房地产营销策划报告(学生版)

房地产营销策划报告(学生版)内容摘要：

则，继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。 重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。 （ 1） 要增加普通商品住房的有效供给。 适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。 在保证质量前提下，加快普通商品住房建设。 （ 2） 要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。 加大差别化信贷 政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。 （ 3） 要加强市场监管。 继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。 加强房地产信贷风险管理。 （ 4） 要继续大规模推进保障性安居工程建设。 力争到 2020 年末，基本解决 1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。 （二） 广州市房地产市场分析 广州房地产市场回顾 尽管外 围经济在金融风暴的肆虐下举步维艰，中国经济却依然成 13 功地保持增长。 早前国家为应对金融危机推出了一揽子经济刺激政策，房地产成为率先受益的行业之一。 由于流动性充裕及短期性救市措 施的实施激发了物业购置需求，广州的房地产销售市场迅速回升，销售量及价格明显上涨，重现一片繁荣景象。 广州房地产当前市场 2020 年 4 月广州房 地产 市场分析报告 ： 广州住宅市场供应放量，成交受政策影响有所减少， 楼盘 售价继续在高位企稳，中心城区库存量增加，出清周期有所延长。 2020 年广州新房成交 量波动明显， 4月住宅供应大幅增加，签约量受新政影响环比小幅减少。 楼市再现打折风，不过各项目售价仍在高位企稳，住宅报价有所上调。 广州房地产未来展望 目前的信贷紧缩政策已触及地产业资金要害，地产企业的其他融资渠道要么在政策层面受阻，要么在操作层面受到挤压：信托融资被监管层提示风险，股本融资受到监管政策和市场情绪的双重夹击，票据融资窗口成本越来越高等。 但整体来看，房地产企业资金仍然充裕，加上新政的调控效果有一定 的作用， 市场上集体降价推盘的现象在第二季度或许不会出现。 如果中央政府继续通过金融和财政政策抑制高房价，向社会发布打压房价的决心和信号，那么将会坚定房地产市场各类主体对房地产市场和房价走势的预期，这样通过市场主体行为，房价将会在各方博弈中趋于稳定发展。 （三） 区域房地产市场分析 萝岗区 区域概况 2020 年，开发区完成 亿元，超额完成年初 1300 亿元的目标，在国家级开发区中实现 “ 六连冠 ”。 为加快实施广州城市发展 “ 东进 ” 战略，发挥开发区的辐射带动作用，统筹城乡发展，在广州开发区基础上，整合周边农村地区，设立萝岗区 ， 萝岗地区位处北回归线以南，气候温和，雨量充沛，土地肥沃，拥有丰富的果蔬、家禽、稻类等农产资源以及历史悠久的种植、养殖经验，众多物产闻名海内外。 14 区域发展趋势分析 域性 围绕提升自主创新能力、提升产业竞争力的 “ 双提升 ” 目标，及时出台一系列政策措施。 进一步加大科技投入，促进全社会Ramp。 D 投入占 GDP 比例达到 %；发挥区创业投资引导基金的作用，带动近 100 亿元社会资本投入科技创新，全区创新投融资软环境有了较大的改善。 获得上级部门科技立项 344 项，同比增长一倍；获得上级资助 亿元，同比增长 36％。 启动 100 万平方米科技企业加速器建设，建成首期 11 万平方米，入驻高成长性科技项目 13 个。 国际生物岛开发工作取得重大进展，标准产业单元一期主体工程基本完成，主干路网等基础设施建设进展顺利，招商引资工作全面展开。 这也将会加快萝岗房地产的发展。 （四） 本项目 地块 SWOT 分析 优势 （ 1）交通极为发达  位于广州市的东部，是穗港澳黄金三角的中心地带，距广州市中心 20 分钟车程  在萝岗区的轨道交通规划中，将有地铁四、五、六、九号线、萝岗区南北线 南北线 市郊列车线等 7 条线轨道线通过该区域。  未来萝岗区将完成永龙大道、九龙大道、广汕路、天鹿南路等 120公里路网体系建设与改造，完善与周边地区交通干 道网络的衔接。  萝岗新区将形成以高速公路、城市快速路、市政主干道和轨道交通构建的 “ 六横两纵 ” 的立体交通体系。 （ 2） 自然环境优美  地势北高南低，北部多山地丘陵，南部平原与丘陵相间，萝岗区拥有中小型水库 20 多座，大小河流流程 80 多公里。  气候温和，雨量充沛，土地肥沃，拥有丰富的果蔬、家禽、稻类等农产资源以及历史悠久的种植、养殖经验，众多物产闻名海内外 （ 3） 科技设施 将会齐备  区内拥有中国科学院生命科学研究院、国家级 “火炬 ”创业中 15 心、国家级留学人员创业园、国家 863 软件孵化基地、 广东软件园 、广州国际企业孵化器、广州开发区科技创新基地、智通软件园等国家、省、市、区级  民营孵化场地共计 50 万平方米，涵盖了电子信息、生物医药、新材料、环保产业和留学生创业等各类专业孵化器，最大程度满足不同企业的需求。  建立了公共的开发实验室、技术测评服务机构、技术创新和专利机构、商标申报服务机构，与 20 多家大学、科研机构建立科技项目合作双向互动机制，与 30 多家国家和省级重点实验室建立研发资源共享机制，形 成企业、大学、科研院所联动的资源共享平台，并引进产权交易、企业管理、人才培养、法律、会计等一系列科技中介服务机构。  还投资 10 亿元组建多家风险投资公司，积极引进美国 IDG 等国际著名风险投资公司，从而形成开放式、立体化的科技创新服务支撑平台，为中小科技型企业提供全方位的个性化服务。 （ 4）生态旅游景点 丹水坑风景区 景区内有佛迹洞、铜鼓鸣石、杨四将军庙等自然和人文景点 50 多处， 为国家 AA 级旅游区 ： 萝岗香雪公园 内林木葱郁、景色秀美，植物种类丰富。 劣势 （ 1）人口不集中，购买群分散 因为萝岗现在大部分地区都是处于开发阶段，人群不够集中，购买力有点分散，面对的顾客群比较广泛。 （ 2） 资金投入巨大 萝岗山地居多，施工开始，资金投入巨大，可能在资金筹集方面会遇到很多挫折。 机会 （ 1） 区域教育事业发展迅速 ，资源丰富，体系完整，布局合理，特色鲜明， 成果丰硕，不少工作处在全市乃至全省领先水平，成为区域优良投资环境的重要组成部分，有力地服务于区的经济建 16 设和社会进步。 （ 2） 形成了以公立卫生机构为主体 ，集体、民营为补充，覆盖城乡，布局合理，功能到位，专科特色明显的医疗服务体系和疾病预防控制体系，基本满足城乡居民医疗卫生服务需求。 （ 3） 萝岗区属山地丘陵地带 ，山色清秀，涧水长流，风景名胜众多，常年游人不绝。 历代文人墨客前来游览，吟风弄月，留下不少佳话。 具有浓重文化气息的萝岗会有很大的吸收力。 威胁 （ 1） 行业 竞争大 萝岗周围楼盘众多，对新起楼盘造成很 大 的 威胁。 （ 2） 国家 政策的影响 国家政策比较支持保障房和经济房，而相对高级豪宅有政策方面的限制。 （ 3）未来若干年内广州的房地产市场趋势并不明朗 ，宏观调控的影响依然存在。 五 、营销目标 （一）总体营销目标 市场占有率目标 （ 1） 全部市场占有率 楼盘所处的地块状况和面积 会影响市场的占有率。 从各个方面来说，本楼盘无论从环境、交通、 自然条件都是处于优越的地位。 通过户型、装修、物业管理的提升 ，使科学城周边的楼盘区分开 ， 为区域楼市建立新的形象和标准。 争取在 2 年内使 企业的销售额占全行业销售额的 20%，使自己的竞争处于绝对优势地位。 科学城地块 周围群山围绕，是真正拥有 360 度自然生态环境的国际级豪宅社区，将建筑建于纯粹的生态景观圈之中。 有古典情怀 ,外观简洁大方 ,具有内敛质朴 ,自然深沉的建筑风格，将会成为新一代的住宅代表，将会大大提高本楼盘的市场占有率。 （ 2） 可达市场占有率 17 使本楼盘营销尽可能达到 ％的可达市场占有率， 力求在 相对较小百分比的全部市场占有率 上努力。 最适合的市场  资金充裕 ,购买力较强的中年人  资金丰裕 ,具备大量闲钱的中年成功人士  广州 ,深圳 ,东莞 ,增城 ,萝岗区域人群 市场营销 努力所及的市场  港澳台等外籍人士  对科学城项目感兴趣的人士 （ 3） 相对市场占有率 （相对于三个最大 竞争者 ） 本项目的相对最大竞争的三大楼盘， 龙光峰景华庭、保利林语山庄 和 锦林山庄 ， 要在三个楼盘中处于绝对强势的地位，本楼盘追求 相对市场占有率高于 33％。 （ 4） 相对市场占有率 （相对于市场 领导 竞争者） 相对市场占有率等于 100％，表明企业与市场领导竞争者同 为市 场领导者 ，万科城花园 作为本项目的市场领导竞争者， 本项目以其市场占 有率为追求目标。 市场获利目标 ： 预计到 2020 年 8 月 总回笼资金 亿。 品牌忠诚度目标 雅居乐自 1992 年在中山开发第一个房地产项目以来，始终致力于国际人居价值的探索，追求卓越的步伐从未懈怠。 从世界建筑视野，到“远见、心建、共建未来”的全新理念，折射出雅居乐对打造高品质人居环境的远见和信念。 公司多年来在激烈的市场竞争中建立了良好的品牌优势，积淀了丰富的房地产开发经验，目前已成为中国领先市场的房地产企业。 展望未来，雅居乐将秉承“远见、心建、共建未来”的全新理念，继续拓展新的业务增长机会，为打造最具竞争力的房地产开发企业而不懈努力，为股东和客户创造更大的价值。 （二）各阶段目标 第一期 雅居乐乐居馨域 公开发售 12 个月，即从 2020 年 9 月 1 日至 2020 年 8 月 31 日， 18 完成楼盘销售的 %，可收回笼资金为 698273030 元。 项目刚入市，与周边楼盘相比，我们的美式建筑风格，更注重细节，简约大方，具有浓烈的生活特质，对客户来说具有新鲜感和吸引力。 而且我们主推超大户型的 360 176。 湖景楼王，无论在产品的特 质还是在品质上都相当的有优势和升值潜力。 本阶段强势的宣传力度，增加了客户对楼盘的认知和提高了楼盘的知名度，形成了第一期的销售热潮。 第一期重点提高楼盘的知名度和开扩市场。 推出楼盘 推出楼盘栋数 推出楼盘套数 时间 累计销售额 预热期 洋房小户型 4 134 （两个月） 8% 洋房大户型 12 132 双拼别墅 7 14 联排别墅 2 8 强销期 洋房小户型 4 134 （两个月） 48% 洋房大户型 12 132 双拼别墅 7 14 联排别墅 2 8 持续销售期 洋房小户型 2 134 （四个月） 78% 洋房大户型 4 132 双拼别墅 7 14 联排别墅 2 8 尾盘期 洋房小户型 2 134 （四个月） 98% 洋房大户型 4 132 双拼别墅 7 14 联排别墅 2 8 表 第二期 雅居乐康品一居 19 公开发售 12 个月，即从 2020 年 5 月 1 日至 2020 年 4 月 30 日，完成楼盘销售的 %。 可收回笼资金为 813418627 元。 本阶段多种销售渠道共用，通过现场活动给客户更加强烈的印象，扩展客户群之间的口碑宣传，增进销售。 通过给予老客户一定的优惠，鼓励老客户带动新客户，从而提高客户的成交比例让销售额再次攀升。 第二期重点回笼资金和扩大楼盘市场占有率。 推出楼盘 推出楼盘栋数 推出楼盘套数 时间 累计销售额 预热期 洋房小户型 5 168 2020.6（两个月） 7% 洋房大户型 13 143 双拼别墅 8 16 联排别墅 2 8 强销期 洋房小户型 5 168 2020.8（两个月） 49% 洋房大户型 13 143 双拼别墅 8 16 联排别墅 2 8 持续销售期 洋房小户型 5 168 2020.12（四个月） 78% 洋房大户型 13 143 双拼别墅 8 16 联排别墅 2 8 尾盘期 洋房小户型 5 168 2020.4（四个月） 99% 洋房大户型 13 143 双拼别墅 8 16 联排别墅 2 8 表 第三期 雅居乐罗斯芳殿 公开发售 12 个月，即从 2020 年 1 月 1 日至 2020 年 12 月 31 日，完成楼盘总销售的 %，可收回笼资金为 765386860 元。 现阶段的楼盘销售，应不断地更新市场信息，针对销售过程中的 20 阻力，及时制定出相应的应对措施，并且针对竞争楼盘量身度体的制定推广方案，刺激市场，保持市场占有率。 第三期重点加快资金回收，保持市场份额。 推出楼盘。