【精】20xx年度国家体育总局体育哲学社会科学研究项目

【精】20xx年度国家体育总局体育哲学社会科学研究项目内容摘要：

020 年）。 被誉为 西方 “ 政治传播学《圣经》 ” 的 An Introduction to Political Communication（英国学者布赖恩 麦克奈尔著）， 其 中译本 2020 年 8 月才在我国出版。 在 “ 中国知网博士学位论文 ” 中搜索，论文标题中含有 “ 政治传播 ” 字样的论文只有两篇，分别是中央党校宋黎明的 “ 中国共产党的政治传播机制研究 ” （ 2020 年）和华中师范大学李广的 “ 中国乡村治理中的政治传播与控制 ” （ 2020 年）。 而关于奥运报道与政治传播的研究，主要体现在以下几个微观层面： 第一是关于 媒体奥运会报道主题及内容的分析研究。 这方面 董小英的《国外媒体对四个奥运举办城市的报道主题分析》比较有代表性。 该研究发现：国外媒体在关注北京奥运会时，讨论最多的主题是政治，这与对 其他 三个举办城市的报道有显著差异。 作者提出了政府应协同媒体和企业利用奥运会整合国家形象传播，在对外信息发布中发挥积极主动作用等建议。 第二是关于 媒体奥运会 报道 政治化 的研究。 中南财经政法大学的陈柳在《北京奥运政治化：内涵、特点及应对》中指出 ： 奥运政治化在中国主要表现为民族问题国际化、统一问题集中化以及人权问题焦点化等特点，而 反映 出的是西方对中国崛起的担忧以及西方中心主义。 对此， 我国媒体不仅要将国外媒体导向客观报道，同时还要加强自身的世界影响力，并且要做好情报管理、危机处理以及协调与各方的合作。 只有这样才能够有效减少奥运政治化的不利影响，让北京奥运会真正成为一场空前的盛会，不仅可以压制利用奥运反华的声音，也可以证明中国作为世界大国的实力。 第三是关于政治传播 与国家形象构建 的研究。 以 李正国 的 《国家形象构建：政治传播及传媒影响力》 为代表，该研究认为 ：政治传播是国家形象构建中的大众传媒实质，在构建自身国家形象的过程中，大众传媒更多地体现出来的是一种施加影响的操控力，而这种强硬的操控力却是 以一种软性诉求表现出来的。 作者还认为，一个国家大众传媒的实力决定了其政治传播的影响力，这在国家的形象构建中是重中之重。 7 奥运会报道与文化传播 奥运会是举世瞩目的体育盛会，更是世界各民族文化交流的平台，奥运传播本质上是一种文化传播，历届奥运会报道也是媒介变迁与文明演进的共时性过程，实质上是一种透过传播认知体育文化、认知社会发展和人自身的过程，具有跨文化传播和数字媒介传播等性质。 1 因此人文奥运成为了北京奥运会的核心理念，北京奥运文化传播对提升中国文化影响力 ， 塑造和平崛起的中国国家形象产生了重要而积极的影 响，对北京奥运文化遗产的研究，也成为当下的研究热点。 目前关于奥运会报道与文化传播的研究，主要体现在以下几个方面： 一是关于文化 传播与国家形象构建。 朱方在《文化传播与国家形象构建 ——以 2020 年北京奥运宣传为例》中认为，国家形象是一个国家的 “ 软实力 ” ，是国家综合国力的最大无形资产。 而文化是国家形象的一个重要支撑因素。 该研究以奥运宣传为例，从传播学的角度，阐述了以传播有中国特色的文化来建构我国国家形象的策略。 复旦大学李凯的 博士论文 《全球性媒介事件与国家形象的构建和传播 ——奥运的视角》，该研究以奥运会报道为视 角，分析了以美国为首的西方发达国家对我国国家形象的报道，对我国在国际上的国家形象现状做了 较为 深入的探讨，并进一步阐发了中国 “ 和平崛起 ” 的新形象；并以北京申奥片和 “ 绿色奥运、科技奥运、人文奥运 ” 三大理念为例，深入解读了它们对中国国家形象的建构和传播作用。 二是关于 奥运会跨文化传播的思考与总结。 四川大学董林 的 《奥运风波的跨文化思考》 一文， 围绕 2020 年北京奥运遭遇系列纷扰的现象，以文化与文化差异作为切入点，分别从近代历史视角和现代视角， 针 对这些现象背后的中国自豪文化、自信文化与西方发达国家的傲慢文化、怀疑文化之 间的误解、矛盾与冲突进行 了 思考。 针对 文化差异引发的矛盾现象、分析 了 背后的原因、 并提出了 解决矛盾的 方法。 湖南师范大学的罗新星在《我国媒体在北京奥运报道中如何有效的进行跨文化传播》一文中认为：在奥运会报道中，要实现全球多文化的交流，展示出自身的文化传统，我国媒体应从四个方面入手，即：摈弃金牌报道模式、淡化政治色彩、突破议程设置、进行视觉文化传播。 总的来说，对于奥运会报道与国家形象塑造的相关研究，国内的研究视角一般集中在两个方面：一是从微观层面探讨了大众媒介如何通过奥运会报道获得更好的生存空间，二是从文化传播 与国家形象塑造视角出发，具体探讨北京奥运会文化传播对国家形象塑造的策略与传播效果，在一定程度上为我国媒体如何做好奥运会报道提供了比较有价值的借鉴与参考，但站在宏观、多维的角度来研究奥运会报道的成果并不多；从研究的时机来看，由于我国媒体对于奥运会报道的社会功能的认识有一个循序渐进的过程，所以对于国家形象与奥运会报道之间的关系认识尚浅，而北京奥运会使我国学者第一次以东道主的身份 8 去感受和研究奥运会报道，另外，国内尚没有对北京奥运会报道构建国家形象的实证研究以及综述性研究。 （二）国外研究 通过查阅国外文献，发现国 外学者对于奥运会的研究主要集中在如下三个方面： Johnny K. Lee 在 Marketing and Promotion of the Olympic Games 一文中指出：今天，体育，特别是与奥运有关的体育事件，已经不仅仅是一项大型娱乐活动、消遣或者是生活方式，它同时也成为了一种硬经济。 （ “Today， sport， especially events associated with the Olympics， has not only bee great entertainment， occupation and lifestyle， but solid business as well.”）。 实际上，受众就是大众媒介的市场，大众媒介卖给他们信息并且通过广告来挣钱。 吸引的受众越多，广告商的投资就会越有价值。 这篇论文以 NBC 为例，提供了一些相关的数据： NBC 总共花费了 35 亿美元来收购从 2020 年到 2020 年间五届奥运会的转播权，不仅收回了投资的 35 亿美元，还通过在奥运会报道期间穿插广告而获得了更多的回报。 因此，将市场观念注入关于满足受众需要的考虑中是非常有用的。 会和电视媒体之间的关系 Jennifer Moreland 的 Olympics and Television 就是这方面研究的代表，这份研究从 1960 年第一次体育有限电视转播 东京奥运会 开始 ，一直分析 到 1992 年巴塞罗那奥运会，通过梳理电视体育的历史 ， 对 奥运与电视媒体的关系进行 了比较深入的 分析。 Jennifer 认为：这是一个双赢共荣的关系：电视将这个盛世推向了一个顶峰，它使奥运在全球拥有了几十亿观众。 而另外一篇论文 ’TV has popularized the event to the point that the global audience is now estimated at one billion viewers”则主要分析探讨了奥运会以及电视公司的花费和收益。 国外学者普遍认为：北京奥运会是一种西方化的好莱坞风格的娱乐庆典。 他们认为：将运动和娱乐联系在一起，不仅能够吸引观众，而且能够更好的向外界展示与传播文化。 如“通过数字 HD 产品和广播实现奥林匹克的梦想”（ “Achieving Olympic Dream through Digital HD Production and Broadcasting”），就是这方面研究的代表。 这篇文章通过对北京奥运会的开、闭幕式报道的分析揭示：将运动和娱乐联系在一起，不仅能够吸引观众，而且能够更好的向外界展示文化。 这种娱乐化的建议是值得与体育报道联系起来的。 如果该文对北京奥运会的研究不仅仅只局限于开闭幕式，而是能进行更广泛和深层次的探讨， 9 应该会取得更好的成果。 可见，国外学者的研究则主要是从经济学视阈出发，集中在奥运与媒体关系的分析上，特别是集中在体育产业和媒介市场上，这些研究填补了国内目前关于市场与媒介融合的研究空白。 但在如何充分利用奥 运会报道塑造国家形象这一问题上，国内外都缺乏专题研究，更没有系统的研究成果。 无论是宏观还是微观层面的研究，其研究成果尚不能全面深刻地揭示奥运会报道与国家形象之间的重要关系。 10 三、研究 方法 （一）研究视角 本研究站在政治传播学、跨文化传播学以及消费社会学等多维视野中审视奥运会报道对于国家形象构建的重要价值。 以北京奥运会报道作为具体研究个案 ，采用框架理论 和实证研究 对所选样本进行分析， 从中国国家形象的建构出发， 从 自塑与他塑两个 维度 ，对中外奥运会 报道 所 采取的报道 理念 、 报道 手段和策略 以及传播效果等方面， 深入剖 析 奥运 会报道与国家形象之间的关系。 议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。 其功能在于：传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。 1根据这种高度对应的相关关系，大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能 ，传播媒介以赋予各种议题不同程度 “显著性 ”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。 奥运新闻宣传是“议程设置”理论的鲜明体现：媒体通过有选择地报道新闻，把受众的注意力引导到特定的方向。 西方媒体对华报道历来针 对中国的政治议题，抓住中国的人权、民主等不放。 因此奥运报道力图把握住“体育赛事”议题，淡化政治色彩，为西方的媒介设置议程，宣传我国悠久灿烂的文化，阐释奥运“人文精神”的丰富内涵，尽可能消除隔阂，激起西方人探求的欲望。 此外也将中国社会的发展、科技的进步、经济的腾飞、人民安居乐业、解决环境问题的态度以及坚持可持续发展的决心等世人感兴趣的、有新闻价值的东西都纳入议程设置，使得媒体奥运会报道议题多元化，通过积极主动引导，作为东道主的我国媒体较好地掌握了话语权，成功地塑造出一个和平崛起的中国国家形象。 视角 在 国家形象构建中，大众传媒的实质是政治传播。 在构建自身形象过程中 ，大众传媒更多地体现出一种施加影响的操控力，这是其与生俱来的固有属性之一。 换言之，大众传媒的出发点和立足点都是一种政治传播。 对于国家形象的构建而言，一个国家在媒介中表现出来的形象基本代表着国家的形象，其话语影响力象征着国家的力量，对其他国际行为体 辐射 着 “硬权力 ”难以企及的影响力。 同时，政治本身也隐含着传播的涵义。 在国际政治生活中，即便是一个拥有绝对霸权的国家，也需要将自身的战略构想、 1 郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社， 1999 年 11 月 11 行动理念、价值观念、方针政策等进行不断传播，公之 于众， 既让 自己的同盟国了解自己的发展方向和发展步骤， 也 争取更多的 接受与理解 者，赢得行动的合法性，进而给竞争对手以回应甚至打击。 从这个角度看，政治权力在相当程度上体现为一种沟通说服能力，不仅包括对传播过程的巧妙控制，而且十分注重传播技巧的运用。 如果我们能够接受这一命题并承认它的正确性的话，那么从逻辑上就可以推导出这样的结论 ——作为一种话语主体，在一个主权国家对外传播的过程中，如果它自身的国家形象能为 其他 国际行为体所认同，那么它相应地就会赢得对其他国家的一种话语权。 奥运会与政治关系密切，奥运传播也是一种 政治传播 在奥林匹克的发展历史上，奥运会一直与政治关系密切，政治的干预挑战着奥林匹克的独立性。 在不同的历史时期，干预形式也表现不同，比较典型的案例有： 1936 年，柏林奥运会为希特勒所利用，成为他向世界宣告德国重新崛起的契机； 20 世纪 50 年代，以美国为首的西方世界敌视新中国，国际奥委会也成为其策划两个中国阴谋的工具，新中国对此提出了最强烈的抗议，并宣布断绝与国际奥委会的一切关系； 20 世纪 7080 年代，奥运会再次遭遇一次又一次大规模的抵制，先是非洲国家对 1976 年蒙特利尔奥运会的集体抵制，然后是美国等西方国家 对 1980 年莫斯科奥运会的抵制，接踵而来的是前苏联等东欧国家对 1984 年洛杉矶奥运会的抵制。 这些政治抵制的根本原因是东西方两大集团之间经济、政治利益的冲突和南非种族主义与非洲国家反种族主义的矛盾。 北京奥运会举办前夕，国际上也出现了一些不和谐音符：少数国家叫嚣抵制北京奥运会，北京奥运会圣火传递屡遭破坏，引起了我国政府和人民的极大愤慨，也引起了媒体的高度重视。 因此，在某种意义上，奥运传播也是一种政治传播。 构建国家形象的政治传播手段 一个政府要想在政治传播中影响和赢得民意 ，构建或者完善自身的国家形象，首先 ，要有效地利用本国的大众传媒，或设置议程，或实行把关，使其与政府保持口径一致，形成一致对外的声音；其次，要学会借势，即通过与境外大众传媒的合作交流，有意识地影响他国媒体的报道倾向和报道重点，进而影响外国民众和政府 的 决策过程。 一个国家必须尽可能根据大众传媒的功能特点 ，利用资源优势，对传播过程进行有效控制，不仅要学会充分运用本国的大众传媒对其他国家的民众施加影响，进而影响其他国家。