新龙广场前期报告(编辑修改稿)

新龙广场前期报告(编辑修改稿)内容摘要：

SOHO 类物业开发较多。 永兴路上的永兴富邦的全精装修商住两用物业，由于其较低的总价，去化非常好。 开 盘短短一周去化已近 75％。 此外，感性达利以及去年的 SOHO时代都曾出现过骄人的销售业绩。 1． 4． 2 市场威胁 ●若在产品规划上把握不当，易造成多种物 业形态难以融合，给以后的销售带来不可避免的市场抗性。 ●纯办公楼的问题。 本案原有规划的纯办公楼，无论是从市场的角度还是从产品本身的特征出发，都证明了规划中存在的不合理性。 因此，必须要在有限的条件下，进行产品的修正，否则极可能对项目的整体销售带来不利的影响。 ● 近期闸北旧改地块颇多，须提防未知物业开发带来的市场竞争和客群分流。 二、寻找目标客群 2． 1 住宅部分目标客群 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 32 页 2． 1． 1 客群来源及构成 ●闸北区旧有居民购房； ●原居住地为闸北区的动迁居民； ●虹口、黄浦区等周边区域的居民购房； ●外来人口购房； ● 由于工作或其他原因，由外区迁至本区域人员购房； 2． 1． 2 年龄结构 由于受到用地容积率的限制，住宅的总体建筑面积有了一定的限制，通过总建筑面积，对于本案产型面积进行了的大致框算，可 以得出结论，本案的住宅以小户型为主，这一产品特征就直接决定了本案目标客群的年龄结构偏低，但同时又考虑到拥有区域情结人 群的年龄特征以及对于房价的经济承受能力，一般处于 35 叫 5 岁之间。 2． 1． 3 需求特征分析 ●原居住在闸北的购房者，他们拥有一定的区域情结，对于生活的区域已经十分习惯了，不希望有很大的改变。 他们或是由于动拆迁 或是由于家庭结构发生变化而需购买新居。 他们不希望远离原来的居住地，同时也对物业品质有一定的要求，他们大多有比较稳定 的工作，收入水平较高，有一定的经济实力，对房价有一定承受能力。 ●对于非闸北区的居民，例如黄浦、虹口等地区，他们一般没有 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 32 页 很重的区域情结或者说没有相应的经济实力去支撑起他们的区域情结。 他们购买闸北的住房，看重的是较好的区域位置，便捷的交通以及楼 盘品质、小区环境。 这部分客群在年龄层次上可能较前者低， 对房价的承受能力也有所下降。 2． 2 总结及分析导出 经过上述的客群分析我们可以看到本案的住宅部分的目标客群在年龄结构上较一般住宅偏低，正如在前文所提到的为了保证项目 的整体形象，保持目标客群的一致性，更重要的是市场对于办公楼的抗性，初步建议将办公楼改造成更适应市场需求及符合客观条件 的酒店式公寓。 但我们又不得不考虑到建筑用地的使用性质，平衡各项因素，我司认为建造居家办公的 SOUO 物业是一个最佳的选择。 涉 及如何改造的具体分析将在后文详陈。 2． 3 SOHO 的目标客群分析 尽管本案的 SOHO 及住宅部分的目标客群相统一，但毕竟两者的物业性质不同，此外 SOHO 的目标客群在住宅客群的特征上也必 然会拥有更为鲜明的个性特征。 2． 3． 1 客群来源及构成 SOHO 居家办公由于他本身的特殊性，因此其目标客群也有较强的针对性，主要面对的是有居家办公需求的人群，以从事信息技 术、平面设计、文字工作者等行业人员居多。 当然，也不排除因为看奸此类物业的投资价值以及较低的总价，而购买 SOHO 物业作为 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 32 页 投资的投资客群。 2． 3． 2 需求特征分析 大多的 SOHO 物业购买者是一个典型的居家办公者，对他们来说，住所的意义已不再仅仅是一个简单的生活居住场所，同时也是 他们的工作场所，物业的居住和办公环境都是他们关注的方面，而且两者具有相同的重要性。 他们要的是“住家般的办公和办公般的 住宅”。 能使两者平衡且融和的物业者最为吸引他们的。 2． 4 商铺部分目标客群 本案 4000 平方米的商业面积，尽管相较于本案的小体量，面积是比较大的，但是从商业规划的角度看，还未形成一定的规模。 同 时本案的商业分布状况也否定了集中商业的规划可能，因此建议将其定位于社区商业。 除去体量上的原因，一方面，目前周边商业环 境的薄弱，另一方面， SOHO 物业对于配套的高要求，也必然需要一个充足的平台。 以上种种皆决定了本案商业的定位方向。 2． 4． 1 客群来源及构成 商铺的目标客群由投资客和经营客两种构成。 他们一般来源于 —— 个体工商户 —— 私营企业老板 —— 高薪收入者 —— 港、澳、台商 —— 外地来沪经商人员 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 32 页 2． 4． 2 年龄结构 现今沪上颇流行“全民经商”，而且其趋势越来越明显，只有是有一定经济实力的人群，无论是否涉足商场，都开始纷纷把眼光放 在了投资型物业上，酒店式公寓、单身公寓等小面积投资型物业的热销就是一个很好的佐证，故此，很难在年龄上对本案的商铺投资 者进行一个界定，但考虑到经济实力的积累，应该以中年为主。 2． 4． 3 需求特征分析 ●投资者 投资的目的当然是为了获利，对于投资者而言，他们最为看 重的是投资的回报。 说白了就是一种利益趋使，哪能里有利可图，他们 便会向资金投向那里。 他们投资商铺最为关注的是商业氛围所能带来的良好的经营状况，从而使得他们通过租金的上升和商铺本身 的价值上升获得利益回报。 同时销售总价作为他们的投资成本是决定他们投资行为的重要因素之一。 ●经营者 作为经营者当然也同样是为利益所趋使的，但相较于投资者，他们关注的问题更为深入。 商业氛围、人流量，业态布局、客群消费 能力都将直接影响他们的收益。 租赁价格才是他们最为重视的投资成本。 产品篇 — — 战略制定及规划定位 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 32 页 一、开发战略制定 尽管目前市场上的房产需求量仍然很大，众多房产项目纷纷上马，但是各项目间的竞争也越来越呈现出激烈之势。 房产市场发展 到今天，从昔日对于房型的追求，到现在对于小区环境的看重，可以预见的是今后住宅小区的科技含量将成为购房的新亮点，因为只 有高科技才能为居住者带来更多的便捷的实惠。 过去，由于受到客观条件的限制，市民购房最关注的是房型，因为房型的好坏直接关系到居住的舒适性、空间的利用和功能的到 位，于是房型成为首选条件。 而今，随着住宅 建设的品味不断提高，越来越多的购房者跳出自己的“小家”，更多的看到了“大家”， 把户外环境也作为购房的重要条件，因为好的小区环境使人如置身于花园之中，令人心旷神怡。 曾几何时，越来越多的新建小区，为了进一步提升住宅内在品质，开始在高新科技上大花心思，申城住宅建设中，新型墙体材料， 节能保温材料，轻钢轻板结构等，开始受到越来越多开发商的亲睐，并在建房中率先应用。 一系列的新产品、新工艺在新建住宅小区 中崭露头角，为入住者提供更多的便捷和实惠。 在今后的一两年，科技含量的高低将成为居 民购房的一个重要指标。 对于本案而言，营建 SOHO 物业，其对于智能化、科技化的要求原本就极高，那么于其投入高成本营建的高科技设施仅服务于部 分物业，不如将其引伸至整体住宅小区上，建造一个以科技为先 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 32 页 的智能化社区。 二、规划定位 对于本案的整体产品规划给出如下定位： 由住宅、商业、后察血 2 组 SE的，拥有高智能化利 Il 配喜 gQOS型住宅小匡。 在此基础上，我们将从此为指导，针对本案的三个不同的物业形态分别给出产品规划定位，从而在各个方面支撑起我们的总体定 位。 2． 1 住宅部分 2． 1． 1 产品规划定位 拥有完曾 01 匡商业配茸，智蘸化暇薨闷现代化住宅。 2． 1． 2 产品力对定位的支撑 ● 地理位置 该地块邻近上海火车站不夜城商圈、人民广场商圈、南京西路商圈，从全市来看属于市中心地块，尽管日前整体的社区环境不佳， 但随着旧改力度加大，这种情况很快将得到改善。 ● 交通便捷 本案与上海火车站、人民广场这两个市中心的大型交通枢纽相隔不远，出行的便捷性极高。 紧靠小区的西藏北路上南北走向的公交。