自考新闻事业管理考纲整理

自考新闻事业管理考纲整理内容摘要：

)总发行量与净销售量 . 2)自然销售量与强制销售量 . 3)重复销售量与重叠销售量 . 4)核定销量与公告销量 . 5)有用销量与无用销量 . ● 发行量稽核 :是以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量进行核实 ,以确保向相关的目标群体以及社会公众公布的报刊发行量真实可信 . . ①促进报纸质量的提高② 有利于规范报纸广 告市场③促进我国报业市场竞争的规范化。 ： — 投递网 ① 报社自建征订 — 投递网 ② 利用社会力量建立。 ● ” 邮发交合一 ” ： 在革命政权的行政区域内 ,实行 的党报发行体制。 指的是报社将报纸发行业务全部交由及办理的委办型发行体制。 实际上，邮寄的办刊发行部门与报社的发行部门并未实行组织机构的合一，前者是发行业务的实际承办者后者只是报社与邮局报刊发行部门之间的联络者。 邮寄之所以能承办报刊发行业务，是因为邮局部门拥有一个现成的邮件送达网，这一现成的邮件送达网能够很方便的用作报纸送达网。 从而 转化 为报社的“讯息送达网”。 ●自办发行体制的特点与优势。 在我国，自办发行的报社，在发行业务上借鉴了邮局发行报纸的一整套操作程序和运行经验。 邮政部门报刊发行业务的生产过程是一个全程全网的联合劳动过程。 报社自办发行 时，全部生产过程由报社的发行部门统一安排进行，所以程序相对有所简化。 在收订环节上，自办发行可以做到“收投结合，上门收订”即投递员兼作收订工作；送报到户，服务质量比邮局高，可整订又可破订，可面订又可函订，报款结算及时，资金流通较快，可以有效地节省发行费用。 更令报社经营者欣喜地是报社在 报纸销售上终于可以掌握主动，有所作为。 表现在报纸市场营销的可控因素4ps中的第四因素 —— 促销上。 ●试述多渠道发行。 在总结自办发行的经验、教训，权衡比较“邮发合一”和自办发行体制的优劣利弊的基础上，启发了报业探索“多渠道发行”的思路。 多渠道发行的基本出发点是要把报纸产品的分配渠道的设置、控制、运作的权利掌握在自己手中。 只有这样才能对报纸市场营销的可控制的 4ps要素进行统筹安排。 9 多渠道发行力图把自办发行的成功经验 与邮政发行网络的适当利用结合起来，宜自发则自发，宜邮发则邮发，要按发行成本低的原则在自发、邮发 之间进行优化组合。 努力开发社会力量。 报社多渠道发行能否成功运转，邮局的配合程度是一个关键。 ● （一） 发行网络工作内容： 1)投递质量管理。 准确、及时、到位是对投递质量最基本的要求 2)报款管理。 在报社财务部门指导与协助下对报纸发行有关财务工作的管理。 又叫发行结算，包括：报款结算、发行费用结算、印刷费用结算等。 “邮发合一”体制、自办发行体制。 3)发行队伍的管理 （组织工作 讲座培训班 奖惩机制 交通工具等硬件设施 ） （二） 发行网络的综合开发利用 :①使读者的网络。 是与读者联系的神经系统。 ②潜在的广告网络。 ③可建成信息收集网络④可谓报社发现人才，培养人才。 ⑤ 利用发网进行多种经营，可谓报社提供物质和资金支持。 ● 发行推广：报社对报纸发行工作的各种舆论准备行为，是报纸发行工作的重要环节 （一） 发行推广的目的。 1． 扩大发行量。 是报社发行工作永恒的主题。 依照各种方式统计出来的发行量是衡量报纸社会影响力的重要参数，也是报纸确定销售价格、广告价格的重要参考。 是实实在在的基础性工作，是扩大发行量必不可少的手段。 只有保持发行网的稳定，才会保证整个报纸星网的稳定，才能为“双重 出售”的正常运转提供良好的外部环境。 （二）发行推广的方法： ● 韦尔伯 施拉姆提出的 ： 报偿的保证 /费力的程度 =选择的或然率 理论基础是经济学的 ” 最省力原理 ”。 ● 发行螺旋 :通过发行亏损 ,扩大发行量 ,进而扩大报纸的权威性和渗透力 ,从而吸引更多的广告来源 ,通过出卖广告版面 ,补偿报纸发行 ,并实现报纸利润 .国外的报业经营研究者把报业的这种发行与广告的互动关系称为 ” 发行螺旋 ”。 ● 报纸的发行推广的方法有哪些 ? 1)赠送礼品 . 2)举办读者参与的竞赛活动 . 3)围绕新闻报道、特稿特刊、连载小说等传播内容进行发行推广 . 4)开展投递竞赛 ,建立发行员荣誉等级 . 5)为学龄发行员提供奖学金 . 前三种推广方法实际上是针对报纸编辑人员提出的扩大发行量的推广方法后两种方法是针对报纸发行人员而提出的维持发行网的稳定与效率的推广方法 . 怎样理解发行是一条扁担。 通过有效的发行扩大了报纸的发行量，增加报纸的读者拥有量，扩大了广告客户的目标市场，带来了更多的广告资源，报社有了更多的广告收入就意味着赢利，就可以拿出更多的资金投入生产，提高办报水平，改善发行服务质量，从而赢得更多读者，实现报纸运作的良性循环，发行是一条扁担，前面担负的 是办报的社会效益，后面担着广告的经济效益。 第六章 ● 新闻媒介广告业务的内容。 1， 承接。 新闻媒介一般都设有专门的机构，如广告部下面的联络科或业务科等，来负责广告业务的承接工作。 承接包括向工商企业等广告主招揽广告业务，与客户洽谈，了解客户的要求和有关情况，并把客户的意图完整准确迅速地传达给部门负责人和各职能部门，督促各职能部门为客户提供优质服务。 广告部门在承接广告业务时要注意 ” 一证三清 ”, 即证明材料齐 ,广告内容清 ,广告文字清楚 ,认播 (刊 )手续清。 2， 审查。 新闻媒介广告部门发布广告是媒介传播活动的一个重要 方面。 为保证广告传播活动的社会效益，防止出现诈骗广告或不真实广告， 广告部门工作人员必须认真执行国家有关法律、法规的规定，以严肃负责的态度进行广告审查工作。 ①首先要对广告的广告主进行审查。 ②对广告内容进行审查。 审查广告内容 ,既是经营管理的一项操作程序 ,又带有行使 ” 编辑权 ” 的性质 .审查广告内容的广告部门工作人员也是社会信息传播的 ” 把关人 ”, 要挑选那些具有较高政策水平、较深入的广告专业理论素养、较丰富的广告经营管理实际工作经验的人来担任这项工作 . 3， 编排。 对客户送交的广告稿要进行编辑、排版、校对，要安排广告 版面。 设计编排是将广告版面的造型要素作有机的结合。 无论是插图或商标、品牌、标题、口号，还是文字说明等各要素，将他们放在版面整体中 10 时，要考虑其墨色浓淡、视觉冲击力强弱以及画面中的人、物的运动方向。 广告版面的总体形状与布局要按照知觉规律构图和编排，使广告内容各部分协调统一，重点突出，且画面抢眼，线条明快，吸引人。 4， 收费。 广告版面是新闻媒介出售给客户的一种商品。 收费方式有两种：①先发布广告后收费，做好记录 ②洽订广告版面时就收费，可避免拖欠，但要求媒体在广告发布业中的竞争力强，地位牢固。 5， 推广。 媒介发布广 告的目的，是通过广告这种促销手段，推动受众去了解商品，去购买商品、劳务或某种观点；通过广告，使受众意识到自己的需要，并为满足这种需要而购买商品，改善自己的生活条件，从而使广告主宣传的产品能够得到市场认同，并能实现广告主和媒介共同的价值。 6， 效果调查。 媒介广告效果调查，即对某一广告刊播后所产生的效果进行测定。 这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供依据。 效果调查一般分三个阶段进行。 ，进行各种不同方式的调查预测，测定广告播出后产生的效果，以便及时修正不合理不完善的部分。 出过程中，进行各种跟踪调查，测定广告效果。 随时调整、修改广告计划中不适宜的部分。 后进行效果调查测定，了解广告是否达到预期目标。 ● 广告业务在媒介经营中的地位和作用。 1， 广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动。 媒体作为商品，具有独特的双重出售方式：面向受众出售新闻版面的内容；另一方面向广告主出售广告版面。 这两方面的的传播服务共生相倚，缺一不可。 2， 广告收入的 地位。 广告收入的数额通常十分可观，在媒介经济收入中占有头等重要的地位。 广告经营所带来的丰厚利润是增强媒介经济实力的重要“ 能源”，是加速媒介的物质技术手段更新、改善媒介从业人员物质待遇的重要资金来源。 没有相当数额的广告收入，媒介就不可能“脱贫致富”。 3， 广告业务的具有价值补偿作用和信息服务作用。 媒介由于有了广告业务，便有了大量的广告收入，不仅为国家办各种新闻传播媒体节省开支，而且可以投入更多的资金来制作丰富多彩的文化体育节目。 传播信息是广告的最本质的特征 ，广告在政治、经济、文化、社会服务方面发挥重要的作用，利用先进的传播媒介和传播技术，提高商品、服务信息。 ● （一） 简述广告编排的一般原则 . 1)符合法律、法规及其他社会规范 .最基本的原则。 《广告法》是规范我国广告活动和广告内容的根本大法。 2)符合媒介的编辑方针和形象定位。 报社广告部门对广告版面面积提出“取整”要求。 广告编排必须与新闻媒介的整体风格协调一致。 3)注意对社会利益的潜在影响。 广告的社会利益，是指广告对社会公众的教育作用，如对人化知识的推广，对移风易俗的影响，对人的思想品德的熏陶。 编排人员要注意，无论是宣传内容还是编排形式，都要有利于社会主义精神文明和物质文明的建设。 4)满足广告主合理的特殊要求。 广告主在随意插排之外，提出的特殊要求可以是：指定位置（第 一版最引人注意）、指定部位（左上﹥右下）、指定套色或彩印，应按附加费率加收费用 5)与同一版面及相邻的时间段的传播内容协调。 广告位置有一个与统一版面或相邻的时间段的非广告传播内容的协调、映衬得问题。 （二）报纸广告版面编排 要求。 正常的均衡、异常的均衡、对比、视线引导、空白版面、照片优先插图第一 （三） ： 1，强化听觉效果 2，开始时就引起注意 3，明确地提示目标消费者 4，尽早播出品牌名称 5，诉求重点单一并加以重 复 ： 1，强化视觉效果 2，开始就吸引观众 3， 简明的记忆点 4，强有力的结尾 5，突出品牌名称 ● 广告成本 ： 指按社会必要劳动时间核算 和 支付发生于广告活动的物化劳动和活劳动耗费。 包括直接成本（交易成本、发布成本）和间接成本 （行政管理费用） ● 影响广告收费 、定价 的 一般原则： 1．影响广告收费的重要因素是广告成本。 广告成本是影响广告收费的一个最初始的主要因素。 任何广告收费总是以广告成本为前提，加上其他相关费用而构成的，所以确定成本是 指定广告价格的基础性工作。 2．广告宣传所产生的经济利益，广告宣传为广告主所带来的经济效益是广告经营者考虑广告定价的又一个因素 ，它决定着广告收费的利润部分所占的比重的大小。 3．广告行业的平均利润率。 11 4．先行市场价格水平。 5．广告供求关系 ：① 统一管理原则 ② 价值规律原则 ③ 适时调整原则 . ※ 广告费率 ： 每单位广告版面面积收取的发布费。 1)公开费率 .2)优惠费率 .3)差别费率 .4)附加费率 . ●广告推广：是新闻媒介向广告主及代理广告主广告业务的广告代理公司推销自己的版面位置或广告时间的手段、措施及活动，以及 新闻媒介在广告受众中树立自己广告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。 ① 面向客户的推广方法 : 价格优惠 . 效果宣传 （促销效果是广告主最关心的问题） 满足要求 . 出谋划策 . ② 面向受众的推广方法有 : 1)提高广告可信度 （真实是广告的生命，也是广告的基本原则） 2)提供种类齐全的广告的信息 3)提高广告的艺术性 . ● 媒体广告调查的内容： （一）覆盖率、接触率、注意率 、认知率、行动率、信任度。 ※媒体覆盖率 =媒体可以覆盖的该区域的居民247。 某一地区内的居民总数 ① 接触率调查的方法与技术。 认识测定、视听率调查 ② 注意调查的方法与技术。 分发回忆调查表、个别询问法、电话调查法 ③认知率：目标广告对象中有多大比率的人知道广告产品的存在，并知道他的商标或生产厂家。 （二）※ 受众购买力和生活方式 ；消费水平经济收入对商品的承受能力；生活追求、习惯、消费模式、偏好。 ● 广告管理法规与广告六年里核心内容： （一）广告管理法规： 国家广告管理部门对广告进行管理的法律依据，是国家为规范广告活动， 促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告最大效果而设立的法规。 ： 1982《广告管理暂行条例》、 1987《广告管理条例》、 1994《中华人民共和国广告法》（我国第一部严格意义上的广告法律）它把广告活动的主体分为：广告主、广告经营者、广告发布者 ，按法律效力和作用划分，有三类： ① 普遍性的法律规范，如：宪法、经济法、民法通则，适用于调整任何经济关系 ② 广告管理的法律和规章， 92年的《中华人民共和国广告法》， 93年 的《反不正当竞争法》， 92《企业法》 ③ 各种行业发布的专业性法规，如《药品管理法》《食品卫生法》《商标法》 ● 禁止性条款：不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义，不得使用国家级、最高级、最佳等用语，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视等。 （二）广告伦理 真实、负责、公正、正派。 ● 2自律准则：四基 真实性 反有偿 职业道德公平竞争 —。