中阿化肥公司战略及业务管理咨询报告书(编辑修改稿)

中阿化肥公司战略及业务管理咨询报告书(编辑修改稿)内容摘要：

二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 30 树立全新营销观念 全员营销： 可持续性营销 在长期目标下建立规范 •营销不仅仅是销售部一个部门的事也是公司每一个员工 的事 •各部门要和销售部门密切配合共同作好营销工作 •以长远发展目标为导向合理配置营销人员及费用 •搭建良好的营销平台，不仅考虑近期的营销目标（ 60万吨 ) 也要考虑到中远期目标， (120万吨 /230万吨 )， •现在的营销是在为未来打基础 中阿公司 要根据自身长远目标建立其一套完整，系统的 营销规则，养成全员营销下规范运作的习惯 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 31 营销是最贴近市场的部门，也是企业众多部门的中枢 企业战略 营销 生产 财务 Ramp。 D ... 财务 销售 市场 市场 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 32 确立适当的营销组合是建立正确的的营销战略的基础 下面我们从价格、销售渠道、广告促销等方面来考察 SACF应该采用什么样的 营销策略。 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 33 价格策略要点 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 34 新华信建议中阿公司调整价格策略， 将 SACF价格锁定在中偏高的目标区域内 SACF 目标区域 低 中 高 市场份额 高 低 价格 SACF 目前 注： 图中所示价格为相对价格，并非锁定绝对价格数值； 与同类产品比较，如大路货和专用肥不能一起比较； 行业价格有进一步下调的趋势，目标价格区域应相应移动； 这是市场导向的定价，将对生产系统产生巨大压力。 维持中高价关键假设：成本在近期下降幅度有限；产品有特别之处：质量好 1000 1100 1200 13000 1400 1500 1600 1700 1800 1900 20xx 杂牌 沂宝 美国 二铵 俄进口肥 红日 挪威 进口 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 35 中偏高的定价是一种兼顾市场份额和回报率的策略 低 中 高 市场份额 高 低 价格 中档价格 高市场份额 高价格 低市场份额 回报最高 回报最低 中档价格有利于获取高市场份额，高档产品有利于获取较高的利润， 当然一切以较低的成本为保障。 份额 高 低 高档品在公司产 品线中占的比例 高 低 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 36 维持中高价位意味着与二铵保持一定差距， 同时也与红日等国产肥拉开一定的距离。 二铵 SACF 俄罗斯 红日 绿源 挪威 复混肥 复混肥 复混肥 SACF 二铵 SACF 要避免 成为价格伞 在价格上拉开与国内竞争对手的差距意味着要加强产品特性营销， 让消费者充分意识到 SACF 的独到之处 复混肥 复混肥 复混肥 绿源 红日 限制进口政策 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 37 作为较为成功的家电企业，海尔的定价策略非常明确： 锁定在中偏高的区域内，并随着整体市场价格互动 占有率（％） 0%13%26%39%1700 2400 3100 3800海尔新飞容声夏普 西门子三星伊莱克斯美菱松下长岭价格（元） 例 数据来源：内贸部信息中心 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 38 地方市场的分析结果也表明了同样的价格 /份额分布形态 相对价格 高 中 低 市场份额 0% 36% 24% 12% H A P S E Y M R 例 数据来源：内贸部信息中心 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 39 渠道策略要点 • SACF应将更多的精力放在传统层级渠道的管理上， 将渠道的选择开发、业绩评估和激励、价格管理、 销售区域管理和客户关系管理等传统工作做细。 • 其它形式的渠道创新如直销、合资销售等成为辅助 手段，推广要慎重。 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 40 根据目标客户的集中和分散程度不同，采用较为 确定的分销渠道，除非主要因素有革命性变化 目标客户 集中 分散 海尔 DELL NOKIA SACF 直销，自建销售渠道， 短的分销链条 多级分销为主，专卖店、 直销等为市场触角或公司形象 注： DELL的目标用户群集中度 一般，较分散，由于网络新技术的 引入，使得它可以采用直销的模式； 家电用户很分散，海尔主要集中在大中城市用户，使它有可能 在分销渠道中的参与程度较高； NOKIA、 MOTOROLA等通过大的代理商，从多级渠道大量销售产品，其专卖店的贡献不在销量上。 例 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 41 化肥是目标客户最为分散的产品之一， 因此层级分销应是主要的销售渠道 •层级销售是主要渠道； •公司营销人员的主要职责应是渠道管理或称为合作 化肥的目标顾客分散到乡镇甚至村级 化肥用户、渠道及厂家均未出现新技术、新概念可使渠道创新 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 42 SACF建立和发展层级分销渠道有竞争者无法比拟的优势 • 公司当前的市场地位 • 在农资和其它销售系统的知名度 • 产品被分销商信任 • 企业整体实力被分销商认可 • 层级分销的经验 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 43 市场潜力分析 经销渠道分析 确定目标经销商 目标分销商访问和谈判 新分销商 经常性访问 发展主要客户 采用标准化的经销商开发程序，避免随意性， 这是 SACF渠道管理的起点 A F G B C D E H I J A B E I F SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 44 经销商的选择标准: •经济实力 •经营机制和管理水平 •市场拓展能力 •资信状况 •经营化肥的专业经验 •基层网点分布 •良好的信息沟通 •地理位置 •成长性 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 45 经销商的评选方法 评价因素 重要性 * 系数 经销商 1 经销商 2 经销商 3 打分 打分 打分 加权分 加权分 加权分 总分 •经济实力 •经营机制 和管理水平 •市场拓展能力 •资信状况 •经营化肥的 专业经验 •基层网点分部 •良好的信息沟通 •地理位置 •成长性 80 50 60 65 60 60 40 80 50 5 9 13 3 12 2 4 5 8 61 *重要性系数根据实际情况确定 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 46 经销商的管理 建立经销商档案制度 ， 对经销商进行 有效监控与管理 包括经销部尚经营情况与信用情况 树立渠道控制原则 ： 在一定区域范围内只设一家经销商， 对相近区域内的经销商进行协调， 避免串货和经销商之间相互杀价 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 47 经销商的有效激励 •设计优惠的返利政策 使中阿公司区别于竞争对手 •在销售返利上加大力度，增加返利金额 •如果经销商销售业绩出众，可以设置另外的返 点用于广告 •加强和经销商之间的沟通 , 把每年的经销商会议变成真正的 意见交流会，公司领导人要 认真听取经销商意见并在管理中 予以改进 •在广告促销方面给予支持，一方面加强全国统一宣传， 如在全国性报纸上刊登广告，进行企业与产品宣传广告， 另一方面在地方广告促销的进行中也认真听取经销商意见 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 48 广告和促销策略要点 • 管理上抓大放小，即高层仅从宏观上控制广告和促销的 投入力度（主要通过预算控制），而将细节操作放权给 基层业务员和当地经销商； • 业务上区分普遍意义的和针对区域的广告促销事件，分 别由市场部和销售业务员完成。 使市场部和销售部在统 一领导下，既有分工又有合作； • 明确与经销商的合作关系。 在大政策既定的前提下，在 广告促销上全力支持经销商。 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 49 中阿公司为树立 “ SACF”品牌形象可采用的 广告重点在于品牌内涵和产品特性推广 宣传推广企业 宣传推广品牌 宣传推广产品 方法 提高企业知名度 • 合资企业 •来自法国的技术， 工艺和设备 •先进的管理经验 SACF品牌的视觉形象 • 商标 • CI • 广告用语 产品特性 •优质 •高效 •含量稳定 •施用后无不良影响 新的品牌内涵 ： •丰收肥 •富裕肥 •高产肥 SINOTRUST 新华信管理咨询 中阿化肥有限公司管理咨询报告（第二部分） SINOTRUST/MC SACF991020FINAL PAGE: 50 中阿公司应该采用不同的营销沟通和促销工具 促销手段 人员销售 •礼品 •订货会 •降价 •专题营销活动策划 •销售人员向 经销商推广 •与经销商合作 向农民推广 公关 •新闻媒介。