清雪夏利汽车品牌研究及营销策划项目计划书(编辑修改稿)

清雪夏利汽车品牌研究及营销策划项目计划书(编辑修改稿)内容摘要：

30 30  用户获得车信息的渠道 研究目标与内容 基本资料分析  了解用户知道车信息的渠道 .  用户认为可信的信息渠道的研究 .  报纸 /杂志 .  电视广告 .  广播电台广告 .  户外广告 .  互联网 .  展会 .  亲朋好友介绍 .  用户经常收看电视节目的频道 .  用户经常收看电视节目的类型名称 .  用户经常阅读的报纸 /杂志名称 .  用户经常收听广播节目的频道 .  用户经常收听广播节目的类型名称 .  用户经常浏览的网站名称及栏目名称 . 为广告策略等基本营销概念提供策划依据 31 31 研究目标与内容 基本资料分析  个人背景资料分析  现有交通工具的现状 .  车设备的拥有率 .  月度各类车费用  教育程度  收入水平  年龄 /性别分布  婚姻状况  职 业 为广告策略等基本营销概念提供策划依据 32 32 结果模拟 装备定义 0102030405060700 5 10 15 20 25 30 35 40 45无提示下 % 总体用户对 GPS(含车载电话 )、倒车雷达需要较大 GPS（含车载电话） 倒车雷达 实时油耗计 应急包 海拔表 /倾斜仪 /室外温度计 /指南针 冰箱 运动器材挂架 智慧情报后视镜 VCD/AV 后拖钩 /前绞盘 飞航式车速表 提示下 % 选装件评价 第一类 第二类 第三类 第四类 第五类 33 33 结果模拟品牌形象研究 品牌 描述 切诺基 金杯通用开拓者 三菱帕杰罗 长丰猎豹 有创造性 梦想中的汽车 具有很好的灵活性 驾驶很安全 价格合理 个性张扬 令人有亲近感 自由休闲 给人强有力的感觉 感受人生乐趣 油耗合理 驾驶很舒适 动力性能突出 高质量的越野车 amp。 吉普 物有所值的越野车 amp。 吉 令人喜爱的越野车 amp。 吉 在越野车 amp。 吉普车 amp。 SUV 34 34 结果模拟 价格测试 3940万   1214万 1517万 1820万 2123万 2426万 2729万 3032万 3335万 3638万 3940万                  总体 轿车用户 MPV用户 潜在用户 华北区 华东区 西北区 东北区 华南区 华中区 西南区 下限 上限                1214万 1517万 1820万 2123万 2426万 2729万 3032万 3335万 3638万           OPP 最佳价格 IPP 理想价格 六线模型计算结果 35 35 复合型 自我享受型 职业经理人 务实进取型 传统保守型占总体的比例 11% 29% 15% 25% 19%业余爱好看电视，明显高于其他群体散步，自我完善 amp。 学习，明显低于其他群体，看录象，明显高于其他群体野外活动，外出就餐，参加俱乐部活动，高尔夫，看戏amp。 观看艺术表演，收藏酒，美术 amp。 古董，明显高于其他群体听音乐、上网、观看比赛，体育锻炼，看电影，电脑游戏，明显高于其他群体读书，散步，烹饪，明显高于其他群体外经常去的地方五星级酒店（ 7% ），四星级酒店（ 33% ），乡间别墅 amp。 度假村（ 34% ）旅游景点（ 68% ）五星级酒店（ 10% ），四星级酒店（ 25% ），乡间别墅 amp。 度假村（ 40% ）旅游景点（ 57% ），小的旅馆（ 11% ）五星级酒店（ 16% ），四星级酒店（ 39% ），乡间别墅 amp。 度假村（ 46% ），高尔夫球场（ 29% ）明显高于其他群体四星级酒店（ 23% ），三星级酒店（ 39% ），旅游景点（ 64% ）四星级酒店（ 33% ），三星级酒店（ 39% ），旅游景点（ 60% ）购车之前了解了的信息普遍关注售后服务，汽车配置，价格，品牌，汽车各项指标，驾驶过的人的评价；普遍关注售后服务，汽车配置，价格，品牌，汽车各项指标，驾驶过的人的评价；对汽车维护知识 amp。 费用关注明显低于其他群体普遍关注售后服务，汽车配置，价格，品牌，汽车各项指标，驾驶过的人的评价；对汽车各项指标、汽车销售状况关注明显低于其他群体普遍关注售后服务，汽车配置，价格，品牌，汽车各项指标，驾驶过的人的评价；对价格关注明显高于其他群体普遍关注售后服务，汽车配置，价格，品牌，汽车各项指标，驾驶过的人的评价；对价格，汽车配置关注明显低于其他群体购车时享受的促销活动普遍喜欢降价（ 42% ），赠送汽车配套装备（ 49% ）普遍喜欢降价（ 42% ），赠送汽车配套装备（ 49% ）普遍喜欢降价（ 42% ），赠送汽车配套装备（ 65% ）；喜欢赠送汽车配套装备，赠送会员卡明显高于其他群体普遍喜欢降价（ 42% ），赠送汽车配套装备（ 56% ），喜欢赠送加油优惠卡（ 36% ，其他不足 30% ）明显高于其他群体普遍喜欢降价（ 39% ），赠送汽车配套装备（ 50% ），对价格敏感度明显低于其他群体，而对抽奖却比较喜欢（ 26% ，其他在 1018% 之间）再次购车，希望享受的促销活动普遍喜欢降价（ 81% ），赠送汽车配套装备（ 63% ），赠送保险（ 58% ），赠送加油优惠卡（ 42% ），赠送会员卡（ 39% ）普遍喜欢降价（ 80% ），赠送汽车配套装备（ 59% ），赠送保险（ 66% ），赠送加油优惠卡（ 41% ），赠送会员卡（ 30% ）普遍喜欢降价（ 76% ），赠送汽车配套装备（ 61% ），赠送保险（ 65% ），赠送加油优惠卡（ 50% ），赠送会员卡（ 34% ）普遍喜欢降价（ 77% ），赠送汽车配套装备（ 63% ），赠送保险（ 71% ），赠送加油优惠卡（ 47% ），赠送会员卡（ 31% ）普遍喜欢降价（ 65% ），赠送汽车配套装备（ 63% ），赠送保险（ 72% ），赠送加油优惠卡（ 47% ），赠送会员卡（ 25% ）；对价格敏感度明显低于其他群体，而对抽奖却比较喜欢购车用的是付款方式分期付款（ 31% ），一次性付款（ 61% ），银行贷款（ 8% ）分期付款（ 33% ），一次性付款（ 63% ），银行贷款（ 4% ）分期付款（ 35% ），一次性付款（ 58% ），银行贷款（ 5% ）分期付款（ 40% ），一次性付款（ 52% ），银行贷款（ 8% ）分期付款（ 31% ），一次性付款（ 63% ），银行贷款（ 5% ）现在要购车希望用付款方式分期付款（ 40% ），一次性付款（ 45% ），银行贷款（ 18% ）分期付款（ 46% ），一次性付款（ 44% ），银行贷款（ 8% ）分期付款（ 46% ），一次性付款（ 40% ），银行贷款（ 12% ）分期付款（ 50% ），一次性付款（ 31% ），银行贷款（ 18% ）分期付款（ 53% ），一次性付款（ 34% ），银行贷款（ 12% ）核 心 目 标 市 场结果模拟 – 目标市场分析 36 36 研究方法 基本研究方法建议 根据天津汽车的要求 ,这一项目有如下的特点 : 项目需要研究的内容包含定性与定量两个方面的研究内容 . 研究项目包含了一个内涵十分庞大的一个市场 按照前面设定的研究内容与 MSR研究模型的要求 ,建议设立二个研究阶段 : 探索研究阶段 对市场进行摸底研究 ,测试研究计划的可行性与问卷的可行性提高下一 阶段的成功率 量化研究阶段 完成研究内容中的主体部分的研究目标 二手资料的收集 通过 MSR的渠道收集有关的二手资料 37 37 研究方法 定性研究 采用焦点座谈会 +深度访谈的方式 . 定量研究 面对面访问 . 外部访谈 • 权威部门访谈 • 行业专家访谈 • 竞争对手访谈 • 经销商访谈 •在定量研究的开始阶段建议设立试验访问测试 . 基本研究方法建议 探索研究阶段 : 量化研究 : • 个人用户 38 38 研究方法 国内资源 : 中国汽车协会 国家信息中心 国务院发展研究中心 清雪与上述机构有多年长期的合作 . 国际横向分析资源 : 国际汽车制造商协会 . 清雪国际资源网络 . 基本研究方法建议 二手资料的收集 : 39 39 研究方法 基本研究方法建议  探索研究阶段 基本研究方法 : 定性研究 采用焦点座谈会的方式 .  时 间 : 2周 .  地 点 : 北京 广州 武汉 沈阳 成都 深圳  主持人 : 由 MSR的高级研究人员担任 . 40 40 基本研究方法建议  探索研究阶段  样本条件 :  下列车型的用户。