摩登时代营销推广全案(编辑修改稿)

摩登时代营销推广全案(编辑修改稿)内容摘要：

单价范围 2528 元~3468 元 3563~3900 元 2280元 ~2650元 平均单价 3000 元 3600 元 2400元 总价范围 30 万~~46 万 46 万~~70 万 19 万~~30 万 主力总价 40 万 54 万 付款 组合贷 组合贷 组合摩登时代营销推广全案 30 30 方式 款、 一次性付款 款、 一次性付款 贷款、 一次性付款 总户数 172 户 80 户 270户 销售率 约 50% 20% 40% 银行贷款 首付三成， 七成贷款 首付三成，七成贷款 首付三成， 七成贷款 贷款年限 30 年 30 年 30 年 工程进度 准现房 期房 准现房 \现房 摩登时代营销推广全案 31 31 附表： 案名 金霄云邸 地铁明珠 众众家园 位置 沪闵路、水清路 莘建东路 198 号 广贤路 投资兴建 锦江房地产 市南电力房地产 众众房地产 企划销售 精稳企划 新汉业 自售 规划用途 住宅 住宅、商住 住宅 销售面积 约 M2 37663 M2 建筑楼层 30F 6 F、 11 F、 15 F、 15 F 8 F\9 F \11 F 规划面积 M2 ~ M2 M2 ~4 M2 M2 ~4 M2 主力面积 79. 52 M2 M2 M2 单价范围 3600 元~4100 元 3600 元~4200 元 3380元 ~3920 元 平均单价 3800 元 3850 元 3500元 总价 43 万 ~64 29万 ~49 28 万摩登时代营销推广全案 32 32 范围 万 万 ~58 万 主力总价 31万 ~49万 付款方式 组合贷款、 一次性付款 组合贷款、 一次性付款 组合贷款、 一次性付款 总户数 112 户 512 户 237 户 销售率 45% 50% 60% 银行贷款 首付三成， 七成贷款 首付三成， 七成贷款 首付三成，七成贷款 贷款年限 30 年 30 年 30 年 工程进度 期房 期房 现房 摩登时代营销推广全案 33 33 第三部分 摩登时代营销推广全案 34 34 一、 本案资源分析 我们所拥有的资源 在对一个个案进行策划包装以前，必须仔细审视个案自身的资源，随后予以整合，以期挖掘出个案最大化的潜能，吸引消费者 的注意，激发强烈的购买欲望。 通过销售引导，促使其购买，从而达成良好的销售业绩。 外部资源： a、 市政配套的大兴土木，亚洲第一立交桥的建立以及地铁一号线、外环线，丰富了本案地域的立体交通网络系统，闵行区独有的良好的公共绿化系统使本案的发展前景更加诱人。 b、 消费者的购买行为日趋理性，对于房源的选择已摆脱前两年跟风走的状况，简单的配套与户型已不能满足其购买的要求。 本案选择开发的时机，有利于自身物业的规划设计、户型设计、景观设计等硬件配备处于较为先进的层面上。 摩登时代营销推广全案 35 35 c、 本案地处春申路、友谊路口，位于上海莘城西南端。 周边已建 、在建项目较多，商业设施的配置稍嫌不足，但上海莘城总量 100 万平方米的开发规模，将为本案奠定良好的形象基础。 周围四通八达的交通系统，使本案与市中心区域的交流较为便捷。 d、 市政府对于房地产的众多利好消息，例如产权的归并、手续费的减免措施，契税的下调等，较大力度上刺激了房地产的销售。 内部资源 a、 开发商作为闵行房地集团的下属企业，在对于整个在块的整体性开发运作及资金的流转运用上，具有相当雄厚的实力。 b、 目前暂定的规划为小高层建筑，比较符合消费者的居住需求及接受能力，因此在规划上具有一定的先天优势。 c、 房型及 配比尚未定稿，设计中仍存在较大的可变摩登时代营销推广全案 36 36 性。 可以根据市场反馈情况，设计出符合消费者需求的房型及配比。 d、 小区内景观规划上的设计亦尚未定型，此部分设计的可变性较大。 可以根据全新景观理念及市场走势，体现出本案独具特色的景观效果。 资源的整合 根据外部资源以及内部资源的合理运用，可以使本案在销售中达到更理想的销售率，缩短销售周期，尽快回笼资金，达到理想的销售业绩。 对此，我们可以抓紧机遇，将各项资源予以筛选，补充其主题概念，突出中心，使其最大程度地服务于本案的策划销售，成为策划中不可或缺的一个组成部分。 摩登时代营销推广全案 37 37 我 们所面临的问题 对于本案而言，在存在机遇的同时，也存在一定的问题点，这对策划来说是有着直接影响作用。 因此在对本案进行策划之前，必须明确地把这些问题点寻找出来，予以剖析。 a、 本案占地 2 万平方米左右，呈南北长 350 米，东西宽 6570 米的狭长条形。 对于设计单位而言，要在这样一个地块上进行规划设计，难度的确不小，往往无法摆脱“兵营式”或“类兵营式”的设计窠臼，无法充分发挥想象力，较易使小区布局显得呆板，缺乏灵动的感觉。 b、 本案属于上海莘城众多地块中的一块。 “上海莘城”的名称面世已有三年的历史，对于喜新厌旧的 消费者来说，这个名称已缺乏了往日的激情与冲击力。 摩登时代营销推广全案 38 38 c、 由于本案整体规划的局限性，在景观的规划中无法采用大规模的景观效应，来吸引消费者的注意。 d、 本案从体量上说，属中小型物业，较难与成型的周边大型楼盘（例如莘城公寓、新万科城等）进行正面抗争。 消费者目前在购房时较多考虑所购物业的规模。 因此本案在规模上缺乏竞争优势。 摩登时代营销推广全案 39 39 问题点的弥补方式 针对上述影响到本案销售的问题点，我们将设法弥补，尽量避免这些问题点在销售中产生过多的负面影响，从而影响到整体的营销。 以下我们将提供几项初步的弥补方案（具体细节方案待定稿后与 开发商协商确定）： a、 在规划时尽量避免“兵营排列”的布局，采用错落有致的院落围合式的原则进行规划，使每个单元都能具有较好的采光及景观效果。 在户型设计中，应注意调查了解市场最受喜爱的户型资料，使产品生产与产品的销售需求基本吻合。 b、 在宣传上着重突出本案的地域优势与环境优势，强调距莘庄成熟商业区仅 700 米之遥，毗邻国家级花园 —— 莘城中央花园，紧靠风光秀丽的横沥港等，以弥补莘城内目前配套尚不齐全带来的缺憾，同时运用小区内景观优势予以弥补。 摩登时代营销推广全案 40 40 c、 由于本案地块狭长、景观设计极为重要。 建议延请专业的园艺设计公司（最好 是境外公司）进行整体设计，特别应注重立体景观和立体绿化的设计，丰富小区的景观层次感。 同时运用小型组团绿化点缀小区，使小区内移步换景，整个小区的景观将更具吸引力。 d、 由于本案规模尚小，较难与大型楼盘进行正面抗争。 因此，在策划上就应尽量避免规模上的劣势，用个性化的思路对本案进行唯一性包装，营造其他物业难以模仿，难以逾越的市场壁垒，以求“毕其功于一役”。 要实现这个理想，就必须在品质、特色、物管及服务上作文章。 摩登时代营销推广全案 41 41 二、 市场定位 为了确保良好的销售业绩，前期的定位是相当重要的，市场定位正确与否，将直接影响到物业的 开发成败与否。 首先我们需要建立物业的品牌，创造“热岛”效应。 在房地产开发经营中，物业品牌的建立已成为克敌制胜的必备武器。 而物业品牌的建立，则主要取决于物业独特性的塑造。 产品定位 在进行产品定位之前，我们已经注意到了本案所具备的三个基础。 首先本案的开发商是声誉卓著的国营企业，拥有相当雄厚的经济实力。 企业的优质品牌，为物业品牌的建立奠定了背景基础。 其次，本案地处西南区卫星城市上海莘城中，又邻近莘庄成熟生活商业圈，具备了建立中高档优秀物业品牌的物质基础。 第三，本案周边的交通条件良好，绿色生态系统完善（莘城 中央公园），休闲娱乐设施齐全（金燕大厦、莘城宾馆），具备了品牌物业的消费认同基础。 根据上述三个基础的立论，我们可以运用差异化竞争策略，将本案的独特性塑造成一个其他竞争对手无法逾越的市场壁垒，并运用“价格势能”原理，使本案成为新世纪西南楼市的领头羊。 在我们眼中好的产品定位，是源自于对产品的了解摩登时代营销推广全案 42 42 和对市场的把握。 有了准确的产品定位，也就使本案有了较为特定的潜在客户目标。 我们建议把本案定位于： 莘庄地区内上海莘城区域，一座适合中等收入家庭购买的中高档住宅小区。 我们认为：本案 毗邻春申路，靠近沪闵路，属于莘城范围内较好的地段。 自本案向东已逐渐出现了一批新建住宅，而本案位置最佳，有较大的潜力。 从周边物业价格分析，本案也应属于中价位楼盘。 从本案的品质来看，可属中档偏上的高品质住宅。 摩登时代营销推广全案 43 43 根据以上的产品定位，我们可以用比较提炼的语句，将本案定义为： 集景观园林化、户型功能化、配套智能化、服务立体化、价格平民化于一体的现代多功能中档住宅小区，是闵行区新世纪小康住宅建设的样板，是一部分中产者梦寐以求的理想家园。 客户定位 根据区域环境周边物业的分析，以及本案的 市场定位原则，我们认为本案的地理区位较佳，交通便利，因此能吸引市区的居民前来认购，其客户层的表现为： 在各类公司任职的白领阶层，及部分成功之私企业主，家庭月收入在 40006000 元及以上者。 这群客户在选择新居时一般除了考虑户型外，还大都讲究物业的品质，功能及环境、景观的设置。 希望能在一种返璞归真的环境中，摆脱工作中、生活中的心理压力，寻求自然和谐的居家环境，体现自我的价值。 主要客户来源： 由于本案地处闵行区地铁沿线，因此其所面对的目标客户相对较广，西南地区购房消费者的比例，较高 ，其来源可大致分为以下几类： 摩登时代营销推广全案 44 44 A) 地铁沿线区域内货币化安置的动迁居民； B) 在本案周边工作的稳定收入人士； C) 在地铁沿线上班的稳定收入家庭； D) 比较注重交通配套的居民； E) 比较注重周边配套的客户； F) 素质较佳的私营业主； G) 周边区域内货币化安置的动迁居民； H) 外地来沪打工的青年白领。 摩登时代营销推广全案 45 45 价格定位 考虑到本案的地理位置，交通条件、小区规划、客户定位、周边物业竞争等各方面因素，本案的价格应控制在 28003600 元的单方价格上。 通过拉开优劣楼层、套型之间的价差，及早消化较差的房源，吸引人气，产生“羊群效应”。 同时控制各楼层 的价格系数，使本案均价控在32003300 元 /M2左右。 特别注重本案的外观包装，使其视觉价值超越实际价格，以期产生价格势能，并为后期的价格调升提供基础。 （具体的价格控制系统，详见以后的专题报告书） 摩登时代营销推广全案 46 46 第四部分 摩登时代营销推广全案 47 47 一、 建筑风格对市场效果的影响 建筑是内容和形式的统一体，主要达到使用和美观两个目的。 由于风格总是和形式联系在一起，因而它成了建筑不可或缺的组成部分。 从这个意义上说，风格对住宅开发具有重要意义。 这主要表现在三个层面： （ 1） 从建筑本身来说，是通过建筑风格来取得两种效果：一是美观，二 是识别（如同 CI 设计） （ 2） 从市场的角度来讲，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的，也是楼盘推广的卖点之一。 （ 3） 对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。 特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格上与目标客户的心理特征相符。 摩登时代营销推广全案 48 48 一段时间以来，在沪上楼市刮起了一股“欧陆风”，其主要特征是以粘贴古希腊、古。