【精品】20xx年度国家体育总局体育哲学社会科学研究项目

【精品】20xx年度国家体育总局体育哲学社会科学研究项目内容摘要：

媒体的高度重视。 因此，在某种意义上，奥运传播也是一种政治传播。 一个政府要想在政治传播中影响和赢得民意，构建或者完善自身的国家形象，首先，要有效地利用本国的大众传媒，或设置议程，或实行把关，使其与政府保持口径一致，形成一致对外的声音；其次，要学会借势，即通过与境外大众传媒的合作交流，有意识地影响他国媒体的报道倾向和报道重点，进而影响外国民众和政府的决策过程。 一个国家必须尽可能根据大众传媒的功能特点，利用资源优势，对传播过程进行有效控制，不仅要学会充分运用本国的大众传媒对其他国家的民众施加影响，进而影响其他国家政府的决策过程，更重要的是学会和国外的大众传媒接触和交往，通过它们讲出自己想讲而又不好讲、不便讲的话。 只有这样才能充分对形象进行构建，打造自己的软权力。 总而言之，近几年来，尽管中国的传媒实力在总量方面大大提高，迅速缩短了与美国的差距，并成功赶超了日本、英国等西方发达国家，成为居世界第二位的传媒大国。 但国内传媒实力的力量结构和增长是不平衡的，国际传播和传媒经济实力较弱，远远落后于美国等西方发达国家，这是中国长期在国际舆论上被动挨打的根本原因。 在中国加快发展的重要战略机遇期内，除了继续发展经济、扩大民主、增强国防等重要战略选择外，中国迫切需要强化对外传播的力量，在国际舆论上掌握一定的话语权，从根本上扭转被动的局面。 中国媒体把握了08奥运这一契机，突出了奥运核心理念——“人文奥运”，在奥运报道中尽量体现出对“人”的关注，以塑造中国政府的人性化形象；同时积极贯彻了新闻发言人制度，保持了良性的媒体沟通，避免了谣言和歪曲报道，显示了中国政府的“透明度”以及政务公开的规范化和制度化，非常有利于政府形象的构建。 总而言之，在此次08北京奥运报道中，中国媒体充分利用了作为东道主的优势，充分掌握了话语权，打破了以往被西方媒体塑造的中国的“刻板形象”，在一定程度上构建了真实、良好的中国形象。 跨文化传播是两种甚至更多的不同文化之间的信息交换。 由于不同文化之间存在着较大差异，在交流中容易出现各种各样的问题，直接影响到传播效果，因此跨文化传播旨在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及如何提高交流技巧，以跨越跨文化交流障碍的方法和途径。 它既是一种历史文化现象，也是现代人的一种生活方式，更是文化发展的动力。 自我文化诉求的需要是跨文化传播的深层原因。 东西方体育文明存在着一定的差异性，这种差异既体现在哲学冲突上，也表现在具体的体育项目上。 起源于西方的奥林匹克运动，在向东方渐进的传播过程中，作为东方文明重要代表的中华文化，对奥林匹克运动的接受经历了从排斥到冲突到逐步认同再到融合与互塑的过程，这是一种典型的跨文化传播。 东西方体育文化存在着很大的差异，作为现代体育的代表，奥林匹克运动是在西方体育、尤其是古希腊体育的基础上发展起来的，奥林匹克文化自然更多地吸收了西方体育文化的养分，由此形成了奥林匹克文化与东方体育文化之间的价值冲突，中华体育文化是东方体育的重要代表，因此也表现出许多与奥林匹克文化不一致的地方， 庹继光：奥林匹克传播论，成都：四川出版集团巴蜀书社，2007年7月这一差异性所导致的冲突从过去到现在一直存在，惟其如此，才更需要加强沟通。 当代奥林匹克文化主要体现了西方文化，而中国文化作为东方文化的代表，拥有许多西方文化所不具备的丰富内涵，借助北京奥运会举办的机会，将中国文化“嵌入”已被国际社会高度认同的奥林匹克文化，既可以丰富奥林匹克文化的内涵，更可以促进中国文化在世界的传播，提升我国的文化“软实力”。 因此，奥运会既是展示国家和民族形象、表现地域文化独特魅力的绝佳舞台，也是中国文化开展全球传播的优良平台。 文化传播是人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继承现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和读者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性精神活动。 国家形象是一个国家的“软实力”，是“国家综合国力的最大无形资产”，而文化是国家形象的一个重要支撑因素。 一个国家的国际形象及其影响力，当然要取决于其拥有的经济基础、政治优势、军事实力和科技水平，但也绝对不能忽视文化建设对于国家形象塑造和国际影响力增强所具有的重要作用。 文化对于国家的国际形象和影响力，可以从两个方面来看：一是文化作为民族国家的精神体现，直接向世界展示自身形象和释放影响力。 文化是民族精神外化的表现。 一个国家如果具有强大的文化吸引力，能大大有助于该国在世界舞台上纵横驰骋。 二是文化通过作用于国家外交并影响国家形象的塑造。 从文化与外交的关系可以看出，文化不仅作用于国家外交方针政策的制定，而且渗透在外交手段和风格之中。 一个国家的外交方针政策和手段、风格，无不带有一个国家文化的烙印。 所以，世界各国无不试图通过展示文化来塑造自身形象与释放影响力。 尽管中国的历史文化在国际社会上深受好评，但是由于西方媒体占据了国际舆论的制高点，中国媒体很少能在国际上发出自己的声音，再加上中西方意识形态的不同，中国的文化并没有被很好的传播和理解，中国的国家形象也因此被“妖魔化”、被误读，使西方受众对中国形成了某种“刻板印象”，这对中国国家形象的塑造非常不利。 、塑造中国形象奥运会作为全球性的媒介事件，既是全球体育盛会，也是多元文化的载体。 举办奥运会，不仅能够展示与传播奥林匹克运动体系自身包含的教育、体育与文化观念，还能够充分体现主办国独特的人文风貌和价值观念，这是奥运会在多元文化背景下的精神意义和文化意义的体现。 冯霞，《北京奥运文化传播的特点、性质及其对国家形象的塑造》，《新闻界》，2008年第2期因此，通过举办奥运会，提升主办国家的文化影响力、塑造良好的国家形象已成为国际社会的共识。 北京奥运会无疑是传播中国文化的一个最好契机和重要平台，从申办到筹办到成功举办的过程，不仅是奥林匹克文化的传播过程，更是中华民族传统文化走向世界、向世界展示和平崛起的中国国家形象的过程。 北京奥运会提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念和“同一个世界，同一个梦想”的主题口号，并借助现代媒介技术传播中国传统文化的精髓，展示中国文明积淀的优秀成果，北京奥运文化传播正逐渐从奥运理念宣传发展成为一种具有可操作性的文化发展战略。 当代奥林匹克文化传播是一种全球性、国际化的传播现象，它既是西方竞技运动文化的代表，也由于举办国自身的文化特点而具有文化的交融性。 作为跨文化传播，北京奥运有效传播的前提是发掘自身文化的精髓，并加以精心设计、整合、运作，使中国传统文化的精神实质和文化内涵能够与代表西方文化精神的奥林匹克运动相媲美。 北京奥运文化传播，对提升中国文化影响力，塑造和平崛起的中国国家形象，产生着重要而积极的影响。 在奥运报道中，大众传媒如何有效地利用传播策略和手段跨越文化障碍、消除文化差异，使世界公众不仅看到中国过去的辉煌和悠久的历史，更让他们充分了解现代中国，了解中国人民真实的生活状态，消除对中国国家形象的误解和误读，北京奥运报道在这些方面取得了哪些成就，还存在着哪些不足，值得进行全面梳理与分析研究。 让鲍德里亚认为：消费社会是指一个以生活必需品以外的消费为主的社会。 让鲍德里亚，《消费社会》（刘成富，全志纲译），南京大学出版社，2001年在消费社会，不再是需要制造商品，而是商品制造着人们无止境的需要。 在当代中国，消费社会的商业逻辑和利益原则也同样进入到大众文化领域，进入到了媒介产业，尤其是现阶段最大众化的视觉媒介——电视传播，对现代社会消费观念起到了推波助澜的作用。 应该说，所有形式的媒介传播，其实都已经被消费社会、消费文化所嵌入了。 这种嵌入不仅体现在媒介经营层面，也深入到节目生产、制作过程之中，这不仅改变了娱乐节目和电视剧的面貌，也进入了市场因素影响相对较少的新闻领域。 体育新闻报道具有广泛的社会性和较强的趣味性。 相对于其他新闻，消费逻辑更容易侵入体育新闻这一领域，发挥商品社会的魔力。 体育新闻通过消费性信息的传布，也更容易实现其自身大众化传播的目的。 而广大受众就成为了这种消费社会的鼓动者。 这体现在媒介传播的“受众本位”与受众的商品化。 大众传播的消费性促使媒介文化成为一种文化商品，而作为一种文化商品的媒介文化又在强化着大众传播的消费性，人们因为娱乐而消费，又因为消费而快乐。 受众是媒体的“衣食”之源，是新闻传播中最重要的环节之一。 在北京奥运会的报道和传播中，我国媒体面对的是全世界的受众，要满足受众的需求、给受众制造消费的欲望，才能够将自身想要传播的内容广泛传播出去。 而中西方在受众观念上存在着一定的差异，比如两者对媒介的看法、对媒介的认识能力等都有所不同。 因此在奥运报道中，就必须注意到中西方受众观的差异。 只有充分了解受众，针对不同的受众制定不同的报道策略，在满足受众需求的前提下才能有效的将中国国家形象传播出去。 （二）研究方法广泛查阅收集国内外与本课题相关的书刊资料，全面了解国内外奥运会报道与国家形象塑造的历史、现状以及最新动态。 走访北京奥运报道中心以及国家体育总局宣传司领导，咨询奥运会报道与中国国家形象塑造的相关政策；与中央电视台、中国体育报、体坛周报等知名媒体负责人和优秀体育记者进行座谈，就奥运会报道塑造中国国家形象的观念及报道策略展开交流；走访部分国内外知名奥运媒介传播专家学者，就课题主要观点展开咨询讨论。 就北京奥运会报道与国家形象塑造的关系设计调查问卷，采用分层、整群、简单随机抽样相结合的方法，从社会各阶层抽取样本进行问卷调查；对收集的数据资料，除采用常规的描述统计分析方法进行统计分析外，还采用对数线性模型、Logistic回归分析方法等多元统计方法分析奥运会报道对国家形象塑造的影响。 （Framing Analysis）采用框架分析法对北京奥运会传播者的新闻框架行为和框架中的要素进行研究。 既包含有内容分析的定量研究方法，也包含有话语分析、符号分析等定性研究的方法。 将选取比较有代表性的纸媒对于北京奥运会的报道为研究对象，运用框架理论对其报道要素进行逐一的分析、对比和总结，探寻中国媒体为建构良好的国家形象，在对北京奥运会报道中采取的传播策略、传播手段及传播效果。 四、研究结果与分析（一）奥运会报道与国家形象塑造的关系，报道时间相对集中夏季奥运会是全球体育赛事之最，28个大项、300个小项、201个国家和地区、11000多名运动员、赛程16天，这些数字体现了奥运会不同一般的规模和影响力。 奥运会的特性吸引着媒体，媒体的广泛参与也使得奥运会得以被最广泛的传播，影响不断扩大。 随着社会发展和技术进步，现代传媒市场竞争愈加激烈，不断创新的报道手段和高科技产品的介入，也使传媒发挥更大作用成为可能，每四年一次的奥运盛会已成为各国媒体的盛会，场上运动员的较量带动了场下媒体的比拼，国际奥委会分配的报道奥运会的记者名额也在不断攀升。 1996年亚特兰大奥运会正式注册记者人数为15108人，2000年悉尼奥运会正式注册记者人数为16033人，2004年雅典奥运会正式注册记者人数为21500人，而2008年北京奥运会正式注册记者人数预计为24000人。 可见报道规模之宏大。 此外，奥运会报道一般从奥运会筹备工作开始，一直到奥运会闭幕结束，报道具有时间相对集中的特点。 ，覆盖范围广1996年亚特兰大奥运会电视观众为33亿，而2000年悉尼奥运会的电视观众为36亿，雅典奥运会又将这一纪录改写为39亿。 在2008年8月8日的北京奥运会开幕式上，有204支参赛队伍、80余位各国政要、40亿的电视观众规模令中国比以往任何时候都更加有力地进入了国际视野。 国际奥委会电视转播与市场服务部主任蒂莫•拉姆在2008年8月20日的新闻发布会上对北京奥运会的转播成功表达了信心。 拉姆在新闻发布会上的开场白是：“北京奥运会进入第二周，现在看来对北京奥运会的转播是奥运历史上规模最大的一次转播活动了。 ”拉姆所指的“规模最大”有三层含义，第一是转播时间最长、第二是转播手段最多、第三是覆盖范围最广，面对人群数量庞大。 根据尼尔森的统计结果，北京奥运会闭幕式在美国的收视率依然保持了强劲势头，总共有2630万人观看了闭幕式，这比2004年雅典奥运会闭幕式高出了27%，比2000年悉尼奥运会闭幕式高出了38%，是自1976年蒙特利尔奥运会以来收视率最高的夏季奥运会闭幕式。 、多维的报道视角从中国申办奥运会成功的那一天起，北京就进入了各国传媒和全世界人民的视野，是全球媒体报道的中心和民众关注的焦点。 对于奥运会本身的报道，包括赛事筹备和赛事进程两个方面。 对赛事筹备的报道，包括场馆建设、奥运村运行、地面交通运力保障、火炬发布、志愿服务、协办城市筹备、颁奖音乐、金融服务、通讯服务、媒体服务、航空运输等。 对赛事进程的报道，包括比赛情况、开幕式、抽签仪式、门票销售、好运北京等方面。 此外，对于赛事主办国的经济、文化、环境等宏观环境也给予了大量报道。 涉及到经济发展的报道包括城市建设、北京经济、三峡工程、地方经济发展、交通建设、农业发展、商标专利、金融发展等。 文化方面的报道有演艺活动、文化宣传等。 环境保护方面的报道有空气质量、开幕式焰火、绿色奥运、公共场所禁烟等。 从奥运会的报道内容来看，报道涵盖了赛事筹备、赛事进程、赛事主办国经济发展、文化活动、环境保护、社会民主、科技发展、食品安全、交通食宿、政治体制、突发事件、知识产权、国际关系等各个方面，报道视角是立体的、全方位的、多维的。 ，但奥运主办国和东道主代表团也成为国外媒体关注焦点浓墨重彩报道本国运动员的佳绩，无论哪个国家的媒体都特别关心本国运动员在奥运会上的表现。 对那些勇夺金牌、为国争光的运动员，总是给予浓墨重彩的赞扬，并挖掘其背后的故事，以吸引受众，这也是所有媒体将国际新闻本土化或本地化的一种手法。 对于世界体育强国美国来说，尤其关注本国运动员在奥运会上取得的成绩。 当美国游泳运动员菲尔普斯在北京奥运会上夺得8枚奥运金牌后，美国的媒体都给予了铺天盖地的报道，其英雄般的笑容定格在电视、报纸和杂志的画面上。 同时，东道主代表团也成为各国的报道焦点。 历届奥运会的东道国都十分重视抓住举办奥运会的机会，采取多种措施，加大投入，提高本国的竞技运动实力，使本国运动员获得更多的奖牌。 因此，东道主代表团历来会引起公众和媒体的特别关注。 在第29届奥运会上，我国代表团的表现也引起了各国媒体的广泛。