的终结场所。 在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。 终端已由原始的买卖结合处的商业终端发展演变为今天的营销终端。 对药品来说，终端在市场营 销活动中主要指药店、医院、活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务，在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。 终端工作的开展可以展示企业文化及企业形象。 良好的终端可以产生氛围推销作用。 向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量购买者。 （二）药品终端的类型 场所分类法 药品营销主要包括以下几类终端场所：各类型零售店、医院（妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院）、个体诊所或社区医院门诊部、商场及宾馆药柜、企事业单位卫生室（院）、计生系统用药市场、疗养院等。 功能分类法 药品终端根据其功能可分为硬终端和软终端。 硬终端是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等。 具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳篷、灯箱、招帖、不干胶、海报、 POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。 每一种形式的硬终端设施都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。 在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。 以上原则详述如下。 （ 1）统一的原则 首先是形式的统一。 在设计时至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃至全国的统一。 其次是宣传内容统一。 它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。 再次是与环境的统一。 硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来形成统一，充分展示产品的独特性。 最后是管理布置的统一。 在终端操作上统一管理，统一布置，易形成整体氛围。 （ 2）追求全方位、立体的视听包装，形成氛围。 在繁华街道设置醒目路牌 ，利用大街上流动的车身广告，药店外悬挂横幅，门上设遮阳篷或灯箱，门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的 POP，柜台上有台卡及宣传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视机录像，这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。 （ 3）坚持长期开展，有计划实施终端工作是长期性的，所以要根据市场的实际阶段安排，有计划地加以实施。 在市场启动初期，一般应着重宣传产品的机理、效果，使消费者了解产品的定位和诉求，可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等；在市场快速增长和成熟期，应注重品牌宣传，可 利用路牌、车体等形式展开丰富的终端包装，使氛围越来越浓。 与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。 如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥作用。 软终端指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。 工作对象主要有：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。 在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。 其中工作的关键是做好联络、沟通工作。 软终端的具体工作要求如下。 （ 1）促销人员 促销人员一般要求女性，招聘时可分为专职和兼职。 通过促销工作，需 要开展礼仪服务、导购服务；进行产品宣传，收集信息；进行市场调查和家访公关。 所以企业选择促销人员时必须把好人员素质关，并严格培训，加强管理。 尢其要强化动态过程控制，实行表格化、制度化管理。 （ 2）药店营业员 药店是最基本的销售单位，是零售药品的流通主渠道，充分调动营业员的主动性、积极性，使其成为产品的隐性宣传员，可以增强宣传效果，加强信息反馈。 与营业员之间可以有一定的物质利益关系，但最重要的是在融洽交流的基础上，利用适当的机会或创造一些机会加强感情交流。 同时培训十分必要，方式可采用有奖征答、有奖阅读等 形式，让营业员熟悉产品知识。 （ 3）医生 由于医生在患者心中的特殊地位使其成为药品企业争取的目标。 于是医院工作成为医药营销中的一个重点。 与医生的情感沟通可借鉴对营业员的策略，但由于其专业知识、地位等方面差别较大，所以可通过专家讲座、座谈会、研讨会、推广会等形式，向其讲述产品知识，使之对产品有认同感。 终端工作是一项复杂的系统工程，无论硬终端还是软终端的操作，必须与市场的发展相适应，与其他宣传手段相呼应，结合产品特点，创造性地开展工作，形成产品营销的特色终端。 二、零售药店药品终端营销的 作用和意义 （一）零售药品的特点决定了终端营销的决定性作用 零售药店药品的市场渠道主要通过零售。 是品牌消费，产品品牌的栽培和推广是非常重要的。 零售药品商场的成功在很大程度上取决于消费者的认知度，这有赖于广告的宣传攻势和品牌效应，而广告投入是需要有资金作为后盾的。 据有关资料显示，美国人均药品消费 300 美元，日本 400 美元，中等发达国家人均药品消费为 40～ 50 美元， 2020年世界人均药品消费 50 美元，而我国不到 10 美元。 由于经济快速发展，人们对医药的需求将会不断增加。 据预测， 2020年中国的医药 市场价值将达到 600亿美元，并在 2020 年达到 1200亿美元，超过美国成为全球最大市场。 近年来，世界零售药店药品市场销售额呈上升态势。 1999 年，全球销售额达 亿美元， 2020 年，中国零售药店药品市场销售额也达到了 240亿人民币。 据统计，一个新药作为处方药的寿命周期平均约 8 年，而转成零售药店药品后平均寿命周期可达 34 年，有的甚至超过 50 年，销售额可增加4 倍。 随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革对医药行业产生巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热 点。 在国家药品管理日渐严格以及广告法出台的情况下，药品纯广告或低档宣传的路径已十分狭窄。 因而结合产品特点，开创有特色的终端工作显得尢为重要。 产品价格的混乱往往从终端开始，企业头疼的窜货问题往往也从经销商开始，所以建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售和服务体系，而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权，减少对经销商的依赖。 做好零售药品商场终端有利于树立并提升企业形象，提高品牌知名度，收集市场信息，增强企业对市场的调控能力。 快速完成铺货，争取较高铺货率，将产品摆放 到最好位置，和商店保持良好稳定的关系，获得更多的推荐次数，这些都是企业启动市场必须做的终端工作。 （二）医药市场环境的变化提高了终端营销的重要性 医院市场的竟争将更加激烈 随着新的医疗保险制度改革的实施，广大群众反映强烈的开大处方、开贵药等不良现象将得到有效遏制。 在各医院的日常业务收入中，药品收入平均占到医院收入一半以上，形成了极为普遍的“以药养医：的现象。 医疗卫生体制改革的目标就是“医药分家”，因此，国家开始实行处方药与非处方药分开管理，为迅速发展的零售药店药品市场提供了史无前例的契机。 医院 医药分开核算的逐步实施，为医院门诊药房改为社会零售药店奠定了基础；医院集中招标采购的推行加剧了制药企业在医院市场的竞争。 随着药品价格利润管理的推进，社会药店和医院门诊药房的价格竞争使得医院处方流失到社会药店的比例增加。 非处方药将越来越多的从药店买到，而不是从医院开处方。 这方面发展的速度将主要受到非处方药能否报销的影响。 药品零售市场成为新的增长点 处方药与非处方药的分类管理，消费者经济上的日渐宽裕及生活方式的改变有助于推动消费者自行用药，并加速形成药费个人负担的趋势，老龄化的人口结构使 得自我药疗的机会增加。 政府部门为节约医疗处方费用而增加了对非处方药的宣传和政策支持。 新的药品广告管理办法出台后规定只有非处方药才可以在大众媒体上做广告，而有关大众传媒广告方面的法规将放松限制，允许广告展示产品的疗效和安全性。 这将会进一步强化消费者对非处方药的认识，也增加了消费者有关非处方药的知识。 新的医疗保险制度改革的实施，使“大病到医院、小病到药店”的理念逐渐成为趋势。 医疗保险定点零售药店的逐步确定，使得处方外配成为可能，药品零售的可能性增大。 社区医疗的发展扩大了零售市场范围。 在城 市以外的广大农村、医疗保险还未覆盖到的地方，药品零售市场潜力更大。 药品分销商的数量将会大幅度削减，但每个分销商覆盖的地域范围却会扩大，渗透到的零售店也会更多，这从分销环节促进了零售市场的发展。 全国和地区性连锁企业的兴起将使竞争更加激烈，为消费者带来多种服务。 加入 WTO 将使外国公司有机会投资药品批发、零售业和发展大规模商品零售企业（也可销售某些 OTO药品）。 （三）药品营销管理已经进入新的时代 精细管理的时代已经到来 企业规范管理已成为加入 WTO 后我国企业亟待加强的环节。 我国企业最缺乏的不是资金、 技术，而是管理。 中国缺乏一个职业管理人、职业经理人阶层。 以代理商为例，许多企业在其经营管理过程中，只是简单地给业务员下任务指标、定目标或者放点承包。 换名话说仅仅是粗放地管理结果，而对业务员的心理、需求、能力、素质、品行不闻不问，对其工作的过程及方法也不理不管，对业绩的评定和绩效考核也仅是以销量论英雄，不科学、不严格。 营销粗放管理的结果会导致以下问题的困扰： ①人员构成不稳定，人员变动频繁； ②人员变动对企业、市场造成的影响难以把握； ③点多、面广、量少，回款周期过长； ④市场没有做深做透； ⑤管理幅度与层 次增加。 做透终端才能取胜的时代已经来临 从 20 世纪 90 年代初开始，企业就进入终端营销时代。 可口可乐、百事可乐、康师傅等品牌以及很多乳制品如婴儿奶粉等终端工作都极为深入与有效。 国内三株、红桃 K、康佳、 TCL、格力等企业采用做终端的策略，收效明显，正在为越来越多的企业所追捧。 大众营销的时代将近在新世纪逐渐结束其使命，而一对一营销和最终客户直接对话与沟通将变得越来越重要。 一对一营销将成为未来营销的主流趋势。 药品是一个特殊的产品，有它特殊的定价程序、特殊的销售渠道和终端，从而造成了特殊的促销方式。 消费者不会 因为在媒体中看到广告，就会在不了解产品或没有需求的情况下购买产品。 因此，如何找到固定的消费者，与之面对面、一对一地解决问题是药品营销的未来趋势。 这意味着药品是最适合纳入药品零售市场垂直营销体系的产品品类。 店头工作可刺激消费者随机购买。 国外的研究表明消费者在达到购物终端前就决定购买某种商品及其数量；而且 30%的有购买计划的消费者会受到终端影响。 有 %的人改变购买计划，有过冲动购买行为。 尽管药品冲动型购买的比重较小，但在同一种类型的药品中也存在着选择的即时性。 零售点是整个销售环节中最重要的一环，因为它 与供应链各个环节都有关系。 用户、推销员、采购员、分销商及宣传推广单位都与零售点相接。 在咄咄逼人的竞争对手面前，有效地影响与控制零售点的活动对于公司建立竞争优势极为重要。 研究表明对于零售药店药品，终端效应已经成为推动销售的一个重要手段，根据东一信达医药市场研究中心的调查，有 %的患者选择直接到药店购药，说明零售渠道越来越为人们关注与重视。 零售产品的终端促销犹如足球场上的“临门一脚”，事半而功倍。 广告犹如空中炮火支援，终端营销工作就是地面作战部队。 由于购买过程目前还是一对一行为，因此，没有终端促销人员与 消费者的沟通，广告即使是明送秋波也是无济于事。 所以有人讲广告是抓信消费者的心，终端才抓住消费者的钱。 通过建立零售药店药品营销队伍、建立零售终端网络后，才反过来有可能挑选到资信、规模、信誉较好的经销商，且有利于回款。 终端是最终决定销售成功的关键。 胜负决定在店头。 大众消费品企业做市场成功。