项目经理成功操盘手册全

项目经理成功操盘手册全内容摘要：

企业产品的销售潜力及市场占有率。 ⑤ 建筑设计及施工企业的有关情况。 房地产价格调研 ① 影响房地产价格变化的因素。 （特别是国家价格政策对当地的影响） ② 房地产市场供求情况的变化趋势。 ③ 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。 ④ 房地产开发商各种不同的价格策略和定价方法对租赁销售量的影响。 ⑤ 国际、国内相关市场价格。 ⑥ 开发个案所在城市以及街区房地产市场价格。 第 18 页 共 76 页 房地产促销调研 ① 房地产企业促销方式、广告媒介的比较和选择。 ② 房地产广告的时空分布以及广告效果测定。 ③ 房地产广告媒体使用情况的调研。 ④ 房地产商品广告计划和预算和拟订。 ⑤ 房地产广告代理公司的选择。 ⑥ 房地产人员促销的配备状况。 ⑦ 各种营业归刮宫内活动的租赁销售绩效。 房地产营销渠道调研 ① 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。 ② 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势以及其原因。 ③ 租赁销售代理商的数量、素质以及其租赁销售代理情况。 ④ 租赁销售客户对代理商的评价。 房地产市场竞争情况调查 A：竞争企业的调研（同等实力的开发企业 或代理公司 ） ① 竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势调查 ② 竞争企业 的品 牌知名度。 ③ 竞争企业习惯采用的市场营销策略以及新产品的开发情况。 ④ 竞争企业未来市场竞争情况分析、预测。 B：竞争产品的调研 （运用 SWOT 分析法）与竞争产品进行比较。 ① 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点调查与分析。 ② 竞争产品的市场定价以及反应状况。 ③ 竞争产品的市场占有率。 ④ 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究 ④ 本地消费者对竞争产品的态度和接受情况。 第 19 页 共 76 页 第二章 前期蓄客 一 、前期蓄客主要目的 吸引和引导更多的消费者认知、关注和购买 项目 ，创造更多的销 售机会，为 项目 培养尽可能多的潜在客源，扩大 项目与公司 在 市场中 的知名度和影响力；树立 项目 的品牌形象 ， 为 项目的 顺利开盘奠定基础。 二、 前期蓄客主要工作内容 （一） 、 营销部门主要工作 （ 1） 此阶段工作 目标 此阶段为项目导入期，主要是项目各类物品的准备和制作以及主力客户的确定签约，树立项目形象，渲染卖场气氛为目标。 （ 2） 此阶段工作内容 首先制作项目资料及效果图，完成小区沙盘模型、单体模型、透视模型；工地现场清理美化； ①广告宣传发布类 A、 项目展示中心的 内外 布置，美化； B、 项目展板、展牌的 发布 C、 网络 、路牌 广告 、户外广告 的 发布 ； D、 围墙广告 、 户外广告及车身广告的 发布 ； ②销售实战培训类 A、 项目统一说辞 及内部培训资料编制完成； B、 销售人员系统培训 （产品、规划、竞争对手分析、市场抗性应对说辞培训） ； C、进场后困难产品对应统一说辞 D、蓄客期工作内容培训及工作执行表格培训 E、 销售 工作内容培训、分工、演 练 F、 谈判技巧演练：包括处理客户异议（含退换房），议价与守价、促成技巧 G、 签约流程的培训：主要通过模拟签约的方式来熟悉流程 H、 成交后的客户服务工 作 ◆不定期与客户保持联系 ◆协助客户办理相关手续 第 20 页 共 76 页 ◆经常向客户通报楼盘最新情况 ◆帮助客户解决相关房产问题 Ⅰ、市政规划、法律法规培训 J、各类物业专题培训（如：店面、商场、写字楼） ③市场调查与分析 不定期进行市场调查与分析，并及时与策划设计部门沟通 T A、区域范围内竞争楼盘市场调查 B、市场同质 /同价竞争楼盘市场调查 C、同期土地拍卖资讯了解 D、同期二手房市场价格信息了解 E、 即将上市的楼盘 的市场调查 F、政策法规、市政配套 ④ 价格制订与价格控制 A、 根据价格定位和蓄水情况，进行详细的价格制订 B、 付款方式 的确定 C、 优惠折扣的条件和方 式 D、 销售人员、销售经理等各级人 员的让价空间和权责范 围 F、价格制定方式依据（见附件） ⑤客户分析 （见附件） A、现场客户的接待和跟踪：包括日常工作表格的填写和客户档案的建立 B、 各种媒体 广告效果（ 来电、来访状况 ） 分析 C、 每周、每月销售（蓄 客 ）情况分析 D、 下一阶段销售计划安排与建议 ⑥整体推广营销计划（时间周期目标推广产品）（见附件） 含开盘方案拟订、确认，包括： A、 开盘方式、时间 B、 宣传推广方式、周期 C、 宣传、 蓄客 及销售等各阶段目标 D、 蓄 客 方式和周期 第 21 页 共 76 页 ⑦ 销 售手册 准备 销 售手册 包括内容： A、 证照类：营业执照、资质证、五证、 公司简介、项目概况 B、 图纸类：外立面效果图、总平图、楼层平面图、户型图 、区域规划图 C、 财务类：面积价格表、银行贷款利率表（商业、住宅）、配套项目及费用 D、 产权登记费等其他费用明细 E、 其他：交房标准、价格计算表 、项目剪报、销售流程图 ★现场在售期间施工图纸、测绘资料备查、常用法规汇总 ⑧ 根据各阶段的目标进行任务分解，并完成蓄 客 目标 ⑨ 销售合同、 认购 及各种 工作 表 格 制作完成； （ 3） 准备期需要注意的事项 A、 现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正； B、 不定期举行销售与企划 设计部门 动脑会议，对来人 、 来电 、区域及 前期工作效果予以分析 ，决定是否修正推广策略 C、 定期由 项目 经理或营销部召开销售人员会 议 ，振奋士气； D、 注意售楼现场的 气氛 营造 等； E、针对项目各类产品的市场接受情况进行适当的价格调整。 （二）策划设计部门主要工作 （ 1） 工作目标 制定系列宣传推广计划 ， 通过前期的宣传，全面展开蓄客工作。 工作目的： ① 通过多种公关活动 或广告 建立 项目 品牌形象 ， 引起目标 客户 的高度关注，提高项目知名度和美誉度。 ② 全面介绍项目的各项优势，导入项目主题，为项目作舆论准备，刺激消费市场。 ③ 加大宣传力度，继续扩 大项目的影响，吸引潜在客户，并辐射到周边地区； ④ 为公开销售 积累 更多的客源，为开盘奠定良好的基础。 （ 2） 此阶段工作内容 ①广告设计制作类 A、 项目展板、展牌的设计制作； B、工地围墙广告、 户外广告及车身广告的 设计 制作 C、网络 、路牌 广告、短信、软文 的 设计 制作 第 22 页 共 76 页 D、 各种宣传资料的制 作（户型、海报、楼书、罗马旗、礼品、手提袋、档案袋、纸杯、吊旗等） 此阶段工作重点 ：完善整体推广执行方案 ②策划推广类 宣传推广方案的讨论和确认 A、 根据楼盘的产品定位、目标客户群定位，确定广告基调和广告风格 B、 宣传推广渠道 的选择和方式的确认 C、 推广活动方案的拟 定 （ 3） 准备期需要注意的事项 A、 根据现场客户反馈的情况，修正媒体策略广告投放区域及广告诉求点； B、针对项目各类产品的市场接受情况进行适当的推广策略调整。 （三）蓄客期营销活动 奠基仪式 房展会 产品推介酒会 各类会员活动 异地营销活动 （四）蓄客期各类执行文件 附件一： 售楼处日报表 附件二： 项目意向客户登记表 附件三： 项目来电登记统计表 附件四： 晨夕会会议纪要表 附件五： 月总结报表（客户分析）范本 附件六：项目 推介会活动 附件七：奠基活动 附件八参考文件：御之苑营销建议 附件九：价格策略 第 23 页 共 76 页 第 三 章 开盘筹备 背 景： 项目进入蓄客期期间，来客量较为稳定和顺畅，根据工程进度和预售证取得时间，提前一个月做开盘整体方案的筹备工作。 环节重点工作： 第一部分 开盘筹备八大步骤 步骤一、项目开盘总 指导方针 包括 1． 推盘策略：以开盘任务为目标，结合工程预售进度，初步明确开盘时间、推盘区域、推盘总量、推盘节奏控制、销控控制（栋号、楼层、产品搭配、重点强攻产品区域） 2． 价格策略：宣传报价策略（区间 价）、产品定价策略（层差价、朝向差价等） 参与开盘阶段推广执行方案的制定 （策划部） 包括：开盘阶段推广目的、推广要点、推广渠道、推广活动、推广时间节点、推广手段（如看房车等）。 步骤二、加强人员组织培训工作 1 、 销售管理制度健全，作业流程完善。 销售经理选拔，采取开盘考核上岗方式； 步骤三 、 确认 售楼处、示范单位建设工作 到位（策划部） 1． 临时销售中心） 确认中心内展板包装 2． 装修公司考察及确定； 3． 装修方案确定； 4． 售楼处物料清单制定； 第 24 页 共 76 页 5． 售楼处 施工的更进和时间掌控； 6． 工地售楼处外包装（特别注意大展板的稿面和效果）； 7． 围墙包装 8． 室内展板、喷绘等； 9． 售楼处家具、物料的购买； 10． 售楼处验收； 11． 电话到位（来电显示电话）； 1项目模型到位。 有示范单位（样板间）的情况下： 进场前对样板间户型进行筛选，并与策划部就其建筑空间处理和示范风格进行专项讨论 开发商确认协调装修公司报价、议价 开发商审批 发包 备注：与售楼处建设基本同步，并注重看房通道的统一包装和建设，须于开盘前完成。 售楼处外围广场园 林 （策划部、景观部） 时间：保证景观完工时间与售楼处建成时间一致 1． 园林规划设计； 2． 园林公司招标； 3． 招标评审； 4． 园林施工。 步骤四、监控广告宣传（策划部执行） VI 导示系统设计及确定 、电台、分众等传媒的报价评估后确认。 （包括方案与时间的吻合效应）； 卡制作 第 25 页 共 76 页 10. 户外导视、区域包装方案设计与实施（围墙、灯标旗、灯箱 、 路牌等） （ DM 直邮、车身广告、分众等） 、定购（手袋、礼品、海报、请柬等） 步骤五、销售准备工作 （人手一份），现场保留一套施工图纸 4． 价目表 5． 付款方式与认购须知，由城市年轮提出， 开发 商决策 6． VIP 登记协议书准备，由城市年轮提出， 开发 商决策；（主要看客户来量决定的开盘方式） ，由 开发 商提出，我方参与建议 （岗位职责、管理制度） （针对开盘推广） ，与 开发 商共同拟订； 步骤六：开盘前产品推介会营造 对于开盘前的 VIP 客户已经蓄客到基本达到开盘的标准量，为了能够加强客户的忠诚度和购买热度，项目组有必要根据实际情况，做一次全面的有针对性地产品推介会，展示开发商品牌和项目价值，刺激客户开盘购买欲。 1． 开盘前一周举行一次产品推介会 第 26 页 共 76 页 2． 注意参与合作单位的选择 3． 执行参考：见推介会筹备和推介会流程表。 步骤七、开盘活动 （销售部、策划部） （了解开发商开盘效果预期） 开盘前一个月筹备 （ 礼仪公司配合建议） ，由我方提出各区功能，礼仪公司准备 ，由 开发 商确定并协调政府相关部门 ，由 开发 商拟定名单。 与媒体协调配合（广告软文写作、电视报道配合） （场地包装、服装、音响、请柬、礼品等） 开盘前 20天确认发包 步骤八 、 开盘业绩管理目标，包括： 开盘前 15 天提供于总部确认 开盘房源最后确认 开盘价格表最后确认 开盘阶段控盘策略（销控及放盘）总部研讨审核 开盘销售目标，预期开盘阶段完成指标任务 折扣策略及各级让价幅度标准 最后环节： 确认 5 大工作已完成 1． 开盘阶段广告推广执行方案提前 30 天确认 2． VIP 卡发放可提前 30 天发放 3． 开盘活动方案细化提前 20 天总部确认 4． 开盘前的预热活动的执行（如产品推介会、大型公关晚会等） 第 27 页 共 76 页 5． 开盘业绩管理目标至总部审核于开盘前 15 天提交 第二 部分 开盘前造势 目的：鉴于蓄客期已基本达到目标，为加强客户忠诚度和煽动购买情绪，有必要考虑一次完整的深度推介会。 备注：本活动。