服装店铺运营管理之企业管理第3辑

服装店铺运营管理之企业管理第3辑内容摘要：

介入一个子行业，就应该利用别人遍布全国的服装卖场和互联网来广为展示，以期实现尽快占领市场的图谋；如果企业自认为营销策略独到，可以介入直复营销和网络营销领域 ，以此来攫取来自不同渠道的利益，避开正面竞争。 不管如何，小型企业应该好好利用互联网，毕竟在可以预见的将来，网络的力量将变得更加强大，况且在网络上做营销其创新可能性几乎到了无穷无尽的程度。 因迫于成本和经济环境的压力，选择内销，当然是许多企业的无奈之举；可是，当外部环境不利于企业获取利润的时候，选择逃避也决非是明智之举。 提出的这些策略仅仅是为企业指明一条跨入国内市场的路径，它并不能必然为企业带来持续的竞争利益，要想在竞争更为激烈的国内市场站稳脚跟，企业尚需在具体的产品设计和营销方式上下功夫。 笔者系 WBSA 高级商务策划师，企业战略和营销专家，外脑商务策划机构首席策划师阮仙友先生。 擅长企业发展战略和市场营销的研究、策划和培训 .  奢侈品牌 “过河拆桥 ” 中国代理商绝地反击 上有商场打折，下有 outlet 进逼，代理商寻求突破。 欧美市场销量暴跌，一场国际奢侈品牌商与中国代理商之间的 “斗智斗勇 ”也正在上演。 一方面，国际奢侈品牌商们纷纷 “过河拆桥 ”，在加大直营力度的同时，收回代理权；另一方面，被迫上绝境的 代理商们也不甘示弱地做出反击，向品牌发起收购战。 服装店铺运营管理之企业管理 千叶帆文档 近一个多月来，中国商人收购海外品牌热潮此起彼落。 涉及品牌包括法国皮尔 卡丹、巴黎十大高级 女装 品牌之一的法国菲罗和拥有 50 年造船传统的意大利 豪华游 艇品牌 dallapieta 等，越来越多的海外品牌将成为 “国货 ”。 代理商的生存危机 曾经尝尽做国际品牌代理甜头的孙小飞，是一名曾收购广州流花商圈老牌专业市场 ——天马服装大厦的温州商人，他对目前的品牌代理感慨颇多。 他说，过去 10 年里全球各大奢侈品公司都在中国进行小规模的试探性投资，主要是通过与代理商合作进行。 金融危机使欧美奢侈品销售市场受到重创，一些国际品牌的重点正在从欧美转移到亚洲，特别是中国市场。 在这个过程中，品牌商为 掌控利润，设法减少代理环节。 而曾立下过汗马功劳的代理商群体，很可能成为这波战略转移中的牺牲品。 事实上，做国际品牌代理的好日子已一去不复返了。 “现在拿下一个代理权，花费就以千万元计，加上在国内开店、打广告等投资，前两三年的投入也要 3000万～ 5000万元，之后才能开始赚钱。 而一旦以折扣品充正品，被品牌商发现了收回代理权的话，那绝对是得不偿失。 ”业内人士分析，现在市场对国外品牌的认知度比较高，除非奢侈品，其他品牌很难打开局面。 而另一方面，金融危机也使奢侈品放下身段，各大百货商场纷纷大打折促销，这也把 代理商的利润扣点 空间 进一步压缩。 由于利润空前减少，代理商们纷纷表示 “不再代理 ”。 “代理商拿货的价格是正价的 5折左右，而现在商场 3～ 5折的同品牌产品却随处可见。 ”记者采访中发现，受一线品牌价格直线下降影响，原先利润丰厚的二三线品牌代理商收入也开始下滑。 品牌商 “过河拆桥 ” 上月初， GUCCI 在中国的第 28 家店面 ——1600 平方米的新旗舰店落户上海金鹰国际购物广场。 GUCCI首席执行官帕特里齐奥 迪马尔 科说， GUCCI 计划今年在中国新开 2～ 4 家新店，而且全部采取直营方式，预计在中国将开设 40 家店铺。 事实上，中国奢侈品市场的快速增长确实不负奢侈品商人的期望。 最新的《 2020 中国奢华品报告》显示，截至今年 1 月，中国奢侈品消费总额已占全球 25%，首次超过美国，进身全球第二大奢侈品消费国。 该报告覆盖全国 21 个城市，近千名消费者参与调查，近九成受访者表示不会因经济疲软而改变对奢侈品的偏好。 为了全面控制在中国的销售利润，奢侈品牌越来越迫切地想甩掉中国代理商。 如 Zegna 日前透露， 2020年将在中国开设 6 家 店铺，并收回 10 家店的代理权，从而达到 64 家直营店的规模。 同时，品牌商 COACH从去年开始就在逐步收回门店指挥权，今年 3 月完成了对内地 17 家店铺的交易。 信息时报记者注意到，一些品牌商们直营店甚至抛开原有的打折规则，把代理商们迫上绝境。 按原有惯例，新品上市 3 个月后才允许打折，现在是上市一个月就开始打折，之后就直接进入 outlet（名牌折扣店）渠道。 “以前 outlet 最快只能销售两三个季度前的商品，而且很多是去年的商品，而现在连当季商品都可以拿到了。 ”天河城百货万博欧莱期名牌折扣店周店长说，品牌商越来越重 视资金周转，欧美品牌商的供货量上升了 15%，而价格则下跌了 10%。 而 7 月 4日，广州友谊 (,%)举行 “2020友谊 VIP 夏季尊享日 ”时，其穿戴类全场就破天荒降到 5折，当天 HUGO BOSS、 Armani Collezioni、登喜路、 Bally 等一线服饰专柜都有 10万～ 20多万元的进账。 年销逾百亿的温州团面临衰退 服装店铺运营管理之企业管理 千叶帆文档 无论是品牌商收回代理权，还是发展 outlet 渠道，对代理商来说都是坏消息。 “随着原来的高端品牌日益走向中端，大部分中国代理商代理的国际二三线品牌开始被挤到 了低端。 ”一位在广州做了 10多年代理生意的刘先生表示，目前，有 3000 多温州籍商人在广州从事国际品牌的代理，组建起国际品牌中国总代理的企业有 200 多家。 他们遍布全国各大城市，年销售额超过 100亿元，所代理的国际品牌占中国代理商所代理 服装品牌 的 10%、皮鞋品牌的 60%、皮具品牌的 70%、钟表品牌的 20%～ 30%。 他说，温州的服装皮具企业大致可分 三类，一类是做代加工业务，另一类是做品牌代理业务，这两类企业集中在营销链条上的 “工厂－渠道 ”；代加工企业的利润微薄，而品牌代理商夹在零售商和品牌授权商的中间，在代理费和销售额中间被动地赚取差价。 近两年来，随着国际一线品牌不断进入国内市场，温州人代理的国际品牌开始退向二、三线城市，面临衰退。 有市场人士分析指出，将有 1/3 的代理商趋于消失。 绝地反击：从代理走向收购 近两年来，眼看代理生意走到尽头的代理商们开始寻求突破。 信息时报记者了解到，以孙小飞为首的温州商团以 2 亿欧元收购法国皮尔 卡丹进入了审签阶段 ；其野心仍尘埃未定，又牵出了山东迪尚集团正计划斥资4000 万美元，收购巴黎十大高级 女装品牌 之一的法国菲罗；而浙江盛世游艇将拥有 50 年造船传统的意大利豪华游艇品牌 dallapieta 收入囊中。 其实，孙小飞早在 2020年就开启了知名品牌收购之路。 2020年他就已经收购了意大利品牌卡丹路，同时他还是意大利 “都彭服饰 ”商标的持有人、鳄鱼恤皮鞋的中国总 代理。 去年，他收购天马大厦时，就萌生了把在广州的温州商人聚集起来，打造一个属于在穗温州人的经济总部；并力图通过获得品牌的代理权，进而实现掌握其所有权。 于是他组建了浙商投资集团股份有限公司，筹备组建广州温州商会 服装 分会。 事实上，投资并购海外服装品牌在中国服装 (,%)业并不鲜见。 近来山东舒朗服装服饰有限公司就一举收购了意大利两家男装品牌公司两 家纺 织企业， 4 家企业的收购价总计为 1000万欧元，约合人民币 1亿元左右。 专家观点 收购易，经营难 “具备实力的中国企业在海外收购全球性的品牌，可以实现利润最大化，是未来趋势。 ”广东省连锁经营协会会长孙雄表示，目前国内服装企业最大的优势在于生产制造和销售渠道能力，而品牌维护、文化营销及推广相比之下仍处在初级 阶段。 皮尔 卡丹，自从 1979 年进入中国以来，这个品牌在一代人心目中代表着高档、品位、身份的符号。 如今皮尔 卡丹在国内的一线城市逐渐告别奢侈品的行列，但在二三线城市仍有巨大的影响力。 他说，收购这样一个品牌仍存在不挑战，首先是收购后的品牌再定位，是继续做奢侈品品牌，还是做大众化品牌。 是集中一线城市发展，还是深耕二三线城市。 其次是设计和研发能力。 皮尔 卡丹诞生于法国巴黎，而温州本土最大的缺陷在于缺乏产品研发能力，设计人才匮乏。 另外就是品牌文化营销，温州商人容易追求企业的短平快发展，容易使品牌发展陷入 误区。  “创新制胜 ”在服装信息化天空中划出绚烂彩虹 服装店铺运营管理之企业管理 千叶帆文档 服装 作为生活的必需品使服装相关行业成为永远的 “朝阳行业 ”。 信息化浪潮席卷各行各业，服装行业的 “大好前途 ”也势必推动服装软件行业拥有良好的发展势头。 然而服装行业作为信息化建设发展的 “后起之秀 ”，很多服装企业的信息化建设仅仅停留在传统服装 ERP 管理系统层面。 然而创新的商业模式以及传统服装软件的局限性使服装企业在新的商业环境中有点 “招架不住 ”，亟需与面临难题相适应的软件系统 “前来助阵 ”。 服装企业经营者即会面临线下开店租金人力成本居高不下的困境，亦会面临各类业务无法通过数据分析得出决策的困扰。 作为服装企业的 “良师益友 ”，富友软件及时深入了解到服装企业的现状和信息化发展的瓶颈，研发推出创新信息化产品（ FYshopingline电子商务平台 Bi 商业智能系统、 FYiSMS 短信系统平台等），与传统信息化产品一起，成为服装企业的 “一对翅膀 ”，助力服装 企业腾飞得更高，腾飞得更远。 笔者近日从富友软件获悉，作为富友 09 全年 “重头戏 ”的创新制胜全国巡展活动于 2020 年 5 月 30 日在北京盛装开幕，并于 6月陆续在深圳、青岛、福建巡回展示。 富友软件一直注重市场品牌建设推广，此次大型巡展活动给富友市场活动添上浓墨重彩的一笔。 富友在活动期间亮出四大 “秘密武器 ”——FYshopingline 电子商务平台、 Bi 商业智能系统、 FYiSMS 短信系统平台，助力服装企业在行业变革浪潮中笑傲胜出。 本次活动吸引了众多来自全国服装城市的大中型知名服装企业的相关领导，行业协 会领导及业界媒体也应邀出席了本次活动。 富友产品负责人相继向现场客户充分展现了富友 “秘密武器 ”的风采。 富友 Bi商业智能分析系统整合企业的各种数据源，将分散在不同系统中的海量数据深入挖掘，多维分析，图表生动展现，助力管理层分析决策。 富友 iSMS 短信系统助力企业业务工作流，融合采购、配货、批发、零售等营销中的各个业务环节。 企业 ERP系统中的 VIP 客户、供应商及服装门店店员手机号信息均可导入短信平台中实时发送。 而富友 Openshop 电子商务平台面向时尚行业网络直销，其整合了网上购物、电话邮购两大业务模式，不仅 通过 inter 为消费者提供了一个新型的网络购物环境，还为客户提供在线支付、积分兑换、购物促销等强大营销手段，同时还集成了采购、销售、库存、决策等重要的企业后台管理功能，从而实现企业 网店 与网店、网店与实体店间统一的信息化管理。  ODM 系统成外贸服装企业转型必由之路 中国被 誉为全世界加工厂，这也算是美称，全世界加工厂在中国，利用中国廉价劳动，利用中国的原材料消耗，利用中国地利润回报。 温家宝说过：中国的产业升级，要从粗狂性加工升级到精细化加工，升级到研发。 OEM是中国最廉价的，在中国企业里占到了 80%以上都是原设计经营，在中国产业升级中将被淘汰，这种优势已经消耗殆尽，这种优势已经转到了印度，从东南沿海转到了内地，很多生产企业只能挣 510 元，中国还有恶意竞争压价，不挣钱也要保存工厂，为了养活工人。 这种经营从沿海地区转移到内地或东南亚更落后的地区。 原设计经营， 还是在 OEM 基础上，我有工厂或者没有工厂，我有设计研发能力，我可以做定向开发，可以获得全球或者区域的产品订单。 这样的利润就高，可以获得 2030%的利润，甚至 40%以上。 如果你的羊绒卖给欧洲客户，可以挣多少。 180 元卖可以挣 20 元。 如果有品牌意识和产品开发之后，可以卖 300 元，凭空增加了 120 元的利润。 生产企业必由之路： OEM企业转化到 ODM 企业 ODM 企业具有设计能力，是否有生产企业无所谓，以后我是一个品牌供应商，我有很强的推广、销售、研发能力，我的产能只有 50 万件，但是我的订单有 400 万件，我剩下的所有订单可以外包给其他 OEM 企业，服装店铺运营管理之企业管理 千叶帆文档 因为我有很强的推广和销售能力，以及产品定位、研发、行销能力，第三是产品的控管能力。 OBM：原品牌经营 五联合一直推国内的企业往 2 个方向发展，一个是 ODM，一个是 OBM。 OBM 是在拥有设计的基础上，更加拥有品牌一是能力，设计能力还有形象能力、陈列能力、品牌文化的能力、拓展能力、运营能力等， OBM就是企业发展的第二步骤。 中国广泛的生产型企业，我们一直再推这 2 个方向给他们。 生产型企业真正转化为原设计经营的和原品牌经营的。 目前国内企业都想一 下从原设计经营走到原品牌经营，很多外贸企业都可以做男装、女装、童装、西服、牛仔、羽绒服等等，都可以做，是大外贸，只是有规模化，温家宝总理讲过：中国企业要产业升级。 国家对产品研究是非常不够的，在原设计经营里，生产只有 ISO9000 等系统认证，这些系统只支持生产质量管理，但是中国人对原设计经营没有系统，对原品牌经营业没有系统，老外也没把系统传过来。 在这种环境下，中国这么多企业想从原设计经营走。