房地产市场研究报告广安市星河商业城项目定位报告

房地产市场研究报告广安市星河商业城项目定位报告内容摘要：

新型的商业地产模式尚处于幼稚期，亟需改变和拓展，人们的购物环境还不够超前。 大多数投资者习惯于购独立商铺。 但，由于投资性商铺的出现，不少投资者已经从传统商业投资惯例中嗅到了新的商机。 如浦东商业广场的 出现，必将带动广安商业地产新的发展。 广安区典型商业（铺）调查一览表 序号 项目名称 开 发 商 位 置 总建面 （ m2） 商业面积（ m2） 均价 (元 /m2) 租赁价 (元 /m2) 付款方式 (租赁 ) 主要单位 结构（划分） 租售率（％） 01 浦东商业 广 场 广安浦东地产 公司 老城老百货公司 34000 27161 4900 22 按年付 大开间 / 3m178。 产权式商铺 50 02 思源宫 广安东阳地产 公司 思源广场南侧 27000 2200 二层门面 20 按年付 门面 租赁式商场 /租赁式商场 71 03 奥林 .财 富世界 四川得益集团 城北商业 集中区 50521 20200 7500 门面 25 按年付 大开间 / 门面 /租赁式商场 20 04 立新景苑 广安立新公司 思源广场 西侧 30000 2448 4900 20 按年付 独立门面 90 05 凯达商业 广场 广安凯达地产 公司 城北商业 中心 10000 3350 12500 25 按年付 产权式商铺 80 06 正元星辰 .时代广场 广安世纪房地产公司 洪州大道 兴安街 44420 13360 4300 20 按年付 大开间 /门面 58 07 望江台花园 广安三合房地产公司 城南城北 接合部 万 10000 3300 20 按年付 独立门面 50 08 世贸购物 广场 广安世纪房地产公司 金安大道万盛街 32143 10000 3300 10 按年付 独立门面 /产权式商场 /租赁式商场 50 09 洪州大市场 广安锦城房地产公司 城南城北交界处 70000 10000 5000 20 按年付 大开间 /门面 68 10 车站大市场 四川得益集团 城乡交界处 占地 120 亩 40000 7800 20 按年付 大开间 /门面 40 第四章 目标客户分析 通过研究人员对个案周边区域客源构成地毯式调研，通过 对广安区及思源大道沿 线周边的商业现状、购房意愿等多项指标的综合细分；同时调查人员经过在成都、重庆以及外商中招商意向的洽谈，从中提炼出星河商业城的客源： 一 、 目标区域 ，广安周边地区； 、成都投资客商； 、成都、国内及外商经营零售商。 二 、隐形客户群 1. 国 内其他城市商业投资商 ； 2. 区县经商户投资者； 3. 其他行业转行投资商。 三 、显性客户群 1. 广安区商业投资者； ； 、成都投资客商； 、成都、国内及外商经营零售商。 四 、目标客户定位分析 ： 第一类是 已经进入商铺经营的投资者 ； 第二类是周边区县投资商铺或欲投资商铺的投资者； 第三类是重庆及成都规模商场经营者。 ： 小综合商店、建材店、食杂店、商业拆迁户、饮食店 ； ：私营企业 、个人 等； ：年 （经营） 收入在 1020 万元 以上。 ：首付 3～ 5 万元，月供 1500 元以上； ： 50％以下按揭； ：目前 20～ 40％拥有率； ： 广安区商业投资者 为主， 重庆、成都及 其他区域为次； ： 投资 为主（ 80％）， 自己经营 为辅（ 20％）； 第五章 项目定位 多少年来中国的商业经营模式几乎没有变化，一直是用一种传统的一成不变的模式在经营，九六年国外先进的商业经营模式抢滩中国市场后，国人才惊醒，原来商业模式是可以变化的。 诚然，国外最大的零售商山姆 公司、家乐福、沃尔玛等等不可否认是最为优秀的。 山姆，沃尔玛，家乐福等国外的超级百货商场。 他们之以所做的优秀，不是卖其它商家没有的商品或不赚钱，而是采用了一整套科学的、严密的管理模式和经营手段以及非常合理的业态定位。 因此，这几家外企先后在中国都运作的非常成功，它的成功代表了一种新的经营模式的确立。 这种新的模式也是对传统旧的老模式的一种挑战，相继在全国各大城市出现了外企的一些分店，这更是对国企商业的一种威胁。 中国目前的商业界是有必要进行整改和重新进行业态的调整和采用新的管理模式。 当然，这种整改不是全 盘照搬成功企业的模式，而必须用成功企业先进模式和管理方法同星河商业城实际相结合走一条具有特色的整改途径。 在老百货传统模式下沉静了几十年，国外零售业进驻中国给中国商业带来了一个新课题，现代商业应该在社会发展快速的今天怎么样做才能赢得更多的利润和消费者。 因而，商场业态建立的好坏直接影响商场的运作和发展。 业态， Market analysis 是指一个商场在经营过程中如何确立自己的发展方向、和根据本地的实际情况所做的经营调整，包括如：当前国际零售业的经营模式、国内最好的本土商业经营模式、发展 中的城市商业经营的模式、本企业内的人员素质、自身的硬软件的条件、周边商业发展的新动向等等，我们将依据这些来分析定位我们的业态。 国家内贸部在《零售业态分类规范意见》中，将中国零售业商店分类确定为 8 类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。 依据这些新的国际国内商品经营模式，结合四川广安本地的实际购物消费习惯，星河商业城的经营模式应定位在这样一个业态下：以服务中低档次的消费群加上‘会员制主题购物商城’以及特色个性化服务，深信这样的定位是比较实际和切实可行的。 在顾客心目中有一定地位的商场，不光是有一个好决策者，和华丽的商场装修，最重要的是有物美价廉的好商品和一个好的经营策略。 客流量的多少会直接影响商场的利润。 因此， 商品结构的优选是首当其冲的问题。 必须经营 ‘ 高流转的商品，以商养商，滚动发展 ’ ，每月每件商品的动 销 率应平均在 75%85%。 良好的企业形象包装，企划、宣传、促销、企业形象包装是商业竞争的必要手段。 会员会对现有商场形成一大批固定的 消 费群体，同时，优秀的商品结构和良好的购物环境以及人性化的优质服务，会给商场吸引来更多的非会员消费，这将极大的 增加我们的营业额和利润，这样滚动发展下去，会员带动非会员来购物，非会员又带动非会员来消费， 像 滚雪球一样，消费群体会在一年中翻天覆地的大变化（这里当然少不了宣传和促 销 等强有力的支持）。 一、 商业形态定位 结合广安区的商业投资与国内商业地产经营调查，确立项目的基本定位： 新型商业地产（集中式卖场） 门面投资分析 按星河商业地块的现状，可绕建安路与步行街建设门面（按二层计）约 5000 平米，均价 2800 元 /㎡，则门面总收入为 1400 万元。 按利润 1000元 /㎡计，利润为 500 万元。 但商业形象受到极大损害，且有 一定的风险。 集中式卖场（商业地产式） 按星河商业地块的现状，可建集中式商业卖场（按 层计）约 8500平米，均价 2020 元 /㎡，则门面总收入为 1700 万元。 按利润 700 元 /㎡计，利润为 595万元。 商业形象得到极大提升。 风险较小。 因此，我们主张按商业地产式的模式建设星河商业城。 二 、商场定位 的意义 一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，归纳以来，至少有以下几个方面： 阶段 内 容 目 标 开 业 前 商推广： 1）商场定位 2）形象包装 3）商场布局设计 4）目标商户组合 5）租金或分成比例之拟定 6）招商推广策略制定和实施 吸引目标商户进场，实现零空置率，提高租金水平或分成比例。 开 商品定价体系 库存 /配送体系管旺场，取得持续经营效益，塑造企业品牌。 业 后 理 品类 /品牌 /商户组合 服务管理 促销策略 品质管理 形象推广策略 信息系统和硬件设施管理 （如果 采用招租的经营方式，则部分内容无需涉及） 以上各项工作一环紧扣一环，如果在某个环节有所偏差，便会在不同程度上影响后序工作的进行。 商场定位是商业项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作，可以说，商场定位是一个商业项目运作的灵魂。 对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。 深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营 上均保持竞争优势，于是，近几年来，深圳零售市场出现不断细分的趋势，零售商场日趋专业化。 在这种竞争环境中，一个商业项目要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以求扬长避短，避免在自己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥最大经济益。 三 、商场定位 的基本要素 目标市场定位 目标区域定位，主要是对周边商圈区域范围的分析。 所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。 目标消费群定位。 在商圈范围确定之 后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。 如果从消费特征来划分，可以有以下群体： 功能定位 商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有 必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。 通常可供选择的功能如下： 功能 内容 餐饮 中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店、美国丹迪当等） 娱乐 小型影视厅、卡拉 OK、歌舞厅、游戏机、保龄球 休闲 书店、音乐城、文化廊、水族馆 服务 美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身 修理 家电维修 批发 批零兼营 商务 商务服务中心 经营特色定位 一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。 大众 化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来定。 如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。 不过，纵观目前深圳 、重庆、成都 商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈。 尤其是 96 年以来，国际大型零售企业大举进军深圳，扩张势头一直有增无减，而本地一些大型零售企业亦纷纷居安思危，奋起直追，一方面修养内功，增强实力，另一方面也加快新开分 店的步伐。 一时间，深圳的零售市场被这些商业大鳄瓜分得七零八落，越来越多的商场，尤其是新建商场，将不得不面临这样的选择：要么与一些经验丰富、实力强大、客户基础广阔的商业企业合作，以某种形式共同经营；要么走特色化经营路线，另觅一番天地。 商场特色化定位可以体现在许多方面，但有两个方面往往是最主要的，一是商品特色，可以体现在品类选择、档次高低等，二是服务特色。 经营方式定位 目前深圳 和重庆、成都 各商场所采用的经营方式主要有以下几种： 自营： 1）购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险。 2）保底 抽佣：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。 3）纯分成，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当风险。 招租：商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承当经营风险。 此外，还可委托管理公司进行经营管理。 商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同，如下表： 经营方式 适用情况 自营 企业具有商场经营管理能力 自营为主，招租为辅 企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充。 自营为辅，招租为主 企业缺乏商场经营。