银鸽集团纸尿裤项目

银鸽集团纸尿裤项目内容摘要：

、超薄、舒适、棉柔、透气、瞬 吸。 根据产品特点把以上的任意两组词组合成一个四字词组，突出产品卖点是市面上最 惯用的手法。 同时，也可以看出目前众多品牌的技术焦点亦放在以上六点中。 另外，成 熟的知名品牌都会有自身清晰的企业文化和品牌理念，作为推动品牌知名度以及打动消 费者的途径之一。 贴心易记的广告语也是令消费者加深品牌印象必不可少的要素。 银鸽 集团婴儿纸尿裤则兼顾以上特点，具备所有市场产品功能，保证其后来者居上的竞争力。 结合市场情况银鸽成人纸尿裤 的需求定位，主要有以下五种： （ 1） 60 岁以上老龄人。 随着年龄的逐渐增大，身体机能结构发生退化，膀胱伸缩 能力减弱，慢慢失去肌肉弹性，过度膨胀。 其次是因肥胖引起腹内压力过高，压力性尿 失禁的发生率也逐年提高，尤其是老年女姓更容易发生尿失禁。 有不少老年人每当打喷 嚏、咳嗽或腹部用力时均可使尿液溢出，给身心以及日常生活带来痛苦，严重地影响他 们的老年生活。 （ 2）瘫痪失禁患者。 除了老年人容易失禁，各种年龄段的人群也可能患上失禁疾 病。 中枢神经系统受损、泌尿道感染、药物副作用、酗酒、吸毒等因素都可以导致失禁。 此 外，瘫痪、受伤病人由于无法行动，也需要使用到纸尿裤解决日常问题。 （ 3）分娩后的母亲。 在分娩之后，母亲需要一段时间去回复身体，俗称“坐月子”。 在“坐月”期间，许多母亲行动不便，身体虚弱，也不适合过多的接触外物，以免细菌 感染。 因此，十分需要使用成人纸尿裤来帮助她们度过这段特殊的时期。 （ 4）特殊场合。 在人口密集的地方，或者参加大型的活动，上洗手间并不方便。 例如搭乘春运期间的火车，观看大型的表演或者比赛，走在人挤人的大街，在下班回家 的公交车，甚至是在考试或者面试的时候。 在发达国家，成人纸尿裤十分普及，除 了失 禁人群，也有许多的年亲人因为种种不便而使用成人纸尿裤。 这样可以避免不必要的尴 尬，同时无需忍受这种“不便”所带来的痛苦与不适。 （ 5）特殊工作。 许多行业的工作者有着这样的无奈，工作的时候去洗手间十分不 便。 例如经常穿梭于拥堵马路上的司机、正在为病人做手术的医生、在外景拍摄中的演 员和工作人员、高空作业的建筑人员。 因此，这些人群也十分需要使用纸尿裤，帮助他 们解决这些工作中经常出现的问题。 因此，不但失禁人群需要成人纸尿裤，各种人群都可能需要面对“不方便”带来的 尴尬情况。 成人纸尿裤作为一种日常必备品， 应该融入到人们的日常生活当中，维护人 们“方便”的权利。 根据资料分析可以看出，目前国内的成人纸尿裤市场成熟品牌少，多数企业对品牌 的规划并不完善。 在品系方面，多数以功能特点的不同进行品系划分，同时亦有按照产 品档次或者产品形状进行划分的品牌“添宁”、“白十字”卖点采用与婴儿纸尿裤卖点组 合相同的方式进行构建，把“超薄”、“透气”“棉柔”等熟悉的功能效果词汇进行组合， 形成具有功能差异化的品系。 “得伴”则根据不同的产品品种各自只开发一个系列的产品。 在卖点上则采取更直白的方式表达产品特点，而非四字组合。 “可靠 ”在纸尿裤上 的分类按照档次划分为“加强型、基本型、超值型”，而在纸尿裤方面则按照功能特点 的不同划分为“洁肤干爽”和“柔性防漏”。 “安而康”在纸尿裤上按照档次划分，纸尿 裤上按照形状划分，而护理垫上则按照薄厚度划分。 无论那种划分方式，最重要的是要 差异明显，令消费者可以清晰地了解到各个系列间的差异，便于挑选。 银鸽成人纸尿裤 在品牌定位方面，应以成熟品牌多以关爱失禁患者为核心进行拓展，传达希望将健康带 给病人的情感，同时兼顾作为一种日常必备品，融入到人们的日常生活当中，维护人们 “方便”的权利。 3 银鸽 集团纸尿裤项目的建设规划与推广 项目规划与建设 投资规模和产品方案 根据市场分析报告及目前国际国内市场情况建议银鸽集团先建设纸尿裤项目，投入 精力和资金进行品牌推广，本期纸尿裤品牌推广成功后再进行后续的项目跟进，以及卫 生巾项目的建设，并进行同样的品牌推广工作，否则资金和精力投入都比较大，风险较 高，因此建议项目根据市场情况进行分期跟进建设。 婴儿纸尿裤型号分： NB、小、中、大、特大码，还有纸尿片型号也分为小、中、 大、特大码不同的型号；成人纸尿裤分有小、中、大、特大码型号，也有成人纸尿片不 同的型号，不同的地区不同的型号销售情况不一样。 根据公司目前的实际情况，婴儿纸尿裤因目前增长量和市场容量较大建议建小和特 大码生产线一条，中码生产线两条、大码生产线一条，生产速度为每分钟 500 片，四台 婴儿纸尿裤生产线每年可生产婴儿纸尿裤 亿片；婴儿纸尿片生产线小、中、大、特 大各一条，各个码之间可以互换生产，生产车速为每分钟 600 片，四台婴儿纸尿片生产 线每年可生产婴儿纸尿片 9 亿片；成人纸尿裤因目前国内销量较小，建议建可生产中号 和大号的生产线一台，车速为每分钟 200 片，每年生产成人尿裤 亿片；成人纸尿片 生产线中号和大号一条，生产车速每分钟 300 片，每年可生产成人纸尿片 一片。 一 期项目建成后共计 10 条生产线，可实现纸尿裤 /尿片产量约 亿片（产能 20 亿片）， 二期项目建设根据市场再做相应的产量、型号和品种的调整。 投资估算 目前国内卫生用品生产设备的设计和加工制造已趋向成熟，建议从国内实力较强的 设备生产厂家采购，根据目前国内设备采购情况，婴儿纸尿裤生产设备每台约 750 万元， 婴儿纸尿片生产设备每台约 600 万元，成人纸尿裤生产设备每台约 800 万元，成人纸尿 片生产设备每 台约 700 万元。 计划项目总投资为 21470 万元，其中厂房、设备投资 10520 万元，流动资金 10650 万元，其他费用 300 万元。 如表 31 所示。 人员与培训 根据目前国内情况，设备订购时必须有自己的产品和设计图样，设备厂家根据企业 提供的产品或者设计图样进行设备加工，因此，有自己独立品牌的企业都必须有自己产 品和设计，小作坊企业和贴牌生产企业可以不进行此项工作，否则，如果上市产品出现 雷同将会带来相关企业的法律诉讼。 原则上设备生产商在设备安装调试的时候将会邀请企业人员参与，并负责人员的培 训 工作，但是获得熟练的技术工人是保证设备正常运转的必要。 因此，在银鸽集团设备 订购之后就要派出技术人员到外学习获得培训，或者直接获得有经验的技术工人。 根据目前卫生用品行业的生产经验，每台设备需要配备工人 13~15 名，熟练的操作 工人 3 人，电气设备人员各 1 人（可以多台设备兼顾），包装和装箱工人 10 人（可以是 临时工，但必须是熟练工）。 一期项目建成后需要新招工人约 150，销售人员可与生活用 纸销售人员兼顾，也可设立独立的销售人员和独立销售网络对纸尿裤产品进行大力的推 广，仓库和其他管理人员约 10 人。 销售与 品牌推广 销售策略 营销是企业经营中最富挑战性的环节，结合企业实际情况，银鸽集团纸尿裤项目的 营销策略主要参考如下因素：（ 1）消费者的特点。 涉及市场容量、买方市场应对、消费 者特性；（ 2）产品的特性。 就是要明确产品区隔；（ 3）企业自身的状况。 包括优势、劣 势、机会、威胁的分析；（ 4）市场环境方面的因素。 要考虑到特殊性及行业威胁；（ 5） 营销成本和营销效益因素。 这些因素要尽量用数据说明。 银鸽纸尿裤项目的销售策略包括以下内容：市场机构的建立、销售渠道的选择、销 售队伍组建和管理等。 销售机构，根据业内 常态，销售机构由营销中心（营销部）、市 场中心（市场部）、销售支持（内勤）组成，其中以营销部、市场部为首，销售支持为 辅；营销中心（销售部）：主旨为市场开发、产品销售及客户服务维护工作；市场中心 （市场部）：主旨为品牌推广及市场服务，包括产品定位、开发发展，在整体营销体系 中占据极重要分量；销售支持（内勤）：该部门主要相关文案处理，订单处理、财务结 算及公司部门间协调工作。 营销渠道选择，纸尿裤作为快速消费品其主要渠道如下，分法为两种：一种根据经 营地及性质划分，另外则按照经营面积大小评判。 以下按照经营性质 划分如下：国际连 锁卖场，简称 KA 系统；大型连锁门店及地方标志性商超，简称 A类门店；地方连锁及 地方商超，简称 B类门店；地方小型商超，包括乡镇重点门店，简称 C 类门店；居住地 域小型门店，简称 D 类门店；婴童渠道（婴童连锁及个体婴童店）；医务渠道（医院销 售及医院内门店渠道）；特殊渠道（如：保健院、红十字会）。 根据企业产品性质及运作 策略情况渠道所做的规划如表 32 所示。 对营销渠道进行规划的理由是对于市场情况和企业自身情况的判断，由于国际连锁 卖场通常是经营成功的知名特大型卖场，商品进入其卖场非常困难，通 常固定费用很多， 例如进场费、条码费、货架费、场地费等。