乐百氏酸奶新品沟通策略及策划提案报告(编辑修改稿)

乐百氏酸奶新品沟通策略及策划提案报告(编辑修改稿)内容摘要：

其一贯的 “ 开心、活泼 ” 的形象深入民心 • 乐百氏形象比娃哈哈高档 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR W • 这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏酸奶的认知只停留在小时侯的经历。 • 调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。 • 母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养品感都没有酸奶 (达能 )为好，不同于牛奶般是必须的营养饮品。 只是用来给小孩过过口瘾的。 • 一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主，未获 712岁的小孩的认同 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR O • 发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场领域，目前具有较大的市场空间 • 竞争品牌不多 • 消费开始向发酵型产品转移 • 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品 • 消费群对乐百氏仍然有一定的好感 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR T • 同时，产品极易被竞争品牌抄袭 • 娃哈哈的广告攻势强，知名度较高 (特别是二三线城市 )，历史长，积累了更多的忠实消费者 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 目标沟通群 • 712岁儿童 • 母亲 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：儿童（ 712岁） 乐观、聪明、自信、乐群是受崇尚的个性特征 喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼，活动的图象，喜爱看卡通 开始感受到一定的生活压力，如害怕父母下岗考试不合格等 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：儿童（ 712岁） 母亲仍然 在一定程度上掌控他们 开始对性别有所认识，同龄的男孩女孩的爱好 /性格等有较大的差别 有一定的独立性 ， 开始发展个性 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：儿童（ 712岁） 他们是思想直观、爱恨分明的一群 喜欢动脑筋，思想开始成熟，对社会 /时事的求知欲很强， 对一些社会的问题已经有自己的看法 “一个同学父母下岗，但成绩 仍然很好，我很喜欢她 “ “ 有人为了老师能照顾自己的 孩子，向老师送礼 “ “将所有坏蛋关进监狱 ” “ 全部坏蛋变矮，让所有人认到他 ” “ 坏人都消失 ” SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：儿童（ 712岁） 有一定数目的零用钱，有自主购买权 “买 1毛 1个糖 … 买汽水 ” “ 买吊坠 … 扇子 … 买冰红茶 ” “ 买乐百氏 … 可口可乐 ” 重视友谊，重视朋友 “没有朋友就会很孤独，会封闭 ” “ 有好东西要与朋友分享 ” 期望得到老师与父母的肯定 “怕妈妈说这么大还喝这个， 怕妈妈骂 “ SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：母亲 尽可能满足孩子的要求 为孩子选择健康有益的事物 在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌 对乐百氏并不陌生 孩子开始脱离母亲，有独立的想法，母亲对这种转变又开心又担忧 对孩子仍旧有一定的掌控权 他们对孩子的学业及智力发展非常关注 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程 (Adoption Process) 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程 (Adoption Process) 孩子：受电视及学生刊物的吸引 母亲：受电视及 报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程 (Adoption Process) 孩子：受电视及学生刊物的吸引 母亲：受电视及报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子：受电视吸引 受售点广告吸引 母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程 (Adoption Process) 孩子：受电视及学生刊物的吸引 母亲：受电视及 报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子：受电视吸引 受售点广告吸引 母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解 孩子：受售点广告吸引 母亲：现场对比，评估 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程 (Adoption Process) 孩子：受电视及学生刊物的吸引 母亲：受电视及 报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子：受电视吸引 受售点广告吸引 母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解 孩子：受售点广告吸引 母亲：现场对比，评估 孩子：促销推动孩子 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程 (Adoption Process) 孩子：受电视及学生刊物的吸引 母亲：受电视及 报纸吸引 线上媒体 知晓 兴趣 采用 评估 试用 线上媒体 线下媒体 线上媒体 线下媒体 线下促销 线上媒体 线下公关 孩子：受电视吸引 受售点广告吸引 母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解 孩子：受售点广告吸引 母亲：现场对比，评估 孩子：电视广告 保持兴趣 母亲：电视广告 提醒 公关维持 知名度及 忠诚度 孩子：促销推动孩子 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 沟通策略 •电视广告仍以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时 保证母亲的初步认可。 （电视广告的儿童：母亲的重心比重是： 70： 30） •通过学生刊物的平面广告吸引学生，让其获取进一步认可 •同时，报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步 认可。 •售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息， 进一步确定购买意向。 •促销活动刺激初次购买行为，尽量吸引孩子的零用钱，化被动消费为主动购买。 •公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 沟通核心 非一般的聪明， 非一般的乐百氏 儿童 他们是爱动脑的，求知欲强的 感性吸引 +理性说服 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 沟通核心 非一般的聪明， 非一般的乐百氏 喝乐百氏， 孩子聪明加分 儿童 母亲 他们是爱动脑的，求知欲强的 感性吸引 +理性说服 她们希望孩子更聪明， 成绩更好 理性说服 SAATCHI amp。 SAATCHI ASIA’S AGENCY OF THE YEAR 沟通核心 非一般的聪明， 非一般的乐百氏 喝乐百氏， 孩子聪明加分 儿童 母亲 他们是爱动脑的，求知欲强的 感性吸引 +理性说服 她们希望孩子更聪明， 成绩更好。