真心瓜子广告调查报告

真心瓜子广告调查报告内容摘要：

真心香瓜子 ：将传统瓜子加工工艺颠覆，改炒为煮，并且在加工过程中加入甘草等多种中草药，以煮泡入味，香酥、不脏手、不上火，适合各类人群食用。 真心原香瓜子：原料采取来自无污染的内蒙古大草原和塞外平原，经过特殊工序加工，适合各种不同类型的消费者。 真心冰霜西瓜子 ：在制作过程中加入了薄荷成分，磕起来有冰冰凉凉的感觉。 真心绿豆瓜子 ：制作过程中加入绿豆汁，能够有效预防上火，适合干燥季节食用。 真心煮而香 ：瓜子加工过程中加入了维生素 c，嗑瓜子的同时补充维生素。 真心电视伴侣 ：电视伴侣，顾名思义，就是在适合看电视的时候吃。 产品在制作过程中加入了中药决明子成分，对眼睛有保护作用。 尤其适合长时间上网的年轻人士食用。 真心多味瓜子 ：将精选葵花籽脱 皮煮制加工，口味香脆，后味香甜，是消费者良好的选择。 真心凉茶瓜子 ：采用精选优质葵花籽，通过优良的加工工艺，经过茶煮制，口味凉爽清香，纯天然茶瓜子，让消费者放心食用。 真心奶茶 ：真心奶茶是真心食品在 2020 年重点推出的新产品，真心奶茶外包装设计风格浪漫、温馨，口味香浓，含糖量低，采用上等质量的椰果与植脂末，刚推出即引来同行业极高的关注度。 真心瓜子广告调查报告 20 在学校超市售卖的种类、价格： 真心香瓜子 100g 元 130g 元 200g 元 产品包装： 产品包装简介清新，并且上面印有“清明上河图”，这样的设计更能体现出真心瓜子的历史气息及企业文化。 真心瓜子广告调查报告 21 广告和媒介 : （ 1） 博客宣传 ：真心瓜子开设了自己的新浪、搜狐等博客（ 真心瓜子恋，真心食品情 ），介绍一些健康常识，如 十二种极品美味休闲食品 、 夏季宜食食物推荐 、上班族饮食小技巧 、 夏季巧护肤 ，福利大众的同时，进行品牌宣传。 （ 2） 微博营销 ： 日前，真心瓜子官方微博已成功上线运行。 在真心瓜子的官方微博上，可以看到书评影评、时尚新闻、笑话以及搞笑图片等。 目前真心瓜子官博的粉丝在逐渐上升中，真心瓜子公司相关人员透露，希望打造一个属于瓜子快消行业优秀围脖。 在微博在这两年的崛起，向来注重创新的真心瓜子敏锐地看到了新媒体营销的机会点，期盼借助微博博全面传播品牌内涵。 真心瓜子广告调查报告 22 （ 3） 影视广告 ：真心瓜子制作了为数不少的影视广告，主要投放在样式和各大卫视以及网络，为其品牌进行宣传。 如 2020年春节广告，广告语为”真心瓜子，好运连连。 ”营造喜庆快乐的气氛。 再如朱丹代言的真心广告，广告语为“够真心”，突出了真心瓜子的品质保证。 这些广告大多取得了非常好的收视效果，打响了真心品牌的知名度。 真心瓜子春节广告 朱丹代言广告 真心瓜子广告调查报告 23 （ 4） 网站宣传： 真心瓜子有自己专门的网站，详细介绍了其品牌及产品。 促销手段 ： （ 1） 在包装袋里面加入兑奖卡，可以凭刮出有奖的卡片到购买点领取奖品。 （ 2） 与《西游记》联合促销： 国内著名大型现代化食品企业真心食品与《西游记》达成深度异业合作，真心瓜子 “集西游，炫时尚 ”《西游记》大型主题活动正式在全国启动。 此次合作，双方将通过多方资源的整合，为 1亿人群送上真心好礼。 真心瓜子广告调查报告 24 代言人： 第一代 唐国强 第二代 孙俪 第三代 朱丹 形象 健康睿智 健康靓丽 健康靓丽、聪明 气质 风度、可靠 甜美温婉 知性睿智 五官 浓眉大眼 精致立体 精致漂亮 言语 得体大方 得体大方 主持人 很有语言天赋 行为 多为正面新闻 热心公益 举止有度 热心公益，正面新闻很多 消费者心中形象 正直、可靠、有魅力 靓丽、大方、得体 气质、睿智、知性、靓丽 广告语： 吃好的，好吃的，真心瓜子 （ 诉求我们真心瓜子的产品质量和口感 ） 爱在身边，真心食品 当我 真心 瓜子得到消费者的认可并形成知名度的时候，适时的将诉求点提升到品牌文化的层面上 “爱在身边，真心食品 ”。 这是一次突破性创新，给真心食品赋予了积极向上、承担社会责任的新内涵。 虽然 真心瓜子 对 “爱在身边 ”进行了比较狭隘的阐述：一袋瓜子代表怎么爱你之类的，但是我们在对品牌的建设与重视却领先于对手很多。 真心瓜子， 吃出一张瓜子脸 真心瓜子 的市场定位是休闲食品专家。 “吃出一张瓜子脸 ”如同让 真心瓜子 从高速行驶的快车道拐向崎岖难行的乡间小路。 “吃出一张瓜子脸 ”太单薄，它无法承载 真心瓜子 日益增加的非瓜子类食品到达成功的彼岸。 所以，这条广告语在一段时间的实践检验中，终被放弃。 真心瓜子，够真心 消费者对于产品对于企业的认知、情感、行为的三个环节中，谁先抓住了消费者的情感，谁就抓住了未来。 这条广告语一方面表达了真心瓜子企业的真情实意，一方面又像消费者暗示吃真心瓜子是真心的一个表现。 真心瓜子广告调查报告 25 七、 真心瓜子企业调查 成长历史和地位 安徽真心食品有限公司是一家创办于 2020 年 9 月的传统食品瓜子生产加工企业，老板孙国升先生先前是从事酒类批发及物流服务的私营企业主，真心食品自成立至今，从零开始到年销售额上亿元，只用了短短的 3 年时间，据统计 2020年真心香瓜子全年完成销售额 亿，至 2020 年全年完成销售额 4 亿左右，产值迅速进入全国同行业的前列，位列炒货行业前三甲，真心食品也实现了由一个小型的手工作坊到 中型食品集团公司的转变，下属有合肥一厂、二厂、内蒙古五原厂等众多生产基地。 市场覆盖包括台湾，香港在内的全国 32 个省市自治区，并自营出口几十个国家和地区。 目前，已初步建成全球销售网络和服务体系公司本着“质量就是良心”的品质理念，设立质量技术部，全程监控产品质量，公司先后通过了 ISO9001 质量管理体系认证和 ISO14001 环境体系认证，形成和环境和谐发展的态势。 目标 锁定“成为行业领先企业”之目标，三年成为国内知名品牌，十年成为国际知名品牌。 以科技创新为先导，以产业报国为使命，高效稳健的向前迈 进。 企业文化 企业精神： 勤业创新，求真报国 行为准则： 捕捉战机，快速达到 质量理念： 质量就是良心 营销理念： 营造品牌，创造消费 培训理念： 挖掘潜能，燃烧激情 目标理念： 完不成任务就是耻辱 责任理念： 责任就是赶考真心人的使命 我们是真心的使者，我们的任务是：创建国际品牌，弘扬真心文化 我们忠诚真心的事业，我们追求智慧的经营 全力以赴、团结奋进，永做行业的领跑者 加力。 加力。 再加力。 真心瓜子广告调查报告 26 质量就是良心 品质是品牌的基石。 真心自诞生之日起便致力于推动自然、健康、绿色消费，承诺以最优质的产品奉献给消费者。 为实现自己的承诺，真心制定了对产品近乎苛刻的品质要求，形成了一套标准化、制度化、规范化的品质管理体系，以完备的质检硬件和训练有素的质检技术，确保从选料、筛振、分捡、加工、包装生产全过程之每一环节严格达标。 真心的战略和策略以及成功因素分析 中国市场新产品市场运作目前还是处于一个跟踪多于创新，模仿大于独特的时代。 跟踪性产品如何选择市场运作方式。 跟踪性新产品在市场策略上如何借力领导性品牌。 在此真心的战略和策略堪称范例。 洽 洽的许多做法都堪称行业的经典之作，它也因此为后来者提供了模仿与追随的机会，真心和洽洽的关系，尤如乳品行业蒙牛和伊利的关系一样，后者是前者之师，前者的发展踩着后者的足迹，制定市场战略和策略都有很强的针对性，主要表现为模仿和追随，创新和超越。 （ 1）模仿和追随 ① 相近的口感、相同的定价，真心成为洽洽替补。 洽洽成功的因素之一就是它首创煮制工艺，并提炼出一句朗朗上口的广告语“百煮口口香，吃了不上火”，真心自然传承了这种工艺，做为徽派企业，它们的口感非常接近，因此目标人群和目标市场完全一致，可以说真心已成为洽洽的 一个替补。 2020 年，国内主要的瓜子基地内蒙古遇到连阴雨天气，数千倾成熟的葵花籽因不能及时采摘、晾晒、干燥而遭到不同程度的霉变，严重影响了香瓜子原料的质量。 洽洽当时的货源非常紧张，产品品质也发生了一些问题，借此契机，真心巧打品质牌， 2020 年取得了全国市场销售首次告捷。 真心的定价和洽洽几乎相同，因此直接的价格战不是它们的主要竞争手段，在相同的价格下，真心最喜欢用买赠促销体现它的物美价廉。 ② 如果说对主要领导品牌跟踪是十分自然的事情，而对比自己弱下品牌 的跟踪就更加需要大度与勇气，真心食品在这一点上可以说非常具有气魄。 针对安徽合肥小刘瓜子厂推出的小刘茶瓜子，真心意识到这是一个很容易上量的新品类。 真心决策层于是迅速作出了跟进小刘茶瓜子的战略性决策，如今，真心同时成为茶瓜子成功跟进新产品； 不久，安徽市场上又出现了一种新瓜子产品 真心瓜子广告调查报告 27 冰瓜子，尽管当初的冰瓜子企业金手指冰瓜子还是一个非常小的企业，但是真心还是敏锐地感觉到这个产品是一个可以做大的细分市场产品，真心也采取了迅速跟进策略，在一定区域取得了冰瓜子品类市场成功。 ③ 包装的模仿。 洽洽是国内首家采 用纸袋包装的炒货企业，包装时尚、环保的个性，将现代流行趋势与传统文化完美结合。 而且包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈的手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅 的文化风格，真心则在此基础上瞄准了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作， 首家采用了塑膜纸包装，包装采用淡灰色的基调，推出了用清明上河图包装的真心香瓜子，图案设计与洽洽相似，但是色泽搭配更具时尚和休闲性。 不仅成功地借助了洽洽市场概念 —— 煮制香瓜子概念，而且在局部市场上甚至超越了自己核心竞争对手洽洽， ④ 洽洽文化卡，真心刮奖卡。 洽洽瓜子另一个独具匠心的创造是专门精心设计了图文并茂、印刷精美的金陵十二钗，唐诗宋词和幽默风趣的文化卡片，这些卡片既可欣赏，也可作为艺术收藏，增加了消费者的休闲乐趣，又体现了企业浓厚的文化内涵，这种文化卡片被其他的炒货企业纷纷模仿，真心把它演变成了促销刮奖卡，在每袋瓜子中都放有一二三等奖的刮奖卡，奖品小到 24 克装的小袋瓜子，大到 VCD、 MP外地旅游等，此活动一直持续了几年，至今依然很有效果。 这个更为实惠的兑奖卡使真心赢得了更多消费者的心，对它 2020 年之后的热销起到了关键的 作用。 （ 2）创新和超越 ① 销售渠道差异化，真心抢占市场先机 与洽洽当初先做流通渠道再做KA 卖场的模式不同，真心的渠道运作模式是先做便利商店，再做商超。 在 2020年真心入市的时候，洽洽的营销重心已经由传统渠道转向了商超，但是更多的便利商店和 C、 D 类卖场却没有被重视，这些地方和大商超相比，销量并不逊色，这里的小规格包装销量更大，大商超则是以家庭消费的大规格包装为主。 真心运用大量的人力、物力来铺货、促销，因此抢得市场先机。 ② 注重品牌创新，真心后来居上 真心是行业中第一个引用明星做代言的企业，在 这一点上，表现出它们对品牌的重视。 初期他们选用了中年演员唐国强真心瓜子广告调查报告 28 代言，广告语为“好吃的，吃好的，真心瓜子”，诉求产品品质。 今年他们又换成了当红女演员孙俪，广告语变成了“爱在身边，真心食品”，由品质诉求上升到品牌文化层面，这一点比洽洽长达几十年不变的“口味”诉求要超越一步。 与新生代的真心相比，洽洽则显得有些成熟和老迈。 经销商反映，它的品牌创新有些迟缓，品牌价值一直没有赋予新的内涵，市场操作也不够精细，最严重的是市场上的仿冒品很多，假货也多，这严重影响了洽洽的品牌形象。 ③ 竞争聚焦渠道争夺和售后服务 真 心与洽洽的争夺自然也主要集中在一是对销售渠道的争夺，二是对消费者的促销诱惑这两方面。 据悉，为了加大城市零售店的铺货率，掌握终端控制权，它们双方都曾使用过各种手段比拼给终端店的奖励与提成，目前真心除了销量奖，还有现金奖。 有时这种竞争表现为不正当的幕后交易。 在售后服务方面，竞争主要体现在调换货、兑奖、理货陈列等渠道精耕细作的方面，真心当时的渠道网络主要是零售便利商店，而洽洽在 KA 卖场较好，因此真心把更多精力和财力放在了零售便利商店。 市场反映，他们的终端管理比较到位，业务员几乎每隔三天要跑一遍便利商店，随之的售后 服务做得很好，市场口碑较为扎实。 真心的精耕细作换来的是市场的稳步上升。 在东北、华南、河北、山西等地，真心已经部分区域全面超越洽洽。 ④ 价格略高：价值感知。 在终端市场。