媒介经营与管理课堂笔记

媒介经营与管理课堂笔记内容摘要：

）全局性 ： 媒介战略以媒介的全局为对象，根据媒 介组织的总体发展的需要而制定的。 2）长期性 ： 过去媒介经营管理靠的是经验和主观的 感觉，缺乏相对稳定的发展思路。 3）纲领性 ： 媒介战略一经制定，具有相当的权威性 和约束力，是指导媒介经营管理的行动纲领。 4）竞争性 ： 媒介战略是迎接市场挑战的产物，重在 比较优势的确立。 5）动态性 ： 媒介战略既有长期性，也有动态的变化 职能 （ 1 ）制定媒介的使命 ；（ 2 ）确立媒介发展的目标体系 ； （ 3 ）选择和制定媒介的发展路径 ；（ 4 ）在实施媒介战略的过程中提高执行 力 ； （ 5 ）对媒介战略进行评估和调整。 （ 三 ） 媒体战略管理模型 制定媒介的使命  我们的发展方向是什么。  媒介要建设成为一个什么样的组织。  媒介的使命是什么。  媒介未来的业务组合包括哪些领域。  在未来的媒介市场竞争中，媒介究竟要占据什么样的位置。 确立媒介发展的目标体系 （ 1） 媒介的发展仅有一个发展方向是不够的，必须要有具体的业务发展目标，从而为媒介的发展方向和发展速度提供可参照的标准。 （ 2） 在目前的情况下，媒介必须承担新闻宣 传和产业发展的双重任务。 在提升其舆论影 响力的前提下，不断提高其信息传播力、经济实力和盈利能力等。 （ 3） 媒体组织目标体系的三个层次：  战略目标（ 4－ 5年）  长期目标（ 2－ 3年）  年度目标 （ 4） 媒体组织的目标制定应满足下列条件  媒体的目标要与组织的战略愿景一致；  要有单一明确的主题；  有希望取得的结果；  有可以进行评价和考核的方法；  有完成目标的时间期限；  具有挑战性与激励性。 选择和制定媒介的发展路径  选择高起点、大投入进入市场（新京报）；  选择差异化的战略；  建立在独特而强大的组织能力上（第一财经日报）；  采取动态化的发展战略（南方都市报 — 从大众到主流）。 在实施媒介战略的过程中提高执行力 媒介战略要真正成为媒介发展的纲领和 指南，在实践操作中有效发挥作用，关键在 于强有力的执行。 要提高战略的执行能力，首先在于保持媒介内部各个业务部门活力的 前提下的控制力，理顺组织架构和决策执行过程，保证内部沟通协作的顺畅和高效。 对媒介战略进行评估和调整 通过客观评价媒介的经营业绩，评估媒介战略的实施情况。 评估的目的在于根据业务的发展、市场的变化以及出现的新的机遇和挑战，对战略 愿景、发展路径、目标体系和战略执行进行必要的调整。 要素和环节 （ 1 ）媒介战略环境分析（ 2 ）媒介战略的评价与选择 （ 3 ）媒介战略的实施（ 4 ）媒介战略的控制 案例一： 贝塔斯曼直接集团的战略分析 “ 谋定而后动 ” 和 “ 蓄势待发 ” 是贝塔斯曼集团的最大特点，它采用低调的 “ 蚕食 ” 的方式，寻找东西方文化的结合点。 愿景 我们以独特的多渠道方式，向目标群体提供信息、教育、娱乐产品。 我们致力于提 供高品质服务，创造独家内容和建立长久的客户关系。 目标 直接集团中国努力确保愉快的工作环境和健康的个人发展，以成功完成业务目标。 我们竭尽所能，向飞速发展的中国市场提供高品质的信息、教育和娱乐产品及服务。 我 们以社会进步为己任。 在本土化和协作基础上的分权经营是贝塔斯曼集团在全球的战略原则。 分权经营指贝塔斯曼集团各个业务经营单位在最大限度内享有自主权，作为传媒企业的主人，他们能充分发挥聪明才智，开发市场的资源，树立并实现经营目标。 拥有完善的基础设施和物流体系，包括有中国特色的客户关系管理系统、库存管理、配送和支付系统。 案例二：央视西部频道为何被取代。 案件事例 中央电视台西部频道于 2020年 5月 1日试播， 5月 12日正式播出。 2020年 5月，正是西部大开发如火如荼之时，以宣传西部、服务于西部大开发为目的的西部频道创建 了。 西部频道开播初期，央视着实费了一番心思，除了在物力上给予支持，在各个频道大做宣传外，央视还做了一项具有突破性的决定：开播三年后不赔钱，这个台就不会停播。 开播之后，由于牵扯到利益分配割，频道在西部地区落地分不理想；节目质量不高使得收视率也不尽如人意，微薄的广告收入很难支撑频道继续开办下去。 2020年，央视体育和电视剧频道的广告收入为 ，西部频道只有 3000万元。 成立之初许诺的三年未到，便于 2020年 12月28日起，社会与法频道取代了它的位置。 西部频道从此成为历史。 西部频道是为西部大开发战略构建的一 个最大规模、最有影响力的信息传播平台，是中央电视台惟一以地域命名的频道。 它的宗旨是 “ 让西部了解世界，让世界认识西部 ” （后改为“服务西部，沟通西部”，差别不大）。 作为央视第一个以地域命名的频道，早在西部频道开播之初，就产生了不少争议，不少专业人士认为西部频道的视角过窄，覆盖面积太小，收视率难以保障。 但央视却显得很自信，认为频道是面向西部广大观众的，即使三年内收入难以保障，三年后也一定会赢利。 可如今央视却没有耐性等到三年，刚到两年半，便宣布西部频道停播。 三大问题使西部频道被“毙” 收视率低是停播最主要的原 因。 而收视率低的主要原因是在于西部频道开播之初的定位不准，没有认真分析西部地区的观众到底需要什么，两年多来没有自己的名牌节目推出，也没有自己的名牌主持人，在“一无所有”和一直赔钱的无奈之下，央视不得不违背以前的说法做出了“替换”的决定。 问题一：西部频道市场定位的模糊 电视频道的发展方向是日益专业化，而西部频道的定位却显得模糊不清。 央视西部频道是央视 15个频道中惟一以地域命名的频道，拥有《西部新闻》、《新闻夜话》、《魅力 12》、《老片新看》等栏目。 西部频道最早的时候，宗旨是“把西部介绍给世界，把世界介绍给西部”，正是这种设计混乱的宗旨导致了后来收视率一直很低。 （ 1） “把西部介绍给世界”是把目标锁定在全体观众，而对于节目编导们来说，侧重于“西部猎奇”，而这样的内容对于西部的老百姓来说则是陈旧的；如果说给西部以外的观众看的，在卫星电视覆盖非常高的情况下，如果想看西部风光 ，只要手指摁一下遥控器，大可以在新疆、陕西、四川等众多卫星频道看到，而且更快、更准。 . （ 2） “把世界介绍给西部”，则是把观众定位于西部的观众，但这个定位与其他频道在内容及概念上没有实质区别。 由于这样的定位，导致了节目策划人、编导在制作节目上内容混乱，成为一种节目上“新的文字游戏”。 使得这个频道的节目，不如新闻、经济、音乐、体育、少儿、教育等频道那样容易找到对应的受众群。 央视原本的优势在于拥有强大的资源，但这点在西部频道上丝毫没有显现出来。 问题二：栏目设置混乱 不少观众都说对西部频道有印象，但却说不出这个 频道里有哪些栏目。 现如今的电视频道竞争中，其实就是栏目的竞争，而两年以来，立足于西部各省台的西部频道，却没打造出一个自己的精品栏目，真有些悲哀。 西部频道有 14个栏目，但没有特色栏目，精品栏目。 《西部频道》本来定位于关注西部、报道西部、宣传西部，开播一段时间后初步成为传播西部大开发信息的权威平台。 然而，国家提出振兴东北战略以后，该栏目又必须承载振兴东北的宣传任务，结果宣传西部的频道开始宣传东北，打乱的观众的收视习惯和心理预期；还有像新闻类的《新闻夜话》属于深度报道栏目，由于央视已经有《焦点访谈》、《新闻调 查》等同类栏目，所以《新闻夜话》竞争过于激烈（替代效应）。 西部频道停播时，只有《魅力12》栏目被保留下来，并入 CCTV3综艺频道。 该栏目之所以被保留，就在于其特色。 该栏目通过对产生于西部的文艺形式、流派、现象进行全方位、多角度的展现与追溯，让人们细品民族文化的同时，深度了解西部精神、领略文化魅力。 问题三：明星太少，人气不足 比起央视各个频道都拥有一群金牌主持人外，没有“金话筒”的西部频道势力显得十分单 薄。 没有一个强大的人员班底做支撑，西部频道当然有些“肌无力”。 而在 04年 12 月 28日开播的“社会与法”频道。 打的是名主持人撒贝宁这张王牌，又有《道德观察》、《中国法治报道》等精品栏目，无形之中为新频道又增添了不少人气。 二、媒介战略管理外部环境和内部资源分析 媒介战略管理的首要步骤，是对媒介生存的内、外部环境有清晰的把握。 这是形成和实施媒介战略的基础。 媒介产业是一个特殊的产业，媒介产品具有社会和经济双重属性，决定了其更易受到外在的政治经济环境影响。 在一定的外部环境下，媒介自身的资源是其可持续发展的根本依据。 （一） 外在环境分析 政策环境 媒介产业强烈的意识形态色彩使各国政府都在一定程度上对其予以控制，在运营过程中，媒介组织必须按照各国政治法律环境的现实作出相应的战略决策。 （ 1） 大众媒介法律和政策制定的必要性： ① 传播技术约束的必要性 ： 电波、频道等资源是属于公众的，因此，国家对大众媒介组织的设立、许可、运行等做出技术方面的规定和要求，并进而将这些要求程序化、制度化，以实现对媒介传播资源的合理使用。 ② 传播内容约束的必要性 ： 媒介产品影响着人们的精神领域。 媒介组织的传播内容必须在两个方面受到限制：一是必须保护他人的权利如名誉、隐私等；二是必须保护社会的公共利益，如国家安全、社会公共秩序等。 ③ 经营行为约束的必要性 : 追求经济效益中媒介组织必须遵循一般的市场经济体制的法律法规，如广告法、著作权法、反不正当竞争法、税法等等，还要有特定的法律、政策对媒介行为进行直接约束，以规范媒介组织的经济行为，促进媒介组织的公平、公正竞争，保证媒介市场的健康发展以及媒介组织社会效益的实现 . （ 2） 我国媒介战略管理必须从 政策环境的现实出发，制定战略发展目标和方向。 经济环境 （ 1） 经济环境对媒介经营管理的影响： ① 国家经济体制和媒介经济政策决定了媒介经营管理模式。 ② 宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。 ③ 媒介营运的成本和收益受各种经济因素的影响。 ④ 区域经济发展水平决定媒体的经营水平。 （ 2） 我国的经济环境对媒介经营管理提出了新的要求： 3 社会文化环境 （ 1） 社会文化环境的影响： ① 对社会文化环境的关注，有利于将社会文化内化为媒介组织文化，形成媒介组织内部的价值观，使媒介组织的一切生产经营活动都符合环境文化的价值检验。 ② 社会文化环境的变化直接影响到受众市场的消费心理和需求，直接关系到媒介战略的针对性和实效性。 （ 2） 中国文化体制改革明确界定了媒介的分类和发展方向： 2020年，党的十六大报告中，文化领域被明确区分为文化事业和文化产业。 文化事业从事公益性文化活动，文化产业从事经营性文化活动。 2020年，党的十六届三中全会通过的《完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》进一步深化和明确文化体制改革的目标。 分别提出了文化事业和文化产业的改革方向和目标：公益性文化事业单位要深化劳动人事、收入分配和社会保障制度改革，加大国家投入，增强活力，改善服务；经营性文化单位要创新体制，转换机制，面向市场，壮大实力。 （ 4）科学技术环境 新媒体技术对传统媒体行业带来的强大的冲击；新旧媒介融合已是大势所趋。 （二） 行业环境分析（五力模型） 潜在的进入者的威胁 （ 1） 任何新的媒介组织的进入都会形成对原有媒介组织的威胁。 （ 2） 进入障碍：一 个产业或一个组织进入另一个产业或另一个组织所遭遇的阻力。 进入障碍也是一个产业或一个组织不可多得的竞争优势。 ① 政府政策 ② 扩大经济规模 ③ 经营特色 ④ 媒介产品差异化 （ 3） 进入 壁垒 ① 进入壁垒： 是新企业进入特定行业所面临的各种障碍。 ② 进入壁垒产生的原因： 分为经济性壁垒和非经济性壁垒  经济性壁垒：绝对成本优势、规模优势、产品差异化，对特定资源独占优势  非经济性壁垒：政策法律制度，阻止进入的策略性行为，文化习俗 替代品的威胁 （ 1）含义： 替代品是指在功能上部分或全部替代某一媒介产品的产品。 （ 2） 来自替代品的压力有三个因素：  替代品的盈利能力；  生产替代品的媒介组织所采取的经营策略；  受众的忠诚度 ； （ 3） 替代品所带来的威胁有几种形式：  一种媒介产品对另一种产品的实际替代；  新的生活方式可能会带来对媒介产品选择的不同；  一种媒介产品对另一种产品潜在的替代 —— 各种同类电视节目、同种题材的影片。 顾客的威胁 —— 来自受众的压力 （ 1）受众对媒介的压力表现： 要求媒介产品质量更高、信息更丰富、价格更低廉、更重视参与感等。 （ 2） 来自受众的压力主要取决于六个方面： 受众掌握的信息、媒介产品质量对受众的影响程度、受众的集中程度、受众购买媒介产品的花费在其开支或成本中所占的比重、媒介产品对受众的重要性。 供给方的压力 （ 1） 供给方对媒介组织的压力表现在：  提高供应品价格；增加片酬；提高稿酬；提高拷贝价格；减少工作时间； （ 2） 来自供应的压力取决于以下几个因素：  所供媒介产品的。