中国宝洁飘柔洗发用品品牌经营策略报告(编辑修改稿)

中国宝洁飘柔洗发用品品牌经营策略报告(编辑修改稿)内容摘要：

采用洗护分开方式包装 强调特殊修护功能 高营养性能 多种香型 成份趋于多样 消费群相对稳定 中管网通用业频道 目前洗发水市场的主流 几家主要品牌（合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额 原料大部分为国产原料 以城镇中青年女性为主要销售对象 绝大部分采用洗护二合一方式 强调功能，但功能趋于雷同 市场竞争非常激烈 中高档品牌 产品地位分布比较 中管网通用业频道 各地地方品牌差异较大 产品大多生命周期较短 以成本低，销量大求取短期效益 占有部分二级市场并迅速渗透县乡市场 缺乏主导品牌 主要面向城市中低收入消费群和农村消费者 中低档品牌 产品地位分布比较 中管网通用业频道 未来三年各产品销售区域市场 需求及价格预测 区域 高档 中低档 中高档 华东区 华中区 西部区 需求较快增长 价格趋稳 需求增长 价格稳中有降 需求较快增长 价格稳定 需求增长 价格稳中有降 需求稳定 价格稳定 需求较快增长 价格稳定 需求、价格 均不会有较大变动 需求增长 价格稳中有降 需求较快增长 价格稳定 中管网通用业频道 我们再看看竞争状况 中管网通用业频道 洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈 国际日化及合资企业 宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置 国产品牌仅狭存于中低档部分市场 洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品 中管网通用业频道 主要的竞争对手是谁。 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 宝洁 占 40%左右的市场份额 丝宝、联合利华 占 30%左右的市场份额 花王、奥妮、美日、脱普、 棕揽、强生、索芙特 欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝 中管网通用业频道 主要的竞争对手是谁。 中国洗发水市场已进入垄断阶段 宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍 联合利华以其夏士莲、力士 丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近 80% 由此所形成的三足鼎立局面 仍将在较长时间维持下去 这将是任何新进入者 不得不面对的事实 中管网通用业频道 主要品牌渠道购买占有率分析 0510152025超市 量贩店 中店 小店飘柔夏士莲舒蕾海飞丝潘婷沙宣力士（资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查） 中管网通用业频道 主要品牌经营策略 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 夏士莲 去屑 时尚、前卫 维他命原 B5 植物概念、草本精华，美发专家 经销商 电视广告为主 生物活性精华 经销商 电视广告为主、 辅以平面媒体宣传 全国免费服务热线 中管网通用业频道 主要品牌经营策略 力士 风影 舒蕾 奥妮 百年润发 维 E洗发露，明星效应 经销商 双重深度护理。 健康、时尚、闪亮 直供为主、批发为辅， 实行强有力的终端控制 终端宣传（包装、人员推广）为主， 媒体宣传为辅 去屑不伤发。 专业 更黑、更亮、更健康 经销 +直供 电视广告为主 青丝秀发，缘系百年 中管网通用业频道 主要品牌成功关键因素分析 市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。 随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳， 竞争加烈将导致双重甚至多重定位。 在保持品牌价值主张与认同不变的情况下， 品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。 创造具有竞争优势的品牌定位 中管网通用业频道 主要品牌成功关键因素分析 塑造鲜明的品牌个性 飘柔 润妍 海飞丝 沙宣 潘婷 青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性 为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性 小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性 活跃、富有时尚吸引力的都市女性 自信、优雅的职业女性 中管网通用业频道 品牌必须具有活力，并不断改变， 以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。 洗发水品牌需要不断超越时代， 能够在演变过程中即具有当代性， 又然能够维持熟悉的感觉。 主要品牌成功关键因素分析 适时的改变 中管网通用业频道 回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性 丝宝集团 自 1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。 在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心， 下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。 主要品牌成功关键因素分析 有效的沟通与传达 中管网通用业频道 0246810121416舒蕾 海飞丝 夏士莲 潘婷 力士 沙宣 1999年20xx年20xx年排名变动说明：从上表可以看出， 1999年度与 20xx年度相比， 主要品牌的变动程度不大，基本属于市场行为的正常调整， 但是中低价位品牌的销售有了较大增长。 主要竞争品牌近三年 市场占有率情况对比表 中管网通用业频道 主要竞争者品牌渗透率 010203040506070飘柔 海飞丝 潘婷 舒蕾 夏士莲 沙宣 诗芬 力士 风影 奥妮首乌百分比 中管网通用业频道 竞争对手的优势 不断更新产品配方，注。