dsj_-促销策略与管理

dsj_-促销策略与管理内容摘要：

料 中间商的服务价值与任务 (1) 为产品设计当地的需求 (2) 对产品种类适当分配；顾客需要时即可得，又便宜 (3) 藉服务行为来调节产品 （装设；建议；运输） (4) 藉推销，陈列，建议，广告宣传来培养市场需求 (5) 使顾客便于购买 （同一地点能买到全部所需商品） (6) 承担分内风险 (7) 直接为顾客服务 （修理；保证；商誉；赊欠） 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 29 李秉萱编写 选择中间商的二十一项检查 (1) 负责人才干；商店信誉 (2) 有无经销冲突性商店 (3) 有无训练良好与经营顺利 之组织 (4) 适当的资本支援 (5) 是否赚钱 (6) 有无处理货物之工场装备与设备 (7) 有无适当与消息灵通之推销小组 (8) 经营配合性产品 (9) 有无训练计划或提供训练计划 (10) 工作人员平均教育水准 (11) 意志力与推广产品的兴趣 (12) 有无专人负责某产品；能力与资格如何 (13) 是否有整体涵盖的势力范围 (14) 是否深入到各个阶层（工程人员；作业人员） (15) 接受估价单并作合理的努力而达成协议 (16) 利用工厂原料配合市场计划 (17) 在不景气时有无勇气维持合理之买卖差价 (18) 长期良好的服务态度及保持顾客对产品的好感 (19) 是否有举办各项销售座谈会 (20) 内外勤推销员是否能直接联络并提供消息 (21) 是否愿意宣扬产品并 尽力推销 制造商使中间商合作的五种权力基础 (1) 胁迫权 （代理权的期限，销售目标的完成期限） (2) 奖励权 （对中间商员工的鼓励，颁发绩效奖状） (3) 法定权 （法律协定，建立双方共同的工作范围） (4) 专家权 （即制造商具有中间商看重的专业知识） (5) 榜样权 （生产商广受尊敬，中间商以与他为伍为荣） 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 30 李秉萱编写 评估中间商的标准 销售配额的达成率； 平均存货水平； 顾客送货服务时间； 对损坏品和遗失物的处理； 对公司促销与训练计划的合作情况； 对顾客应有的服务，等等．． 行销通路中的要素 (1) 商品力是决定因素 一级商品力 ［预收现金，事后送货］ 二级商品 力 ［预先定货，生产后送货；可收现金］ 三级商品力 ［商品送达，即付现金］ 四级商品力 ［货物送达，隔月收票］ 五级商品力 ［随货附送赠品；隔月收期票］ 六级商品力 ［收款时要求折价退货］ 七级商品力 ［收款时要求退货；拖延付款］ (2) 中间商的购买动机 (1) 商品畅销，确实能赚钱 (2) 顾客要求，必须要销售此种商品 (3) 充实货物内容，使商品多样化 (4) 此种商品的商誉良好 (5) 业务员很热忱，人情上必须应付 (6) 不必立即付款 (7) 业务员锲而不舍，不好意思拒绝 (8) 随货有赠送或优待，试销看看 (9) 单位利润高，努力推销的话，确实能赚钱 (10) 独家销售，可以垄断市场 (11) 强势商品配货的限制，不得不搭配着卖 (12) 别家卖此种商品，因此也要售卖 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 31 李秉萱编写 直销与经销 在选择直接配销或间接配销的通路结构策略时，应就下述四项基础加以比较： (1) 成本。 (2) 产品的特性。 (3) 通路控制的程度。 (4) 相关因素。 最大的目的应该是：以最低的成本，在最正确的时刻，将产品配销到最适度数量的顾客，同时保持对通路的适度控制力量。 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 32 李秉萱编写 通路范畴策略 独家经销策略 ： 就是对某一市场区隔的特定零售商（或经销商），授予独一的商品专卖权利。 其优点是可以获得经销商的高昂忠诚度、较大的销售力支持、对零售市场的较有效控制、较准确的商情预测、以及较佳的存量管制等。 密集经销策略： 就是在某一市场区隔上，让其产品尽可能透过不同的、甚至相互竞争的销售点贩卖。 对于便利性商品的销售，最适用於这种密集式的经销制度。 换言之，假如产品的性质，是属于消费者不愿意花时间或心神去寻找或等待的，而是目视所及就愿当场购买的，那么厂商就必须采取密集式的经销策略，让其产品在各零售点的曝光度愈高愈佳。 例如口香糖、签字笔等产品，可以在超级市场、零售店，甚至西药房铺货。 数家经销策略 (选择式经销 )： 就是制造商就某一特定市场区隔，选择数家经销商（或零售商）授予贩售权之意。 通常，选购性的 商品较适宜采行选择式的数家经销策略。 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 33 李秉萱编写 通路控制策略 (1) 厂商型垂直行销系统 即从生产到配销的各连续性阶层，均由单一企业体所拥有。 (2) 管理型垂直行销系统 即由通路系统中，某一强势厂商藉由其市场权力的公信力，出来协调整个产品的通路流程。 也即运用其影响力来获得整个系统运输、仓储、广告、订单处理及商品作业的经济性。 (3) 契约型垂直行销系统 即通路系统中的各个独立成员，以契约为基础进行通路规划的整合，实现作业的经济性与市场影响力。 基本上又可分为三种型式： 1. 批发商主导的志愿性群体， 2. 零售商主导的合作性群体，以及 3. 连锁加盟制度。 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 34 李秉萱编写 通路调整策略 所谓通路调整策略，即是在审慎的评估基础下，对现有行销通路进行调整。 其先决条件有四： 1. 须先进行内外部的环境变动分析，例如，消费者市场与购买习惯是否已变动了。 零售的生命周期是否已变动。 制造厂商的财务能力是否已变动了。 或产品的生命周期是否已变动了。 2. 须先对现有行销通路进行持续性的评估。 3. 应进行行销通路调整前后的成本效益分析。 4. 应考虑及通路调整后对行销组合中其他部门的影响。 例如，对顾客的服务、产品、定价与销售推广策略的协调，以及尽早知会其他部门之经理人，以免突然的调整可能扭曲了整个的通路系统。 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 35 李秉萱编写 通路冲突的管理策略 (1) 讨价还价策略 即由冲突双方中的任何一方，采取主动让步进行协商，以换取对方的对应让步来解决。 (2) 外交范畴策略 以外交圆融手法摆平争议，即委由一熟悉事件始末之资深销售主管，出面与对方圆滑疏通解释，促其就另一层次或视野进行考量谅解。 (3) 相互贯通策略 即经由双方经常非正式的互动，来增进彼此相互的了解，以增加认知、减少沟通的障碍。 (4) 超组织性策略 即运用中立的第三组织之和解、调解、以及仲裁来解决冲突。 和解即由第三者将两者以亲和力整合在一起。 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 36 李秉萱编写 通路策略 讨论问题 (新加坡 ) (1) “在厂方所建立的行销链中，中 间商的角色并不是一个受雇的环扣，而是独立的市场。 它为消费者购货，且成为消费者焦点之所在。 ”请评述其独立性与焦点所在。 (2) 请问在处理通路冲突时，通路管理的目标为何。 您如何确保此目标的达成。 (3) 批发商一般都不愿意花费在行销组合中的促销活动，对批发商而言为什么这一环节特别脆弱呢。 理由何在。 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 37 李秉萱编写 通路策略 讨论问题 (中国 ) (1) 特许经营是行销管理中扩张发展最快的途径之一，也是建立通路策略之良策。 举例说明之。 (2) 中国的个体户（包括乡镇企业的分销批发机构）如何建立通路策略。 (3) 商品力的概念将在中国通路策略中产生什么效应。 举例说明之。 行销管理新课题 (国际行销、网络行销 ) 国际行销 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 38 李秉萱编写 (1) 本质上是国内市场的延伸 国内市场是原动力，国外市场是整体的提升。 从内销机构发展成外销国际组织，多国公司。 全球市场倾向的国际组织。 (2) 必须先充分了解世界各国经济，政治，法律，文化，社会，宗教，人民的生活习惯和商业方面的关系，以掌握各国的行销环境，然后才能制订行销计划。 (3) 必须具备专门的技术和知识，灵通的情报，深远的眼光，正确的判断，冒险的精神，以及要按部就班地，持续地经营。 (4) 组织贸易代表访问团。 (5) 国际行销管理策略 中央集权式。 地区分权式。 (6) 世界性市场的眼 光 全球行销计划 （ Global Marketing Program GMP） 三级市场 （北美洲；西欧；亚太） 七大工业国 （ 7G 美加英德法意日） 国际行销的主要决策 A B C D E F 评估国际 行销环境 决定是否 进入 国外市场 市场 选择 决策 市场 进入 决策 行销 规划 决策 行销 组织 决策 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 39 李秉萱编写 (A) 评估国际行销环境 (1) 国际行销环境的变化 1. 国际间贸易与投资的快速成长，显示世界经济形态日趋国际化。 2. 美国在世界上的主导地位逐渐动摇，以及美国国际贸易逆差严重。 3. 日本与远东地区国家在世界市场的经济力量日渐增强。 4. 许多国际知名品牌兴起。 5. 易货贸易 (barter)与相对贸易 (counter trade)日益普及，以促进国际间的交易。 6. 各国为保护国内市场，应付外来竞争者，日渐增加国与国之间的贸易障碍。 7. 国际著名公司之间策略性结盟越来越多。 8. 中国大陆，东欧与阿拉伯产油国等新兴市场已逐渐开拓。 9. 墨西哥，波兰等国家严重的外汇负债，带给国际金融体系越来越沉重的压力。 10. 国际之间的运输，通讯与金融往来的速度加快。 11. 许多国家将国营公司私有化，以提高效率。 12. 区域性贸易，如北美洲共同市场，欧洲统一市场，亚细安联盟。 (2) 国际市场新趋势 1. 全世界人口老化。 2. 职业妇女人数增加。 3. 年轻人追求“新，速，小”。 (3) 国际贸易体系 限制和障碍；关税；配额；禁运；货币兑换率；外汇管制。 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 40 李秉萱编写 (4) 经济环境 1. 人口 2. 产业结构 a. 自足经济 b. 原料出口经济 c. 工业发展中经济 d. 工业化经济 3. 所得分配 贫富悬殊问题 (5) 政治法律环境 1. 对国际贸易的态度。 2. 政治稳定程度。 3. 金融管制。 4. 政府官僚体系。 国际行销面临的政治风险 a. 一般政治风险 政治制度改变带来的风险。 b. 控制风险 地政府没收，剥夺控制外国企业的可能性。 c. 外汇转移风险 当地政府限制外国企业将利润或资金 汇出的可能性。 (6) 文化环境 各国都有其独特的民情风俗，道德规范与禁忌，须先调查消费者的偏 好与使用习惯。 需考虑的因素有语言，宗教，观念，教育，社会组织，等等。 (7) 商业环境 各国道德规范与商业行为有异，须先掌握特点。 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 41 李秉萱编写 (8) 技术环境 一国技术水平影响行销者所销售产品与服务的种类。 (9) 地理环境 产品需适应不同地形和气候。 自然资源是一国生产潜能的主要决定因素。 (B) 进入国外市场前的决策 (1) 外销比例 (2) 行销少数或多数国家 (3) 行销对象国的类型 (C) 市场评选决策 (1) 估算目前的市场潜能 (2) 预测未来的市场潜能与风险 (3) 预测销售潜能 (4) 预算成本与利润 (5) 估算投资报酬率 (D) 市场进入决策 进入国际市场的五种模式 间接出口 直接出口 技术授权 直接投资 合资 投资金额，风险，控制程度，获利潜量 低 高 行销管理 课程 行销 通路 新加坡国立大学 42 李秉萱编写 (E) 行销规划决策 (1) 标准化行销组合 (Standardized marketing mix) (2) 顾客导向的行销组合 (Customized marketing mix) (3) 五种国际行销的产品 /促销策略： (4) 模组行销 以当地单位。