理念调研和市场调查培训资料江西移动通信(编辑修改稿)

理念调研和市场调查培训资料江西移动通信(编辑修改稿)内容摘要：

“工作流程将有一定程度的改变 … 数据需要按时和准确的输入。 员工需要更注重顾客和信息， 而不仅仅是搬箱子那么简单 ‛ 项目组成员 ”让人们集中在服务是比较困难，但必须得这样做。 我们必须要向他们解释为什么这很重要。 ‛ 筹划指导委员会成员 对一家航空公司理念调研的结果举例 23 XXXXXXX/Footer 利用访谈来支持调查结果 某电子商务项目评估的结果实例 问题 4. 这个电子商务项目 有着重要的商业意义 强烈赞成 ”我讨厌把 ，仅仅是一种渠道。 ，它对我们的商业运作有极大的意义和影响。 ‛ 项目组成员 “现在将 ，这很好。 这是销售的另一种渠道，并且不应该扩张得太大。 ‛ 筹划指导委员会成员 3 . 54 . 012345Pr o j e c t T e a m Ste e r i n g C o m m i tte e强烈反对 举例 24 XXXXXXX/Footer 实例 1: 理念调研的内容和结果 涵盖的领域 公司文化 竞争动力 顾客需求 风险和机遇 讨论的主题 任务和目标 价值、人、方法 组织、文化 • 管理风格 • 技能基础 • 关键成功要素 • 优点、弱点和冲突 主要竞争者和需求 竞争规则 相关业绩 主要顾客细分和需求 对不同顾客细分群的方法 对顾客的理解 与顾客的主要流程 /接触 需要改进的服务领域 关键市场的威胁和机遇 变革的首选方法 关键的结果 变革的益处 • 对变革的需求 • 确定变革的好处 变革的优先方式 • 大家同意和不同意的领域 • 评判标准 文化的适合性 竞争优势 股东的接受程度 实施路径 • 起点位置 • 潜在障碍 • 时间进程和资源 25 XXXXXXX/Footer 清晰 灵活 很好 太分散 很好 简单 完全信息 实例 2: 理念调研结果纵向比较 责任区域 机构的灵活性 跨部门的合作 任务的集中性 管理层和员工的沟通 手续 /红头文件 目标活动的信息 混乱 刚性 明显不尽人意 太集中 明显不尽人意 沉闷 模糊不清 1 2 3 4 5 “现有 /将来组织的评估 ‛ 改善 第一年理念调研平均值 第二年理念调研平均值 结果表明每个方面都有了很大程度的提高 26 XXXXXXX/Footer 议 程 理念调研 • 理念调研介绍 • 理念调研实施 其他市场调研 • 综述 • 定性调研 • 定量调研 27 XXXXXXX/Footer 为何要做市场研究 ? 了解消费者并对其产生深入的认识 • 倾听消费者谈论一件产品 ，一个问题或一个流程 • 观察消费者的行动  产生新的想法 ，见解和假设 掌握市场状况并检验假设 • 量化使用量 • 具体描述使用习惯 • 测试消费者对于环境改变的反应  以基于数据，合乎逻辑的方式证实或证 伪 原先的假设 31 XXXXXXX/Footer 研究的两大关键方法 定性和定量研究 定性研究 非结构化的访谈 为提出假设及框架提供材料 定量研究 是什么 结构化的访谈 为统计分析提供信息 结果 言语 /想法 /观点 主观分析 不可预测的 数字的 统计分析 可以预测的 最常用技巧 深度访谈 集中用户访谈 陪同购买 /上网 电话调研 面对面调研 网上调研 特征 讨论提纲 有限的样本数量（几十个） 不是一个有代表性的样本 调查问卷 广泛的样本面（几百个） 随机，有代表性的样本 应用 使用和不使用的原因 流程定义 没有满足的需求和消费者愿望 品牌定位 市场结构 概念形成和完善 用户情况 评估细分市场并计算其规模 市场份额 评估密度与频率 量化行为 需求缺口分析 32 XXXXXXX/Footer 正确采用何种工具取决于您的目标 探究 了解您的消费者 （产生见解 /想法） 我的产品是如何被购买与使用的。 怎样可以解决我的消费者的问题与不满。 消费者对于我的理念的第一反应是什么。 人们‚事实上‛是如何行为的。 量化 勾划市场状况 （ 形成数据 /证据） 每个细分市场有多大。 我的产品的使用频率有多高。 我最有价值的客户是哪些人。 有多少人可以试试我的新产品 预测 探究选择性的结果 （ 建立模型 /预测） 如果我提高价格将会发生什么。 我的新产品将会蚕食多少我的老产品的市场份额。 有多少人事实上尝试了我的新产品 我的品牌价值可以产生多少的溢价空间。 定性 集中用户访谈，深度访谈 定量 电话，邮寄，网上，面对面访问 试验设计 建立模型，试验 所需后勤准备， 成本与时间 + 34 XXXXXXX/Footer 议 程 理念调研 • 理念调研介绍 • 理念调研实施 其他市场调研 • 综述 • 定性调研 • 定量调研 35 XXXXXXX/Footer 定性分析有三种主要形式 集中用户访谈 创造性和互动性 通常 • 78人， 90120分钟 • 特殊聚会地点（工作室） • 专业主持人 替代方案 • 45人的‚迷你小组‛ 总体探索 概念开发 产生列表和想法  广泛探索性  创 建性（小组互动作用） 创立框架 允许不同的意见 富有创造性和充满活力的环境 有效利用时间 和任何人都没有长时间接触 小组互动有时有负面效果 姿态设计 /形象管理 深入访谈 深入探索 通常。