长春中海水岸项目后评估报告

长春中海水岸项目后评估报告内容摘要：

品的 性价比，比较理性的选择性价比最优的产品。 (二 ) 莱茵东郡目标客户定位 1. 目标人群 (1) 政府官员：机关 /事业单位高级管理干部。 长春地处内陆，原属传统的内陆重工业城市，又是吉林省会，吉林是传统农业大省，城市定位决定了庞大官僚体系的绝对群体，城乡经济发展缓慢，高收入人群在这一层面比较集中。 (2) 企业高级管理人员：企业改制和新兴热门行业的相对集中，如长春汽车及相关配套厂众多高级管理人员、医药 /光电行业等高管也是本项目重要潜在消费群。 (3) 专业技术人员 /教师：长春是科技城、大学城，科、教、文、卫从业人士众多，收入相对较高，是本案重要客户 群。 (4) 民营 /私企业主：近几年长春民营经济发展较快，在未来几年内将有更蓬勃的发展。 这类客群较强劲的支撑了高端市场的走向。 典型的事例是十年前入住富豪花园的业主 长春中海 水岸春城 项目后评估报告 大多在进行新一轮置业，随着住宅产品的不断提升未来两三年不排除入住万达、鸿城等楼盘的消费者重新置业。 项目目标人群定位细分 从客户收入水平、文化层次，结合职业特征进行细分，本项目的主要消费群特征如下： A:高文化、中高收入的“政企高管阶层” B:高收入、高文化的“高级白领阶层” C:中低文化，高收入“社会精英阶层” 目标人群综合比较分析 ： 定位 政企高管 阶层 高级白领阶层 社会精英阶层 文化 高文化 中高文化 中低文化 收入 5000— 10000 10000— 20200 20200 以上 作用 主要销售对象，注重居住环境优美，园区物业管理。 收入稳定。 主要销售对象，注重建筑风格和产品对生活质素的影响，认同社区文化是都市新生活方式的支持者。 重要销售对象，认同产品及其品质，易受形象包装影响，重复置业能力强。 年龄 4050 3040 3045 职业 政府事业单位高级公务人员；企业高级管理人员。 企业中高级管理人员，科、教文、卫知识分子；从事新 技术产业；自由业者。 私企 /民营企业主，个体户 置业特点 二次置业 一、二次置业 多次置业 行为和心理特征 性格沉稳，有文化层次，社交圈子划分层次，要求体面尊重，比较爱挑剔，对服务质量有较高标准。 勇于接受新事物和新的生活方式，事业有一定基础，正处于上升阶段，有自信，对服务要求比较直接。 好面子，置业目的不是很明确，经济上达到相当高消费水准。 消费动机 常住 常住 常住、投资 家庭人口 35 人 23 人 3 人 户型需求 2/3； 2/4 1/2； 2/3 2/4； 2/5 比例 40% 40% 20% 长春中海 水岸春城 项目后评估报告 生活形态 注重家庭生活 ,更愿意和家人在一起 ,在空闲时间比较愿意在家中放松 积极向上 ,对于 的生活 ,希望能够更好 ,而且不断的追求自身的进步 . 有家庭轿车 比较重视时尚流行的东西 ,在生活中比较喜欢展示自己的个性及品位。 购物时容易受到他人的影响 消费方式 休闲方式 :喜欢运动、读书看报 ,不经常看电视； 喜欢去卓展、国商站前店购买时装、化妆品等 喜欢去距离单位或家较近且规模大、管理先进、商品质量好、品牌多的大型超市购买食品和日常生活用品 差异性 居住地域差异（距离单 位、学校或商业中心较远） 收入差异 稳定就业环境差异 居住惯性差异（部分群体依然喜欢熟悉居住地） 2. 业主分析： 从年龄构成上可以看出 3645 之间的客户占有 %，是成交客户中占主要比例，在成交客户中这种年龄段的客户有很好的事业基础，是莱茵东郡的主要客户群体，高档住宅消费年轻化是主要的消费特征， 40 岁以下购房者占有绝大多数，说明从喜好上年轻人更加具有消费的前瞻性。 从现居住区域看成交客户中现居住在朝阳区的客户占有绝大多数，这说明这一传统居住区域客群消费能力强，同时区域内迁出意向明显，缺乏可 持续性用地、房价高、综合环境不佳，使选择新产品、新区域的客群增加。 客户理想居住的区域上看，由于莱茵东郡地处净月区，到访客户对本区域大多有较好的认可度，选择城乡结合有潜质的发展区域，成为高档住宅未来广阔的发展空间。 消费 40005000 元的客群占有优势，可见在高档住宅的成交单价上这一价格区间还是得到强力支撑，在选择 50006000 元价格的客户中也占有绝对的比例，莱茵东郡 的成交均价已经逐渐稳定在 4700 元以上，如果能够有效地在后续定位中剥离影响成交均价上升的叠加产品，相信纯粹高端的楼盘定位会得到市场的全 力回应。 选择总价在 100150 万成交总价的客户较多，在这一总价区间，尤其在 120150万元的区间上的产品定位的发展机会最大。 同时双拼产品的总价区间得到客户的支持，在后续定位中有效支持总价 120150 万元总价的产品，有效增加 200 万元总价以上的产品是必要的。 客户群行为模式 莱茵东郡对应客户人群特征 年龄特征 30— 55 岁为主体 家庭生命周期特征 已婚，家庭成员以 34 名为主，有佣人使用的需要 经济能力特征 家庭月收入 5100— 8000 元以上，事业处于上升期 长春中海 水岸春城 项目后评估报告 接受教育层次 非常复杂 职业职位 特征 机关 /事业单位、企业高管；专业技术人员、教师；民企私营业主 行业特征 建材供应商、承建商、物流、医药、企业政府驻外机构、医生、高级教师、飞行员、餐饮业老板、政府公务员（要求身份保密） 置业性质 多次置业 购买动机 80%自住 购买时关注要素 价格 品牌 物管 现居住区位 朝阳、南关区、经开 购买心理 购买高档住宅居住显示财富阶层地位不断上升的需要 (三 ) 水岸馨都目标客户定位 1. 目标人群 由于定位为 春城 升级版，是纯粹的中高档项目，因此在我们界定的客户群的时候应考虑客户升级的问题，同 时要考虑到各类客户群体的不同消费习惯： (1) 政府官员：政府机关、事业单位管理干部。 长春地处内陆，原属传统的内陆重工业城市，又是吉林省会，吉林是传统农业大省，城市定位决定了庞大官僚体系的绝对群体，高收入人群在这一层面比较集中。 这类人群消费能力很强，但受工作性质所限，不敢过于张扬，但好面子的攀比心理却比较严重，这种看似矛盾的消费倾向使因此中档和中高档社区是他们置业的首选，同时开发商品牌、项目品牌也都是他们关注的重要方面。 (2) 企业管理人员：企业改制和新兴热门行业的相对集中，如长春汽车及相关配套厂众多中高级管理人员、生物 制药、光电子行业等从业人员也是本项目重要潜在消费群。 这些人属于新富阶层，追求高品质生活，多数有点小资情调，但消费能力一般，因此有希望成为中小户型的购买主力。 (3) 国企、垄断型行业人员：如通讯、电力、交通、烟草等行业的从业人员，具有一定的消费能力。 这类人群长期在该行业工作，收入很高，积累的一定财富，其中不少人有一定家庭背景，消费能力很强，个性比较张扬，是中大户型的主要购买群体。 (4) 专业技术人员 /教师：长春是科技城、大学城，科、教、文、卫从业人士众多，近年来福利以及工资待遇得到很大提高，但由于长期从事办公室内工作，与 外界沟通能力不够，因此消费观念比较保守，但消费能力较强；同时由于消费观念还不成熟，因此容易受到销售气氛和销售工具的有效感染，因此也是本案中、小户型的重要客户群。 (5) 民营 /私企业主：长春民营经济发展较快。 这类客群消费能力惊人，社交范围广泛，占有欲强，多喜欢呼朋聚友，是支撑本案大户型消化的重要客群，也是本案实施小众传播的重要群体。 定位 政企高管阶层 高级金领阶层 社会精英阶层 文化 高文化 中高文化 中低文化 收入 5000— 10000 10000— 20200 20200 以上 作用 主要销售对象，注重居住 环境 主要销售对象，注重建筑风格和产 重要销售对象，认同产品长春中海 水岸春城 项目后评估报告 优美，园区物业管理。 收入稳定。 品对生活质素的影响，认同社区文化是都市新生活方式的支持者。 及其品质，易受形象包装影响，重复置业能力强。 年龄 4050 3040 3045 从事行业 政府事业单位高级公务人员；企业高级管理人员。 企业中高级管理人员，科、教文、卫知识分子；驻外代表、从事新技术产业；自由业者。 私企 /民营企业主，个体户 职业 吉林省、长春市政府人事、外贸、外事部门政府公务人员；工商、税务、检察法院系统公务员；长春汽车、机车、 商业系统企业高级管理层。 一汽配套厂管理人员、经开高新区制药、食品、电子设备企业高级管理人员；银行系统管理层；大学涵盖的中高级教师；医生及专业技术人员。 长春本地涉及农工商企业董事长、总经理；一部分自由职业者。 置业特点 二次置业 一、二次置业 多次置业 行为和心理特征 性格沉稳，有文化层次，社交圈子划分层次，要求体面尊重，比较爱挑剔，对服务质量有较高标准。 勇于接受新事物和新的生活方式，事业有一定基础，正处于上升阶段，有自信，对服务要求比较直接。 好面子，置业目的不是很明确，经济上达到相当高消费水准。 消费动机 常住 常住 常住、投资 家庭人口 35 人 23 人 3 人 户型需求 2/3； 2/4 1/2； 2/3 2/4； 2/5 比例 20% 40% 4% 生活形态 注重家庭生活 ,更愿意和家人在一起 ,在空闲时间比较愿意在家中放松 积极向上 ,对于 的生活 ,希望能够更好 ,而且不断的追求自身的进步 . 有家庭轿车 比较重视时尚流行的东西 ,在生活中比较喜欢展示自己的个性及品位。 家庭成员中有在国外生活、求学的成员。 长春中海 水岸春城 项目后评估报告 消费方式 休闲方式 :喜欢运动、读书看报 ,不经常看电视； 很多 人出过国、甚至有在国外居住的经历，经常性地在国外旅游、购物。 喜欢去距离单位或家较近且规模大、管理先进、商品质量好、品牌多的大型超市购买食品和日常生活用品 购买高档住宅一方面处于使用的居住需要，一方面为了体现由于财富的增加有被身份认同的需要。 差异性 居住地域差异（距离单位、学校或商业中心较远） 收入差异 稳定就业环境差异 居住惯性差异（部分群体依然喜欢熟悉居住地） 2. 业主分析 从成交客户年龄来统计来看 3150 岁之间比例大，分别是 %和 %，近70%。 该部分客户 群体收入来源稳定，相对具有较高的文化层次，对居住环境、社区人文有一定要求。 以品牌消费为主，对价格不是非常敏感，为社会中坚人群，仍为二期目标客户群体。 (1) 从成交客户来自区域来看，朝阳区和南关区两大区域人群比例高，约占总比例的 50%，与到访客户所在区域成正比。 (2) 在统计中也可以看出外地客户来长春购房的客户占总体比例的 %，比例相对有所提高。 (3) 市政府南迁带来实质性效益。 (4) 净月开发区的客户比例为 %,大部分都是老业主重复购房。 职 业 数量（人） 比例（ %） 政府 ,事业单位 85 税务 /警察 /工商 27 记者 /电台 /电视台 /报社 16 机械制造 5 电子 /IT 7 建筑 /工程 /设计 43 私营业主 /私企负责人 94 电信 /通信 /网通 16 航空 9 文化教育 54 财务 /会计 14 长春中海 水岸春城 项目后评估报告 银行 /金融 /证券 /保险 18 外企 7 商业 /贸易 17 医疗 /医疗卫生 15 房地产 12 餐饮 /娱乐 5 交通 /交通运输 4 退休 /无业 11 自由职业者 18 法律 /律师 3 林业 /园林 2 广告 /业务 /文员 5 政府事业单位和私营业主所占比例较大，可达到 36%。 高收入人群从事文化教育比例较高。 由上表统计数据可知，馨都一期成交业主主要是社会中产阶级人群，收入相对稳定，有一定的经济条件，对生活品质要求相对较高，注重自己的社会地位及周边人群的消费习惯。 购房时主要考虑因素为生活环境及人文环境，对物业等后期服务较为注重。 三、 项目的销售策略 (一 ) 水岸春城 1. 媒体推广策略 主要使用大众媒体例如报纸广告为主要推广方式。 同时有电视和广播媒体辅助。 营销推介战略要求所有媒介的选择与投放都要围绕这一要点展开，即任何一种推介方式都围绕核心价值展开，从报广、电台、电视台、车体、户外广告、海报及活动等任何与公众、消费者沟通的平台都以这一核心为前提，以避免各种推介只促进短线销售的现象产生。 根据对“中海水岸春城”的目标客户群、同类竞品媒介选择以及本地媒介客观发展情况的分析，“中海水岸春城”营销推介以报纸广告为主要媒介，以电视、电台、户外广告、路灯杆、车体。