香谷坊植物油北京市场推广策划案(编辑修改稿)

香谷坊植物油北京市场推广策划案(编辑修改稿)内容摘要：

设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了花生油的市场价格，获得竞争优势。 目前 北京 市面上 存在 多种类别 的 小包装油 产品 ，如色拉油，调和油、橄榄油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且 品牌众多。 但市场占有率较高的品牌主要集中在中粮、嘉里 、鲁花等 集团旗下。 另有众多外资品牌不断的涌入小包装油市场，如台湾的多力葵花籽油，就悄悄占据了葵籽油的市场份额。 食用油一般有两种制作工艺：压榨法和浸出法。 前者是靠物理压力将油脂直接从油料中分离出来，全过程不涉及任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染。 后者是采用溶剂油（六号轻汽油）将油脂原料经过充分浸泡后进行高温提取，经过“六脱”工艺，即脱脂、脱胶、脱水、脱色、脱臭、脱酸加工而成，最大的特点是出油率高、生产成本低。 6. 社会因素 尽管 北京市区食用油的人均消费量 超过 15 公斤，但在农村，人均仅消费 4公斤左 右，大大低于世界平均水平。 尤为重要的是，农民吃商品粮油的时代已逐步形成。 随着北京农村城市化进程的高速发展， 农村也像城市一样，形成了一个巨大的粮油市场，故虽然城市的消费量已差不多达到极限，但农村今后食用油的消费量将会进一步增加。 （五） 内部环境分析 本 公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。 除通过国际期货市场的大宗交易来采购原料和控制风险外，还在巴西成立自己的公司，在行业中首次通过“订单农业”（ CPR）的模式，组织当地农场进行大豆生产，初步订购规模每年 40 万吨。 在 山东费县 的花生生产基地进行食用 油的生产加工，利用已有的济南流通渠道，可就近顺利进入北京市场。 综上，企业有一定的原料储备，在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下，拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它中小企业角逐。 市场集中 度高，嘉里、中粮、鲁花等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊” 的 市场推广 难度较大。 且无论在加工能力还是销售网络上，都与其 有不小的差距； 同时 广告等宣传投入少，市场拉力小。 改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在北京销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的 北京城市市场，以北京的城郊商业网络为主要突破口，降低 “香谷坊”推广 难度，节省市场费用。 二、 营销策略 （一） 营销目标 /预期收益 沿用 低价策略， 配合系列促销策略和手段， “香谷坊” 今年北京 销售规模争取突破 50 万吨，占据小包装食用油市场份额的 % 类别 目标 销售规模 50 万吨 利润率 8% 城郊销售网点上架率 60% 品牌市场占有率 % 促销场次 20 物流绩效评价 良好 „ „ （二） 目标市场描述 目标市场：北京的城郊和农村市场。 北京郊区和农村的城市化水平已很高，且 近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。 北京的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。 农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。 对京、沪、穗三个城市农村城市化进程进行比较，可以发现北京市在三个城市中居领先地位。 农民人均生活消费支出上海最高，北京增速最快。 从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率 3～5 个百分点。 、态度、行为 （ 1） 城郊和农村 老 百姓的消费需求已 不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品； （ 2） “电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近； （ 3） 促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱； （ 4） 处于从食用散装油向食用小包装油过度的阶段，品牌忠实度不高。 （三） 营销组合描述 /服务 “ 香谷坊 ” 花生油产品型号包括 升、 升、 升、 升、 5 升、16 升等多个规格。 面对京郊和农村市场，现主要推广 升， 升规格的花生油产品。 在产品外包装 上，体现专供北京郊区县字样，这样有利于市场物流的管理和渠道控制。 （ 1） logo 创意说明： “香谷”二字采用传统书法字样，传达着香谷坊深厚的文化底蕴 ； 突出的“香”。