最新顾客关系管理概述市场营销学工商管理电子商务酒店

最新顾客关系管理概述市场营销学工商管理电子商务酒店内容摘要：

指供应链一体化的顾客关系管理，它从扩展了的企业与顾客出发，将企业与顾客的关系视为整个供应链一体化上的所有企业（包括供应商、制造商、销售商）与供应链的所有下游企业（包括下游企业与终端客户）所建立企业的关系，这种关系是依托于供应链本身的功能网状链结构生存和发展的，自然也就形成了立体网状型结构。 这种结 构的转变带来的直接结果是：企业以营销服务代替销售服务和售后服务。 在数据库营销基础上建立起来的顾客关系管理系统的目标是实现销售，因此其功能就是销售服务，即它关注的只是如何吸引客户实现销售，至于销售之前的服务则没有得到足够重视。 供应链一体化的客户关系管理的目标是客户价值最大化。 为此，其功能扩展到全方位地围绕顾客价值的整个过程，如按照顾客需求进行产品设计、客户定制化，敏捷的物流体系等都是这种功能的体现。 如 DELL 公司就是以推行供应链一体化的顾客关系管理而获得巨大成功的典型。 在线服务 (eCRM) 事实 上，大量服务并不需要现场解决，通过在线状态为顾客提供像咨询、答疑、指导、培训和解决方案等服务将成为顾客关系管理的另一个发展趋势。 网络技术的突飞猛进使信息在供应链中实现了无间隔流动和共享，公司与每一个顾客通过互联网可以进行持续的一对一对话，公司能够更准确即时地了解客户的需求并做出第一时间的迅速反应，满足了顾客个性化、即时化的服务需求。 以往通过电话订购需要由“人”来把订单传送过生产部门，而现在通过一些软件就能把网上的电子订单进行识别、分类、自动地传输给生产部门，从而提高了数据的准确性。 同样，对于顾客关系管理 来说，如果顾客遇到什么问题，也可以通过网络来寻找答案，以及通过 Email 和客户服务部门取得联系，以提高客户与企业的沟通便利性，提高客户个性化服务质量，从而使公司能够在系统的调度下，有针对性的为一般顾客、顶级顾客、终端数据挖掘与顾客关系管理 4 顾客以及作为顾客的下游企业提供个性化的服务。 同时，在线服务也大大简化了客户服务过程，是提高企业管理水平，降低成本的最有效途径。 如美国波士顿的 State Street 就是一家向公共事业投资者提供服务的公司，该公司通过在线服务的方式管理着大约 6 万亿美元的资产，为数万顾客同时服务。 这里需要指出是， 在线服务只是一种手段，它并不是代替企业服务人员的现场服务。 只有良好的现场服务与强大的在线服务相结合，才能在市场竞争中所向无敌。 企业关系管理 (xRM) 将顾客关系管理提升到企业关系管理的层次，也是顾客关系管理发展的一个新方向。 对 CRM 中 C 的理解，将大大扩展对顾客的理解范围， C 不仅可以指企业顾客，还可以包括企业员工、伙伴等其他关系的对象，也就是说任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献，无论这种贡献是现实的或者是潜在的，都可以称为顾客。 这样建立起了“企业关系管理”的概念，称之为 xRM。 顾客管理的关系 (CMR) 企业采用顾客关系管理最终是以企业利益为中心的，而这里客户管理的关系 (Customer Management Relationship, CMR)的主要观点就是要确实地将客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请到企业顾客关系管理的全过程中，让顾客真正参与到企业顾客关系管理的实施和运作中，而不是目前大多数实施 CRM 项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些目前显得不那么重要的客户的方式。 这里需要说明的是，作为 CRM 的一个发展趋势，我们认为 CMR 是有新意的，但在实际应用上是不 是行得通，还需要进一步研究和实践。 毕竟企业的资源有限，而且它存在的唯一理由就是为了企业利益最大化，不同的只是实现利益最大化的手段以及利益实现的阶段性而已。 顾客联盟 (Customer Intimacy) 早在 20 世纪 70 年代，客户联盟的概念由哈佛商学院的一些学者提出，它的实质就是企业为顾客获得成功而做出不懈努力。 美国商业战略和演讲家 Wiersema 来描述企业与客户所形成的亲密整体。 他们放弃了传统的“我们对他们”思维模式，转而信奉一个更为深刻的准则，那就是公司的成长、优势和利润的 最大源泉存在于与客户的紧密结合。 [7]一般来说，客户联盟公司的共同特征有以下三点： （ 1）与顾客共享信息，互相信任； （ 2）视解决顾客的难题为己任，并深信只有客户联盟才是为双方创造坚实可行的高额汇报的最佳途径； （ 3）与经过选择的特定顾客进行真正意义上的完美合作。 综上所述，客户联盟型公司带来的一个全新理念是：他们帮助顾客解决已存在的难题，并挖掘未实现的潜能，创造出一个动态的合作关系。 分析性 CRM 前景广阔 上海理工大学毕业设计（论文） 5 分析型 CRM 是企业 CRM 发挥功效的基础，主要用来对“运营性”前台 CRM 中的客户信息进行分析 ，以科学地对客户进行分类管理，可以预见分析型 CRM 将具有非常广阔的市场。 同时数据挖掘技术也将成为其核心技术力量。 [8] 数据挖掘与顾客关系管理 6 第二章 数据挖掘概述 数据挖掘的概念 随着数据库技术的迅速发展以及数据库管理系统的广泛应用，人们在时间中积累的数据越来越多。 激增的数据背后隐藏着许多重要的信息，人们希望能够对其进行更高层次的分析，以便更好的利用这些数据。 数据挖掘的技术概念 数据挖掘 (Data Mining)，又称为数据采掘，数据发掘。 还 有一些相近似的术语，如知识发现 (Discovery in Database)，数据捕捞 (Data Dredging)，数据分析 (Data Analyzing)，数据融合 (Data Fusion)等。 由于定义者的观点和背景不同，各界人士对数据挖掘的认识和理解也不尽相同。 下面列举较为受到人们认同的主要观点： （ 1） Data Miner () 公司的创始人 Gordon S. Linoff 和 Michael 是数据挖掘理论和实践的鼻祖。 他们在其出版的第一本书《 市场营销、销售及客户服务的数据挖掘技术》中对数据挖掘的定义是：数据挖掘是通过自动或半自动化的工具对大量的数据进行探索和分析的过程，其目的是发现其中有意义的模式和规律。 [9] （ 2）国内的 DMGroup 对数据挖掘的理解，也就是目前我国高等院校教科书中普遍采用的数据挖掘的概念是：数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。 以上的这些定义基本上是从技术角度作出的，而从商业角度出发，数据挖掘又可以被赋予新的内涵。 数据挖掘的商业概念 从商业意义角度来说，数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对大型商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其它模式化处理，从中提取以前未知的、可理解的、可执行的模式，并用它来进行关键的商业决策。 简言之，数据挖掘就是一类深层次的数据分析方法。 过去，由于计算能力的限制，对大量数据进行分析的复杂数据分析方法受到很大限制，而且过去数据收集和分析的目的仅仅是用于科学研究。 现在，由于各行业业务自动化的实现，商业领域发生了大量的业务数据，这些数据由于纯机会的商业运作而产生，它 们为商业决策提供了真正有价值的信息，进而为企业获得利润。 所有的企业面临的一个共同问题是：企业数据量非常大，而其中真正有价值的信息却很少，因此从大量的数据中经过深层分析，获得有利于商业运作的信息，就像从矿石中淘金一样，数据挖掘也由此得名。 数据挖掘在商业领域的应用是研究数据挖掘的根本目的。 随着该领域技术的深入开发和应用，数据挖掘已经日益成为商业决策领域的核心技术。 完整的数据挖掘可以做到准确上海理工大学毕业设计（论文） 7 的目标市场营销，让消费者更有能力找到他们真正需要的东西。 数据挖掘在商业领域的运用将涉及各个行业和领域，包括：银行业，直销业 ，无线通信业，电信业，商业零售业等，除此之外，该技术还将广泛应用在医疗保健，政府，法律，教育等行业。 数据挖掘的发展趋势 数据挖掘在其技术领域的发展趋势 [10]主要包括： （ 1）特定应用的数据挖掘系统的开发； （ 2）可伸缩的数据挖掘方法； （ 3）数据挖掘与数据库系统、数据仓库系统和 Web 数据库系统的集成； （ 4）数据挖掘语言的标准化； （ 5）可视化数据挖掘； （ 6）复杂数据类型挖掘的新方法； （ 7） Web 挖掘。 数据挖掘技术的运用最终还是为了帮助分析商业行为。 从这个角度来讲，数据挖掘将进一步扩大在商业 领域中的应用广度和深度，为商业决策提供更多真正有价值的信息，进而获得利润。 其中，作为顾客关系管理深层次应用的核心技术，数据挖掘将在 CRM 领域做出更多更大的贡献，本文接下来将对数据挖掘在顾客关系管理中的应用做进一步分析研究。 同时，关于数据挖掘中涉及的隐私权问题已经日益得到社会的关注，本文接下来也会对这个问题进行分析。 数据挖掘与顾客关系管理 8 第三章 数据挖掘在顾客关系中的应用研究 随着计算机技术、网络技术、通讯技术和互联网技术的发展，企业业务流程操作日益自动化，营销过程中产生了大量的顾客数据，这 些数据和由此产生的信息是企业宝贵的财富，它如实地记录了企业经营的本质状况，但是面对如此海量的顾客数据，管理者却面临着数据丰富而知识贫乏的困境。 在顾客关系管理中迫切需要寻找一种新的工具，来对企业的营销规律进行研究和探索，为营销决策提供有价值的知识，使企业获得更大的利润，赢得独特的竞争优势，其中数据挖掘便是这个领域的核心技术。 数据挖掘技术在顾客生命周期各阶段的的应用 在顾客关系管理中，顾客和企业的关系总是随着时间不断地发展和变化。 顾客和企业之间的关系一般要遵循顾客生命周期。 顾客生命周期理论简 介 一个顾客和一个企业之间不同的关系阶段就是顾客的生命周期 [11]。 图 31 表示了顾客生命周期的各个主要阶段： 数据挖掘是企业顾客关系管理深层次应用的核心技术，在企业顾客生命周期的各个阶段，都会广泛运用到数据挖掘技术。 在整个顾客生命周期中，企业在不同阶段会有不同的市场目标，而每一位顾客经历各个阶段的时间不同，发生的重要事件也各不相同，因此各个阶段里的详细资料，会因顾客从事的行业和企业的不同而有所差异。 但从本质上说，顾客生命周期是企业顾客发展的一个基本 框架，各个阶段的丰富资料和信息可以用来理解不同时期顾客的消费行为，根据顾客在生命周期中各个阶段的特点，及时发现和预测顾客的变化，将极大有利于企业顾客关系管理。 从总体上观察顾客生命周期，企业顾客的发展大致要经历这样的过程：开始的时候，潜在顾客 真正顾客 历史顾客 目标市场 新顾客 企业 顾客 无价值或低价值顾客 不会轻易流失的有价值顾客 不断 寻找更优惠的价格和更好服务的有价值顾客 自愿离开的顾客 被迫离开的顾客 图 31 顾客生命周期 —— 不同阶段客户角色的演变 上海理工大学毕业设计（论文） 9 没有成为顾客的人对公司产品和服务有兴趣（他们成为公司锁定的目标市场）。 经过一段时间以后，他们变为企业的新顾客，加入企业真正顾客的行列。 然后随着时间的推移，这些顾客可能变得越来越有价值，并成为企业的忠诚顾客，也可能因为寻找更优惠的价格和更好的服务而自愿离开，选择企业的竞争对手，那 些对于企业没有价值、甚至有负价值的顾客，最终将被列入企业黑名单而被迫离开。 下面从数据挖掘技术在顾客关系管理中的商业价值分析入手，从不同的顾客生命周期中，分析数据挖掘技术在顾客关系管理中的应用。 潜在顾客阶段（获取新顾客） 企业的潜在顾客是指目前还没有成为企业顾客，但属于被公司锁定的目标市场中的人群。 在企业的目标市场中，未来的潜在顾客主要是指那些对企业的产品不了解的顾客，他们可能是企业产品的潜在消费者（比如，年轻的父母会是婴儿用品的潜在消费者），也可能是以前接受企业竞争对手服务的顾客，有些潜在顾 客可能曾经也是企业的客户。 这个阶段是顾客生命周期的第一步，企业顾客关系管理的主要目标就是从潜在顾客中挖掘新顾客，以保证企业的发展和壮大。 在这个阶段，利用数据挖掘技术可以识别潜在顾客，并将他们转化为企业真正的顾客。 (1) 通过划分潜在顾客群来获取新顾客 (New Customer Acquisition) 争取顾客 (Acquisition Campaign)的活动是面向企业目标市场的营销活动，它的目的是找到对公司产品或服务有兴趣的人，并使他们成为企业真正的顾客。 数据挖掘技术通过帮助企业完成日益繁重的潜在客户 群的划分，明显提高营销活动的响应率，改善营销活动的回报率，从而实现改善这些活动的效果并对获取新顾客成本的实现有效管理。 由于目标市场上的潜在顾客并不是企业的真正顾客，因此无法直接取得他们的资料。 在这个阶段，数据挖掘是通过建立模型，将以前对类似产品有兴趣的人员整理出来，把在以前活动中涌现出来的有意向者作为本次市场营销活动的重点对象。 这个过程简单描述如下： 首先，通过过去广告、直邮、电话、网络营销等商业活动获得顾客的响应行为（包括积极响应行为和消极响应行为）； 接着，分析响应结果，对消极的响应行为进行处理，或 转化。