青岛健特生物投资股份有限公司战略管理案例分析报告项目研究小组

青岛健特生物投资股份有限公司战略管理案例分析报告项目研究小组内容摘要：

5320 万元的可喜成绩。 报告期末，公司资产负债率为 ％，流动比率 ,速动比率 ,表明公司资产负债率很低，资产状况优良，具有很高的偿债能力和短期支付能力。 由于 2020 年 1 月应收票据已承兑 6,000 万元，调整后的每股经营活动产生的现金流量净额为 元，报告期内归还银行借款 18,535 万元。 公 司前 5 名供应商为山东禹城环宇集团保龄宝生物工程公司，江苏中彩印务有限公司，宁波亚洲纸器、制品有限公司，罗氏（上海）维生素有限公司、汕头市升平区北海塑料制品厂。 公司采购金额为 72,249, 元，占年度采购总额的比例为 ％。 公司向前五名客户销售的收入总额为 492,078, 元，占主营业务收入的 %，其中销售给黄山亘兴共计 451,196, 元，占主营业务收入的 % 由于公司经营情况良好，因此可以对付供应方压力，要求让利，是降低成本得以实现。 六、 代用品 脑白金，即是褪黑素（英文名称 melatonin，简称 MLU，它能使两栖类动物皮肤黑色聚集而导致肤色变浅，而由此得名。 中文译为“美乐托宁”。 它主要是由哺乳动物和人类松果体分泌产生的，又称松果体素。 另外，视网膜和副泪腺体也能产生少量褪黑素。 松果体是人脑中央的一个器官，长期以来一直未受到足够的重视。 近年未科学家通过多年研究发现它是人的生命时钟，是人体衰老的根源，其分泌物 —— 褪黑素决定人寿命的长短．这一研究成果引起极大的震撼。 有人把“脑白金”与克隆技术并称为“二十世纪生命科学的两大发现”。 目前，褪黑素的来源有两种途径：一、生物提取，从牛、羊等脑中摘取松果体，经醇溶、脱脂、离心和洗脱等流程，进行分离提纯得褪黑素。 二、化学合成，褪黑素国外主要以 5甲氧基蚓跺为原料进行合成。 而国内则以间甲酚为原料进行合成。 褪黑素生物提取的动物来源有限，成本 高，产量低；而化学合成步骤多，反应条件不易控制。 因此有待化学研究者寻找较经济、简易的化学合成路线。 由于脑白金成分的特殊性，决定了它的代用品少之又少，基本上可以说没有代用品。 因此，来自于代用品方面的威胁可以忽略。 黄金搭档，既复合维生素产品。 其代用品来源广泛，从日常生活的饮食中皆可获取。 虽然强调的是复合维生素，但是只要注意均衡饮食营养，一样可以起到服用黄金搭档同样的作用，达到同样的效果。 因此，黄金搭档的代用品威胁是相当大的，这要求我们针对市场做好品牌战略。 七、 购买者 “脑白金”经营情况： 据国家统计局中国 行业企业信息发布中心统计结果显示， 2020 年“脑白金”的销量居 12 同类保健品销量第一名。 3－ 6 月份，受“非典”疫情影响，“脑白金”不可避免地随行业的整体状况而下滑，上半年“脑白金”同比下降 ％。 但 7－ 12 月份，“脑白金”的销售随着行业的复苏取得大幅度上涨，下半年“脑白金”的销售同比增长 ％。 全年实现了％的增长，取得了不俗的销售业绩，再创历史最好水平。 “黄金搭档”的经营情况： “黄金搭档”自 2020年 10 月份开始在全国推广以来，销量稳步增长。 据公司调查资料及向有关统计部门查询结果显 示， 2020 年“黄金搭档”已位居中国保健品市场单品销售第二名（仅次于“脑白金”）。 “黄金搭档”在 2020 年期间，仍处于市场导入期，全年同比上升398％，下半年比上半年增长 ％。 “黄金搭档”的成功，打破了 5 年来中国保健品市场无全国性产品成功的僵局，也使公司产品结构得到优化。 新产品的情况： 公司已成功报批若干个新产品，目前公司正进行投放市场的前期准备。 出色的广告营销战略为我公司的产品迅速打开市场，加上公司良好的业绩，足以缓解买方压力，就算购买者有众多选择余地时，也容易受品牌效应的影响。 在广告上，脑白 金主打的“送礼”牌，黄金搭档的“健康”牌深入人心，一定程度上降低了消费者的价格敏感度。 品牌做得越响，购买和讨价还价的能力就越少，从而低成本高利润得以实现。 八、 竞争者 保健品行业存有巨大利润，进入门槛不算高，近年来竞争日益激烈，各种品牌层出不穷，但都是各领风骚三五年，所以来自竞争者的威胁是相当大的。 要从竞争中脱颖而出，除了倾力打造品牌之外，对新产品的研发也至关重要，我公司的脑白金进入市场已经六个年头，虽然销售业绩不错，但也开始显现疲态，脑白金已经步入成熟期，必须在其走向衰败之前研制出新产品，并做好市场调查 研究，尽早打入市场。 竞争趋向白热化，公司为了减少风险，也可适当多元化发展，在主营保健品业务之余，也应当找准时机切入其他领域。 主要竞争对手 根据青岛健特生物投资股份有限公司的两大主打产品 —— 脑白金、黄金搭档，我们可以把健特生物的主要竞争对手定位为保健品行业的中脉科技集团和杭州民生药业集团有限公司。 中脉科技集团 中脉科技集团有四大类产品： 健康服装 健康寝具 健康器械 健康食品 其中以健康食品中的“中脉蜂灵”与“脑白金”竞争最为激烈。 （一）中脉蜂灵产品特征 面向消费群体一致：中老年人 疗效大致相同：中脉蜂灵的有效成份分别是从蜂胶和灵芝中精炼提取的。 含有大量的黄酮类、多糖、萜烯类、有机酸类及多种氨基酸、酶、维生素、矿物质、生物碱、蛋白质、多肽、三萜化合物、树脂油等。 其中每 100 克有效成份中含有总黄酮 克，多糖 克，都远远超过同类产品含量。 蜂胶配合灵芝，科学结合，优势互补，综合 13 保健，功能更加明显。 临床实践证明，中脉蜂灵对免疫调节、调节血糖、防治三高和日常保健都有很好的功效。 （二） 中脉蜂灵有三大品牌优势 中脉蜂灵胶囊是由国家卫生部经过严格审查 ,第一批通过人体验证证 实其功效并确认而批准的健康产品； 其主要原料蜂胶和灵芝天然、纯正，是经过精心挑选和严格检测的； 灵芝配合蜂胶，优势互补，功能明显，品质稳定。 其功效成份为：每 100 克含总黄酮 克，多糖 克，其中黄酮类远远高于同类产品。 （三） 中脉蜂灵作用机理 经卫生部指定权威部门验证，中脉蜂灵具有增强免疫和双向调节血糖的两大功效，是国家卫生部批准的第一批进行人体功效试验的健康产品。 中脉蜂灵真正做到提高人体自身抗病力，从源头上解决问题，让健康人不易生病，让病人加快康复。 重到肿瘤、肝病， 轻到经常性的感冒，服用中脉蜂灵都有很好的康复作用。 中脉蜂灵与普通药物相比，最大的优势是功效明显，没有毒副作用。 不但可以长期大剂量服用，而且能和其他药物互补，增强其功效，不逐渐减少其他药物用量，降低其毒副作用。 中脉蜂灵加强自身抗病、源头免疫的三个阶段： 肠胃免疫。 蜂灵进入肠胃，形成黏膜，修复溃疡，抑杀胃肠道内的有害病菌，服用1— 2 周，感到吃得香、睡得沉、胃肠舒畅。 血液免疫。 中脉蜂灵的生物活性因子通过血液，流向全身，能双向调节血糖，对糖尿病及其并发症有明显的功效。 服用 1— 2 个月，还能 降低血脂，恢复血管弹性，调节血压。 全身免疫。 服用 2— 3 个月后，综合调理人体各器官，激发全身的抗病力，对免疫力低下引发的多种老年病、慢性病等都有良好的功效。 还能促进细胞活化，美容强身、延缓衰老。 两者对比（健特生物与中脉集团） （一）广告形象一致 逢年过节中老年人收礼的形象。 都有鲜明的广告词“抵抗力，好身体” （ 二）科研和生产能力 集团（公司）在开展自主研发的基础上，先后与北京大学、清华大学、中国科技 大学、浙江大学、东南大学、东华大学（原中国纺织大学）等国内著名院校展开合作，建立起包 括 6 个研究所在内的中脉研究院，从事研究的专家中既有享有国务院特殊津贴人员、江苏省 333 工程培养对象，又有留学归国人员和博士、硕士学位获得者，并正在申请建立博士后工作站。 集团雄厚的科研能力为其产品提供了不竭的开发动力，并保证了中脉产品的卓越品质和市场竞争力。 集团（公司）在中国南京设有一个大型的现代化生产基地，下设功能服装分厂、功能寝具分厂、健康食品分厂、器械分厂和产品储运中心。 中脉的所有产品就从这里源源不断地运送到国内外各个市场。 集团（公司）先后引进了 20 多条现代化的生产流水线， 14 既提高了生产效率，又确保 了产品的高质量。 从 2020 年起，集团（公司）投入 12020 多万元用于科研攻关和开发新品。 2020 年初，总面积达 202000 ㎡ 的生产基地正式投入运营。 2020 年 5 月，占地 1000000 ㎡的中脉高新技术园区已在筹划建设中。 （三）市场分布 集团（公司）一直致力于在全国建立完善而稳定的市场网络。 目前，中脉营销网络已经遍及全国除西藏、海南以外的所有省份，在全国设有 30 个省级子公司、 200 多个地区办事处、 1600 多个县级分销商、 3000 多家中脉专卖店；从中央到省、地、市有 300 多家广播 电台，开辟了“中脉”产品服务热线节目；有 1200 多名家庭式医生、 1600 多名售后服务专员、 11000 多名营销服务活动专员活跃在全国营销一线，为广大消费者提供“亲和、亲近、亲情”般的人性化服务。 在迅速占领国内市场的同时，集团（公司）阔步挺进国际市场，在香港、东南亚、欧美等国家和地区设立了分支机构及办事处，产品远销美国、加拿大、韩国、日本、泰国以及香港、台湾等地区。 （四）最近的变化： 近期，集团（公司）又与国际一流研发机构合作，携手进军生物工程行业。 最近，中脉集团董事局主席 、首席执行官王尤山提出了 吸纳世界科技，构建伙伴文化，创立领袖品牌，实施百亿战略 新的发展目标。 中脉集团正在实施产业、组织、人才、品牌、产品、贡献等六大管理升级，成立了集团董事局，下设四个委员会，即发展战略委员会、人力资源委员会、财务审监委员会、品牌管理委员会。 下设六个产业（产品）事业部，即功能纺织品产品事业部、蜂制品产品事业部、医疗器械产业事业部、健康食品产业事业部、环保建材产业事业部、医药产业事业部，并已在日本、美国和法国建立了科研基地。 到 2020 年，中脉集团的目标是：实现销售收入 100 亿元 ，纳税 10 亿元，利润 10亿元，固定资产投资 16 亿元，吸纳就业 3 万人，并建立 1000 万个客户的数据库，把中脉科技集团打造成健康产业的航空母舰。 杭州民生药业集团有限公 司 —— 21金维他 （一） 消费者 21 金维他是一种男女老少都能吃的常规健康品。 青少年儿童：发育慢，长不高 ， 记忆力差、反应 慢， 厌食、偏 食， 蛀牙、牙龈 血，眼睛干涩，视力下降 ； 女性：肤色差、粗糙，色斑 ， 贫血，头晕、乏力 ， 月经不调，痛 经， 头发枯黄、有分叉 ； 男性： 头晕失眠，易感冒 ， 易得病，过早脱发 ， 眼睛干涩 ； 老年人：头晕、失眠 ， 易感冒、易得病 ， 腰酸腿痛， 易疲劳 ， 过早出现老人斑，脱发 （二）产品定价 21 金维他按每人每天两粒计算，一天的花费还不到 8 毛钱。 几乎每一个家庭都能 15 买得起。 元 /瓶（含税批价） （三）研发能力 产品开发部技术力量雄厚，仪器设备先进。 有现职科研人员 49 人，兼职顾问及研究人员 6 人，其中有博士 4 人，硕士 5 人，大学本科 36 人；同时拥有科研实验用房 2020余平方米，包括全封闭风淋超净工作室、微弱电信屏蔽实验室等，具有较完善的医药文献住处检索系统，有各类医药藏书十余万册。 科研成果： 产品开发部近年承担了近七十项新产品的开发任务，其中有 国家八五攻关项目 3 项。 已开发上市二类新药 6 只，三类新药 3 只，四类新药近有 50 多只，品种涉及心脑血管药物、抗肿瘤药物、消化系统药物、多种维生素类营养补给剂、抗菌消炎药等。 曾获国家级科技进步及优秀新产品奖 14 项，省市级科技进步及优秀新产品奖 38项。 尤其是缓释、控释制剂的开发和产业化在国内处于领先的地位。 （四）产品在市场上的分布及趋势 截止 2020 年， 21 金维他已成功开发了浙江、湖南、四川、陕西、重庆、湖北、福建、北京、天津、江苏、山东、云南、河北、河南、江西、辽宁等省市和地区。 目前，大部分城市市场的开发已初步 完成， 2020 年的战略举措，就是开发县乡级市场。 （五）采用的销售方式 先由城市辐射、带动农村 ， 再由农村包围、巩固城市。 采取进驻药店、医院、诊所等。 除单瓶装外，民生药业还将推出 21 金维他四瓶礼盒装、三瓶装、两瓶装，多样化的产品包装，全面迎合县级市场的各种需要。 （六）投入的费用水平 从 2020 年开始，民生药业每年投入巨额宣传费用，为 21 金维他的市场开路。 2020年，广告投入 5000 万； 2020 年， 1 个亿； 2020 年， 2 个亿。 2020 年将是 3 个亿，并将逐年递增。 广告覆盖全国近三十个省市和相关地级市场，投放媒体 包括中央电视台黄金时段，全国各大卫视，中央级与各省级、地级广播电台、报纸、大型户外等。 （七）最近的变化： 2020年 11月 18日 以近亿元的手笔竞得了 2020年央视数个黄金时段广告位。 2020 年 7 月 8 日 民生小金维他全线上市 小金维他，是专为 312 岁儿童研制的组合多维元素片，它不仅有香甜的好口味，可以咀嚼，还添加孩子成长所必需的多种营养元素，它抽取中国 5000对区域儿童体质指标，经 “TSOP 中国儿童营养图谱 ” 鉴定，适合中国儿童体质需要。 有效针对孩。