欢乐谷主题公园入园凭证专项资产管理6-2北京欢乐谷评估报告

欢乐谷主题公园入园凭证专项资产管理6-2北京欢乐谷评估报告内容摘要：

斗，努力实现北京旅游业“三大领先”目标： (1)旅游综合效益努力达到国内领先 北京市旅游总收入“十二五”时期得到大幅提升，旅游业增加值占GDP 的比重明显提高，旅游就业人数稳步增加，旅游业在提升北京城市形象、城市文化软实力等方面的作用更加突出，旅游综合效益在全国各大城市中领先 (2)旅游综合服务能力步入亚洲城市领先行列 通过优化旅游发展环境，强化旅游接待服务的软件和硬件建设，继续提升旅游接待服务质量和水平，实现北京市旅游综合服务能力建设与世界城市建设步 伐相匹配，高端接待设施数量增多、结构更加优化。 (3)城市旅游吸引力率先跨入世界一流行列 “十二五”时期，传统京味文化得到有效保护与传承，首都城市文化更加繁荣；北京作为国际性旅游城市，将更具包容性和东方古都魅力，旅游服务功能更加突出。 到 2020 年，力争达到“一、十、百、千、亿”的发展目标，即创建国际一流旅游城市，旅游业增加值占全市 GDP达到 10%，年入境旅游收入超过 100 亿美元，入境游接待量超过 1000 万人次，国内游客达到 2亿人次以上。 同时，旅游业直接和间接投资占全市社会固定资产投资的比重、旅游消费占社 会消费品零售额的比重、旅游者在京人均花费显著提升。 北京 市 欢乐谷 主题 公园 入园凭证 销售现金流 预测报告书 北京中企华资产评估有限责任公司 16 (三 )我国主题公园的发展状况 作为现代旅游业发展的主体内容之一，主题公园是未来我国旅游业发展的重要趋势，在我国拥有广泛的发展前景。 改革开放之后，人们的生活水平有了极大的提高，思想得到了较大的解放，对于旅游的渴望迅速高涨起来。 随着时代的发展和广泛层次普通公众的参与，旅游需求提出了多样化问题，追求新、奇、美、趣、娱成为时尚；此时，国际主题公园业在七、八十年代迎来了大规模建设高潮。 国外成功的范例为国内主题公园的建设发展直接提供了经验和 示范。 自 1979 年至今短短的三十几年里，我国主题公园经历了探索游乐选择方向、实现形态概念模式化、建设旅游目的地等与欧洲旅游主题公园大致相似的三个发展阶段。 (1)主题公园萌芽阶段 (1979 年 — 1988 年 ) 这一时期以各地兴建机械游乐园为代表。 1979 年开放营业的以“清明上河图”为蓝本的“宋城”首开我国人造景观之先河，它是我国主题公园开发的雏形。 之后以 1983 年广东中山兴建的“长江乐园”为开端，短时期内在全国引发建设游乐园的热潮，例如广州的“东方乐园”、 珠海的“珍珠乐园”、上海的“锦江 乐园”、无锡的“太湖明珠 乐园”、北京的“龙潭湖乐园”、四川的“成都游乐园”等，这些游乐场大都直接引进国外大型机械游乐设施像大风车、旋转飞机、过山车、摩天轮等，给习惯传统观光游览方式的旅游者以全新的刺激，因而在短时期内获得巨大的成功。 但由于缺乏文化内涵， 入园凭证 等游乐费用过高，以及低层次的模仿和重复建设过多，至 80 年代中后期，绝大部分游乐园陷入困境甚至走向失败的命运。 (2)主题公园快速发展阶段 (1989 年 — 1996 年 ) 1989 年 11 月，深圳华侨城投资创建的“锦绣中华”主题公园开业，标志着我国主题公园开发发生了飞跃性的变化和真正意 义上的大规模主题公园的诞生。 “锦绣中华”是中旅集团参照荷兰小人国的创意，采北京 市 欢乐谷 主题 公园 入园凭证 销售现金流 预测报告书 北京中企华资产评估有限责任公司 17 用微缩景观的方式，选取我国有典型代表性的名胜山水、古迹民俗进行高度提炼和再创造，形成 80 个微缩景点。 其丰厚的文化底蕴，精心设计和科学有效的经营管理使它一推出就获得了巨大的成功。 紧接着，中旅集团又推出了“中国民俗文化村”、“世界之窗”两个景区，也取得了极好的经济和社会效益。 随后产生了北京的“世界公园”、无锡的“太湖影视城”、上海的“环球乐园”、江苏的“苏州乐园”等一大批的大型主题公园。 在这个阶段，主题公园的发展已经突破以往单纯依靠机械游乐项目、缺乏文化内涵支撑的缺陷，进入真正概念化提升阶段。 许多主题公园挖掘地方文化，采用高科技手段和文化包装产品，导入大型娱乐节目表演和动态参与项目，实施标准化管理，取得了成功。 但仍有大多数主题公园在缺乏严格的市场调查和科学分析的前提下，匆匆上马，致使主题公园经营不善，投资难以收回。 (3)主题公园规范化发展阶段 1997年 9月 10日深圳华侨城实业股份公司在深交所成功挂牌上市，这是我国第一个以旅游主题公园为题材的上市公司，这标志着我国旅游主题公园开始进入了规范化发展阶段。 20 世纪 90 年代后半期，在经历了前两个 阶段的曲折与重复之后，我国主题公园开始进入第三个发展阶段 —— 理性思考和规范发展阶段。 理论上，旅游学术界对我国主题公园进行了深入的讨论形成了比较一致的意见，提出了不少发展对策，对指导我国主题公园的开发实践具有重要意义，关于主题公园的理论研究逐步走向成熟。 实践过程中，项目单位正式投资前，开始十分注重项目的总体论证及市场研究，注重项目的内涵发掘和设计修建，对建成后的经营管理以及产品后期开发也有事前详细的分析与安排。 因此这一时期建成的主题公园成功的较多，如深圳的“欢乐谷”、昆明的世博园等。 同时，在上两轮的残酷市场竞 争中生存下来的一些主题公园也开始注重加强产业的规范化运作，开始实施品牌化、规模化的发展战略。 总之，我国主题公园建设虽然起步较晚，但发展较快，起点较高，成功者较多。 经过三十多年的市场磨练，已经从原来的低层次盲目发展北京 市 欢乐谷 主题 公园 入园凭证 销售现金流 预测报告书 北京中企华资产评估有限责任公司 18 演变到理性思考和规范发展阶段。 主题公园的发展已越来越理性化，越来越贴近市场与游客，越来越与国际主题公园市场接轨。 随着中国经济的崛起和中国城市化进程的加快，主题公园这种都市型旅游休闲产品将逐渐成为人们闲暇游憩的主要消费对象。 进入 2020 年后，我国将进入一个大型主题公园发展的新时期，市场竞争将更加激烈 ，中国将成为世界主题公园巨头竞争的主场地。 而粤港地区、以上海为中心的长三角地区和国内主要城市，将成为业界主要争夺的市场。 根据国家旅游局资源开发司不完全统计，我国的主题公园总体数量以每三年上一个台阶的速度呈阶梯上升趋势； 1989 年底，有 30 多个 (当时称为“人造景观” )， 1993 年初，增长至 600 多个 (当时称为“人工景区” )，到 1996 年底，发展到 1,730 多个 (当时称为“主题公园” )，现在已经超过 2,500 个。 但是其中却有 70%处于亏损状态， 20%持平，盈利者只有 10%左右 ，约有 2/3 的项目难以收回投资。 据统计，目前全国已有将近 1,500 亿巨资“套牢”在各类 2,500 个主题公园上。 这说明我国主题公园虽然发展很快，但其发展过程中也存在许多问题，主要表现在 ： (1)游乐设施千篇一律，毫无新意 游客进到主题公园就是想要寻找快乐，而国内大多数主题公园的游乐设施都是极其相似，到哪一个公园都是一样的；游玩过后不会有重游的欲望，放眼望去，满是先进设施，但是没有与该主题公园的主题文化相结合，这样会让游客没有新意，这对主题公园的长期发展是极其不利的。 (2)销售商品种类单一，缺乏特色 国内主题 公园的商品经营收入只占总收入的 20%，其中一个重要的问题就是因为公园没有销售有自己主题特色的商品，大部分是在外面的商店可以买到的普通玩具，况且价格也比较昂贵，所以商品经营收入一直不高。 这就直接影响到了主题公园赢利的多少，间接影响其整体运作。 (3)主题演出制作粗糙 ， 内容俗套 北京 市 欢乐谷 主题 公园 入园凭证 销售现金流 预测报告书 北京中企华资产评估有限责任公司 19 国内一些主题公园忽视主题演出，或者只是出一些内容俗套、制作粗糙的节目，没有新意，没有意识到主题演出对主题公园的重要性。 好的主题演出可以提高重游率，并且可以延长游客在公园内的时间，为他们进一步消费提供了可能。 不精良的演出不光浪费人力、物力 ，而且还对主题公园的品牌建设也有很大的影响。 (4)软件服务严重脱节 ， 影响口碑 国内有些主题公园，虽然注重硬件设施的投入，但是忽略了软件服务的品质。 比如，引进了先进的游乐设施，游客大多都是冲着新鲜的游乐项目而来，所以新项目前排起长长的队伍，两、三个小时才只能玩一个设施，把时间都花在等候上了，自然对此公园印象不好，口碑也变差了。 (5)主题展示渐行渐远 ， 缺乏氛围 国内的主题公园很少进行主题展示，有的是没有意识 到 要主题展示，有的是没有这个能力来进行主题展示，因为从园区早期设计开发起，就没有鲜明的主题。 游客在园内 有限的时间里，公园应该尽可能的在游客的印象中多次重复本园的主题特色，这样才能让游客觉得这个公园有特色，是与众不同的。 (1)影响我国主题公园行业发展的有利因素 ① 行业扶持政策有利于主题公园行业的发展 旅游业作为我国的朝阳行业，相关行业政策已将其提升至 “拉动国内消费、调整产业结构和促进社会就业的支柱产业 ”的重要地位。 随着我国经济结构转变和拉动内需政策的逐步实施，以及我国旅游业发展重心由入境游向国内游的转变，我国旅游总人数和旅游相关收入将呈现新一轮迅速发展的态势。 作 为旅游业的细分子行业，主题公园行业也将直接获益于旅游业的行业扶持政策，并将迎来新的发展机遇。 ② 总体旅游环境的改善，为主题公园行业带来积极影响 主题公园行业依附于整体旅游环境，对旅游业的服务质量以及环境北京 市 欢乐谷 主题 公园 入园凭证 销售现金流 预测报告书 北京中企华资产评估有限责任公司 20 保护、安全卫生等相关配套服务均有较高的要求。 根据世界经济论坛发布的《 2020 年全球旅游业竞争力报告》，中国旅游业竞争力从 4 年前的全球第 62 位快速上升至全球第 39 位，该提升主要得益于中国对基础设施建设和旅游业的大力投入。 我国旅游环境的持续改善，旅游业服务质量的不断提高，以及其他配套行业的日益成熟，为主题公园行业 的发展提供了良好的环境和基础。 ③ 消费观念的升级，为主题公园行业带来了更大的市场需求 随着我国经济的快速发展，居民可支配收入的不断增多，游客的消费观念也因此发生了转变和升级，个性化旅游将逐渐成为主流。 主题公园因其鲜明的主题概念、独具特色的观光和旅游环境，使游客的体验、互动和参与感增强，从而能够充分满足游客的个性化旅游需求。 根据《 2020－ 2020 年中国主题公园及旅游地产研究咨询报告》，北美地区主题公园游客的人均消费约为 30 美元，欧洲主题公园游客的人均消费约为 美元，而我国主题公园游客的人均消费一般在 美元至 美元之间，远低于上述地区水平，具有较大的发展潜力。 (2)影响主题公园行业发展的不利因素 ① 主题公园行业受经济周期波动影响较大 主题公园行业的经营状况直接取决于客源数量和游客人均消费水平。 在经济状况良好、就业率和人均收入水平较高的情况下，人们出游意愿增强，游客人数增加 ， 而如果发生严重的经济危机，失业率大幅提高、人均收入大幅下降，则会消弱人们的消费欲望。 经济周期的波动对游客出游意愿的影响，将直接传导至主题公园行业，给行业的发展造成不利影响。 ② 国外竞争对手的冲击 由于我国主题公园行业的起步较 晚，在资金实力、经营理念、管理水平、市场规模等许多方面与国际知名的主题公园运营公司存在较大的差距，尤其是品牌知名度相距甚远。 以美国迪斯尼公司为例，其借助于经典卡通形象的巨大影响力，树立了知名度较高的行业品牌，并通过全北京 市 欢乐谷 主题 公园 入园凭证 销售现金流 预测报告书 北京中企华资产评估有限责任公司 21 球范围内的业务扩张，体现出强大的竞争实力。 随着我国居民对主题公园的旅游需求不断扩大，国外的竞争对手纷纷计划进入中国。 虽然目前大型主题公园被商务部列入了限制外商投资产业目录，国外竞争对手在我国建设主题公园的准入门槛较高，短期内不会在国内大规模地兴建主题公园，但是如果国内主题公园行业不能尽快提高自 身创意能力、经营水平和资本实力，将难以在日益开放的主题公园行业与国际对手竞争。 ③ 城市土地资源稀缺对主题公园行业发展 造成 不利影响 主题公园属于现代化的人文景观，对交通便利性和周边客源市场的容量有较高的要求，往往集中在旅游资源丰富、经济发达和交通便利的城市。 主题公园，尤其是大型主题公园，其建设所需的占地面积较大。 而这些城市土地资源偏少、价格较高的现状，增加了主题公园企业的建造成本，对主题公园行业的发展构成了一定的不利影响。 ④ 主题公园企业运作经验不足，整体经营水平较低 随着我国居民可支配收入的日益提高，消费观 念的不断升级，针对主题公园行业的个性化旅游需求也越来越大。 然而我国主题公园行业尚处于发展阶段，主题公园企业的运作经验不足、整体经营。