市场营销毕业论文-数字图书的价格策略研究

市场营销毕业论文-数字图书的价格策略研究内容摘要：

字图书 进行定价时，会根据图书纸本的价格进行定价。 在白纸黑字的世界里，我们以不同的装帧形式出版新书、精装本、平装本、大众市场平装本等， 数字图书 的价格通常 低于纸本的六折 的界限，大多是纸本的二到三折。 之所以出现 种原因 ，主要在于： （ 1） ．平台或渠道垄断。 目前中国数字出版产业中，平台和渠道等大多属于国家垄断企业或者网络 技术垄断企业，在数字出版产业链条中，这些企业占据绝对的主导地位，造成 了平台、渠道独大，内容提供商和终端商生存空间被挤压的独特现象，因此， 内容提供商不能掌握内容的定价权，只能把主导地位拱手让人，所以， 内容商 提供的内容被以远低于纸质本的价格销售，严重打击了内容提供商的积极性和 盈利可能性； （ 2） ．内容提供商缺乏规模效益。 在中国，传统出版企业都是以行政区域划分的，人为地割裂了图书市场， 使之无法形成有效的竞争，因此，传统出版企业无法做大做强，形成规模效益， 这也使得内容提供商在整个图书产业链条中无法与垄断的平台或渠道商竞争， 从而丧失了定价主导权； （ 3） ．数字内容匮乏。 中国传统出版企业在数字内容生产方面缺乏积极性，数字内容稀缺，特别 是精品数字内容更是凤毛麟角，这也限制了数字图书高定价的可能性。 综上所述，中国传统出版企业手握着众多内容却不能实现其价值，除了受 限于自身条件外，更重要的是受限于目前的出版体制，进行更进一步的出版体 制改革，势在必行。 数字图书 ：创新的定价方式 众所周知，按字数付款是出版社等给付作者稿费的主要方式之一，然而，这种方式却被盛大文学创造性地运用到了 数字图书 的图书定价中。 盛大文学大规模地使用 25 分 /千字的定价方法，对于吸引众多网络读者，繁荣网络阅读市场，功不可没。 盛大文学网站的繁荣是中国数字出版产业的奇迹网络书籍现行的定价方式过于单一 , 没有考虑书籍之 间的差别。 每部作品质量不同 , 更新速度也有差异。 在不考虑价格的情况下 , 读者当然都希望能够以更快的速度 , 阅读更好的作品 , 但对于不同的读者 , 更优质服务带来的效用是不相同的 , 产生的评价也不一样。 如迫切希望知道书籍内容的读者比一般读者对更新时间要求更高 , 而挑剔的读者比一般读者对书籍质量的要求更高。 这些差异使得读者对价格的敏感程度 不同 , 愿意支付的价格也不一样 ( 如图 1 所示 )。 这样的差别化分类是将书籍进行多重定价的基础。 图书籍差别化 基于这样的差别化 , 我们可以将书籍质量和更新速度分成不同的等级 , 再根据不同等级之间的组合进行多重定价。 对最好的质量和最快的更新速度 ( AA 类 ) 进行最高收费 ( 一类 ) , 对 AB 进行二类收费 , 对 AC 和 BB 进行三类收费 , 对BC 进行四类收费。 表 书籍多重定价方案 书籍质量 A B C 更新 A 一 二 三 速度 B 二 三 四 对书籍质量的评价有两种可操作性较强的方法 : 一种是根据书籍的点击量评价 , 一种是根据编辑的推荐评价。 几乎所有的文学网站都有点击量排行榜。 这种由读者群体选择的结果能够比较客观地表现多数读者的喜好和他们对书籍质量的评判 , 因而具有较强的推荐作用 , 能吸引更多的读者关注。 但是如果单独使用这种方法非常容易产生马太效应 , 即那些处于排行榜前端的书籍总能吸引更多读者的关注和兴趣 , 使它们一直保持在前端 , 而新晋作品由于发布时间的原因难以提升排名并获得更好的关注。 这不仅使创造网站主要利润的书籍变得稀少 , 还使得老读者运用排行榜搜寻新书变得麻烦 , 容易造成网站用户的流失。 因此 , 在书籍质量判定的过程中 , 应该使用排行榜和其他标准相结合的评价方式 , 比如编辑推荐。 同时我们应该注意到 , 虽然读者都希望能够读到更好的书籍 , 但他们的喜好是有区 别的。 我们应该充分重视这些差异 ,注意推荐的个性化。 我们可以将书籍分类 , 按照类型分别列出排行榜。 将编辑的笔名与其推荐的书籍联系起来 , 使读者容易找到编辑的推荐风格 , 方便他们按照自己的需要 , 阅读特定编辑推荐的书籍。 对更新速度的划分可以依照新章节的刊载速度。 如将作者上传文章就立即刊载的设为 A 类 , 将作者上传文章后一段时间再刊载的设为 B 类。 这种方法让那些急切的读者支付更多的费用 , 以获得更高的利润 , 再用较低廉的价格吸引对更新速度要求不高的一般用户 , 以增大书籍的点击量。 这些多重定价策略为读者制定了较为 个性化的定价方式 , 将单一定价的消费者剩余转变成了网站利润 , 同时社会也将以利润而不是剩余的形式获得效益。 数字图书 ：综合的定价策略 （ 1） ．尾数定价法则： 的普及 所谓尾数定价法指的是用特定尾数作为定价基础，这样做可以一方面给人以便宜 的感觉，另一方面则用精确的标价给人以信赖感，满足顾客的求实心理。 苹果中国店中的图书商品则无一例外地运用了尾数定价法，并且全部商品（免费图书除外）都是以― .99 作为图书的价格，下表是少儿、小说、综合以及文艺类上榜图书产品的定价定价区间： 少儿 小说 综合 文艺 付费榜 iPad iPhone 销售榜 iPhone 正如前文所述，苹果中国店中的所有图书都是以― .99 定价，而这样的定价方式与传统图书定价方式已大相径庭。 （ 2） ．尝试性定价的发端与繁 荣 数字图书 定价的最大特点在于价格的差异性，从免费图书应用到高达几百美金的图书，都有希望出现在图书销售排行榜中，这说明，在 数字图书 世界中，定价标准的多元化已经成为主流。 在 数字图书 世界中，由于大部分 可以实现出版商或者个人自主定价，且价格可以适时变化，因此，―尝试性定价成为许多图书销售方的定价策略，即一种高低反复波动的定价技术，这种策略更多地被作者个人使用。 独立作者和小型出版社通过压低售价的方式将自己的产品最大限度地推上畅销书排行榜、实现收入上的最大化。 亚马逊和巴诺都制定了相关政策，用更高的版税率鼓励定价 美元以上的 数字图书。 但看起来还是有大量消费者把自己的 数字图书 购买局限在那些 99 美分甚至以下的品种上。 因此，有些自助出版作者从中发现了门道，将自己的 数字图书 价格定得低一些，以期增加销量并爬上畅销书 排行榜，上了榜之后再提高价格，最终获得更多的收入。 显然，收入最大化的最好策略是忽高忽低地调整售价。 数字图书 的价格并不取决于某个出版商或者价格联盟，它取决于更为复杂的市场。 市场没有应该怎样， 数字图书 定价越低越好只有会是怎样。 他把大众 数字图书 的定价分为四个阶梯和四种类型： 第一种是 0 美元的促销型图书。 他认为，对于那些并非流行的书来说，它们缺乏足够的吸引力，很难实现高定价。 就他看到的数据显示，一些 数字图书 试验所采取的定价往往是低于 10 美元的。 当然，当 数字图书 价格很低时，存在巨大的需求，价格在 0 到 10 美元之间时，每 天销售大约 100 或 1000 次。 可正如免费意味着什么也没得到，因此这种促销型图书并非可持续的方式； 第二种是 1 美元的一般的在版书，有用但并非不可替代。 高汀认为这类电 子书超级便宜，因为这些 数字图书 都是可以替代的包括诸如类型小说、美食书籍、 指南手册、说明书、旅游图书等。 如果在阅读前没法区别它们，并且其他方面 都没有太大的差别，消费者当然会选择最便宜的书； 第三种是 7 美元的是你喜欢的作家的再版书。 他认为，那些存在替代品的 重版书的定价大致为 7 美元，这个价格低于 10 美元，至少说明在心理层面存在 讨价还价，当然对于 五年前的书，还能销售几千本，已经很不错了。 第四种是 15 美元的当下热门书。 这样的图书一般包括两种，一是那些无可 替代的图书。 另外一种则是那些热门图书，尤其是由那些尚不为人所知的作家创作出的伟大作品这一类现象是出版业中最有趣的事情， 因为这诞生了新的畅销书作家。 这时候可以将一本书从 0 元开始，每产生 10 位 购买者就提高 1 美分，直到 15 美元，然后以这个价格固定 3 个月。 JOEL FRIEDLANDER 认为，从某种意义上说，我们如今都是直销商了，我们应该从直销市场中吸取教训：任何东西都要经过测试，要跟踪结果，如果可 能的话，适当调整价格并进行检验。 这样你将会成为一个为自己的作品定价的专家，同时这些经验对于你进一步出书也是非常珍贵的。 但是，这样有效的定价策略并不为大型出版商所熟知和采用。 沙特金曾指 出，―某家大型出版社的首席执行官讲他的出版社也在采取降价策略，但并没有 听出其中有定价策略试验的意味，既没有对降价进行控制，也没有对降价效果 进行监控。 我相信且敢说：所有大型出版社都不做任何的调查研究，都不开展 经常性的、持久的调查研究。 还不要说那些基于算法程序的价格管理，也就是 大型 数字图书 零售商基本上可以肯定在实施的价格 管理。 综上所述，―尝试性定价是一种符合数字出版特点的，灵活有效的定价技术，在数字技术时代，完全有可能成为一种新的营销策略。 总之，三个各不相同的 数字图书 市场，每个市场中的数字图书所采用主要定价策略都有所不同。 当然，并不是说各种策略只适用于某一个市场，而是说在每一个市场中，根据其不同特点，都有最适合那个市场的技巧。 3 数字图书定价研究综述 数字图书定价存在的问题 数字图书 与纸质图书一样具有版权问题，只是 数字图书 的版权表现在两个方面，一是著作者所拥有的版权；二是 数字图书 出 版对数字化的 数字图书 的版权。 由于 数字图书 是在网上下载、浏览，因此其版权问题比传统图书更难以控制。 通常盗版者可以采取到书店购买一本同样的纸质图书，用 OCR扫描仪把书扫进电脑，经过编辑就能得到精确的拷贝。 或者通过从网上下载一种 数字图书 ，经过解码将其转换成另一种格式，同样可以在网上传播。 显然，解决 数字图书 的版权问题已经到了刻不容缓的地步。 数字图书 的价格主要是指 数字图书 阅读器的价格。 在美国购买一个阅读器至少需要几百美元，比如“人人书”的市场零售价是 1600美元，“软书”是 299美元，“火箭书” 是 269美元。 国内的金博览“掌上读”的参考价格是 590元人民币，辽宁出版集团的“掌上书房”预计可控制在 2020元人民币之内。 可见， 数字图书的价格都明显偏高，距离人们能接受的程度还有一段距离。 因此，价格偏高是制约 数字图书 普及的一个重要因素。 (1).网络图书购买的支付手段问题。 网上支付是电子商务活动中最后也最关键的一环 ,无论是哪种网络出版模式 ,都要面临 数字图书 下载的问颗 ,都不能脱离电子商务的大环境。 从目前的情况看 ,网络交易的支付方式主要有邮局汇款和电子交易两种。 邮局汇款虽然较安全 ,但花费 的时间较长 ,效率不高。 电子交易是网络经济较适用的一种方式 ,打破了传统交易的时空限制 ,非常方便快捷。 电子交易虽然是网络经济发展的必然趋势 ,在我国却发展得较为迟缓。 网络安全技术不成熟是原因之一 ,例如木马、网银大盗等病毒的流行 ,对网上交易造成了很大的威胁。 但主要原因还是中国老百姓在购物习惯上比较保守 ,对网上购物的信任度不高 ,因此不愿意接受这种虚拟的交易方 式。 其实 ,电子交易在美国早已风行 ,现在随着网络购物而变得越来越普及。 他们认为 ,电子交易不仅使个人获得更多方便 ,同时也减少了金融体系的运转费用 ,特别适合远距离购物。 当然 ,电子交易在美国的风行 ,与美国在网络安全、银行服务及民众信用度等方面的成熟是。