北京地区电信运营竞争对手分析报告

北京地区电信运营竞争对手分析报告内容摘要：

再进一步细分定位的话，在话音业务方面，共有两个大的业务品牌，“全球通”和“神州行”，分别针对高端用户和低端用户提供不同的服务，而这所谓不同的服务，只是从业务资费上来体现，话音的质量并没有不同。 在移动数据业务方面，北京移动主要将目前的数据业务划分为两大类，一类就是短信业务，另一类就是基于GPRS的各类移动数据业务。 在短信业务方面，移动从用户的年龄结构出发，对用户进行进一步的细分定位，通过短信业务来打造一个全新的业务定位品牌“Mzone”。 而基于GPRS的移动数据业务，则有一个“随e行”的业务定位品牌来向商务人员提供服务。 2）北京移动用户发展策略 通过对移动用户特征和用户细分的分析，我们可以总结出北京移动用户发展的主要策略。 一、保证话音网络的稳定，在发展新用户的同时，保证老用户的在网。 由于移动用户的主要应用依然是话音业务，话音收入占据北京移动收入的绝大部分。 因此，保证老用户的在网是稳定业务收入的一个主要措施。 而稳定老用户的一个主要的方式就是采用积分奖励的办法，以此来提高用户的转网成本，同时又能体现出对老用户的关怀。 二、利用中国移动的品牌，结合细分品牌发展来切入细分市场。 目前，中国移动在宣传其品牌质量的同时，通过不同的细分品牌来切入不同的细分市场，虽然各细分品牌之间会有一定的竞争关系，但是通过市场细分，北京移动的总体市场份额得到了保持。 业务产品开发策略 北京移动目前的业务产品可以分为两大类，一是基本话音业务及增值服务，另一类是数据业务。 1）基本话音业务及增值服务 移动通信目前的“杀手”业务依然是话音业务，话音业务的收入是北京移动收入的保证。 在话音业务的基础上，北京移动还提供了相应的增值服务。 北京移动话音业务及增值服务业务名称业务说明话音业务通过移动通信网络，为用户提供通话业务。 可以实现移动电话与移动电话之间、移动电话和固定电话之间的通话。 呼叫转移用户在无法或不想用移动电话来接听来电时，可以通过呼叫转移将来电转移至用户希望的固定电话或其他移动电话上，也可以转移到语音信箱等。 呼叫等待和保持用户在进行移动电话的通话同时，可接听和拨打第二个电话，并且可实现与第一个电话的切换。 语音信箱语音信箱是一项类似于录音电话的服务，当客户未能及时接听来电时，可将来电转移到语音信箱中，让来电者将留言留下。 当有语音留言时，用户的手机会收到短信提醒，方便及时提取留言。 移动秘书移动秘书专为公务繁忙的用户而设计，用户将电话呼叫转移到01012580移动秘书台后，秘书台将来电内容以中文短消息方式发送到客户手机上。 别人也可以直接打12580，通过秘书台给客户留言。 彩铃业务使用该业务后，当其他中国移动的用户拨打该用户电话时，在被叫用户未接听电话前，主叫用户可以听到一段预设的铃音业务。 会议通利用话音业务，用户可以通过会议通业务来实现多方同时通话的功能。 方便群体用户进行讨论。 来电畅听来电畅听是北京移动推出的一种将全球通客户本地网内接听电话资费优惠打包的套餐业务。 目前有130和50元三种套餐方案。 来源：CCID 在话音业务的服务类别中，其他的增值服务全部是围绕通话来设计，如何方便用户来使用话音业务，如何通过增值服务来提高话音的业务流量，是设计这些业务的主要出发点。 2）移动数据业务 移动数据业务是北京移动关注的业务，也是移动未来新的推动力业务。 虽然移动数据业务目前还没有成为真正的“杀手”应用。 但是，它对于促进话音业务却是有着重要的作用。 北京移动数据业务业务名称业务说明点对点短信通过支撑短信功能的移动电话，用户可以通过编辑文本，在手机与手机之间传送信息。 这样可以节省相应的通信费用，并能达到预期的沟通。 MMS彩信彩信是北京移动开通的多媒体短信（MMS）业务。 它可以编辑和实时传送包括图象、声音、文本、动画等各种形式信息，实现手机到手机、手机到互联网、互联网到手机的多媒体信息传送。 GPRS业务GPRS是在现有GSM网络上开通的一种新型的分组数据传输技术。 以GPRS为技术支撑，用户可以实现电子邮件、电子商务、移动办公、网上聊天、信息浏览、互动游戏、综合定位等业务，所有这些基于GPRS技术而实现的技术都称为GPRS业务。 IP电话业务IP电话是通过中国移动IP电话系统，为用户提供拨打国内长途固定电话及国际电话并享受优惠话费的一项业务。 这项业务通达全国31个省、市（自治区）及世界200多个国家和地区。 随e行随e行是北京移动向商务人士与集团客户推出的基于笔记本电脑和PDA终端无线接入互联网/企业网获取信息、娱乐或移动办公业务的业务总称。 通过随e行业务，用户可随时随地将笔记本电脑和PDA通过无线的方式接入Internet。 信息服务北京移动和168信息台合作，用户通过短信方式获得信息服务的一种业务。 主要内容有：天气预报、新闻服务、股票信息、航班服务、火车服务等。 来源：CCID 3）北京移动主要产品的发展策略 北京移动目前的主要产品从种类上来看还是比较丰富的，但是，如果进行聚类划分的话，所属的业务种类就可以归纳为几种：话音业务、基于话音业务的增值服务、互动的数据业务、非互动的数据业务等。 北京移动主要业务矩阵图话音互动数据业务增值服务非互动数据业务话音与数据市场占有发展速度来源：CCID 北京移动未来的业务产品开发的目标应该是将话音和数据紧密结合起来的业务，通过这类业务来达到相互促进的目的。 目前，北京移动的业务基本是通过话音来促进数据业务的发展，例如Mzone业务。 未来的业务产品可以是通过数据来促进话音业务。 为此，北京移动制定的产品开发策略也体现了这一点。 一、抓住重点业务，细分用户 北京移动将其用户按照话音和数据细分为不同的群体，针对不同的群体推行其不同的业务品牌。 但是，重点保持的业务仍然是话音业务。 细分不同的用户群，只是为了通过话音业务来促进数据业务的发展。 北京移动的策略始终是抓住话音业务这个重点，通过细分用户来达到促进数据业务的目的。 二、积极引导市场的发展 在保持原有业务产品的同时，北京移动会开发一些新的产品来引导用户，也就是说北京移动处于牵动市场的地位，通过制定一些新业务来积极的引导用户去使用，在用户使用这些业务的过程当中，再进行优化和调整，使业务更加符合用户的需求。 但是，在前期用户需求不明时，北京移动进行了市场引导的工作。 这类业务产品有“来电畅听”、“会议通”等。 价格策略 目前，北京移动的主要业务就是为公众提供移动通信业务，因此，其业务的资费情况主要是围绕移动通信业务的发展来进行。 1）业务资费状况 北京移动的业务资费按照业务性质可以分为以下5类： ◆ 全球通基本业务资费 ◆ 神州行基本业务资费 ◆ 全球通资费套餐 ◆ IP电话资费 ◆ 特服项目资费 ◆ 新业务资费 北京移动全球通基本业务资费业务项资费本地业务拨叫本地电话拨叫国内长途＋，＋（优惠）拨叫国际长途＋，＋（优惠）拨叫港澳台长途＋被叫漫游业务主叫＋漫游地至被叫地的长途费用（如果被叫方归属于漫游地）被叫＋漫游地至归属地的长途费用（如果漫游到主叫方的归属地）月租50元/月，按日收取来源：BMCC 注：长途优惠时段为0:007:00 北京移动神州行基本业务资费业务项资费本地业务拨叫本地电话拨叫国内长途＋拨叫国际长途＋拨叫港澳台长途＋被叫漫游业务拨叫本地电话拨叫国内长途＋拨叫国际长途＋拨叫港澳台长途＋被叫＋月租0来源：BMCC 北京移动IP电话业务资费业务项资费全球通用户拨叫国内长途（＋）元/分钟，（＋）元/分钟（漫游）拨叫国际长途（＋）元/分钟，（＋）元/分钟（漫游）（＋）元/分钟，（＋）元/分钟（漫游）（＋）元/分钟，（＋）元/分钟（漫游）拨叫港澳台长途（＋）元/分钟，（＋）元/分钟（漫游）神州行用户拨叫国内长途（＋）元/分钟，（＋）元/分钟（漫游）拨叫国际长途（＋）元/分钟，（＋）元/分钟（漫游）（＋）元/分钟，（＋）元/分钟（漫游）（＋）元/分钟，（＋）元/分钟（漫游）拨叫港澳台长途（＋）元/分钟，（＋）元/分钟（漫游）固定电话用户拨叫国内长途市话费＋拨叫国际长途市话费＋市话费＋市话费＋拨叫港澳台长途市话费＋来源：BMCC 在IP电话业务中，拨叫国际长途分为三类：1类资费是针对美国、加拿大、日本、韩国和澳大利亚；2类资费是针对印度、巴基斯坦、越南、古巴、也门、朝鲜、孟加拉国、洪都拉斯、伊朗、叙利亚、马里、卡塔尔、贝宁、蒙古、肯尼亚、卢旺达；3类资费是针对其他国家和地区。 北京移动全球通套餐资费月套餐费（元）免费通话时长（分钟）超过免费通话时间后的忙时话费（元/分钟）超过免费通话时间后的闲时话费（元/分钟）168330268600388100056817007882588来源：BMCC 资费套餐中，忙时定义为每日的7:0023:00，闲时定义为每日的23:00次日7:00。 同时，免费的通话时长只是区内的通话时长，漫游和长途话费不包括在内。 北京移动主要特服项目资费业务项目资费呼叫转移1；北京移动客户呼转至语音信箱1380010016移动秘书010125全球呼13800100309时。 点对点短消息移动网用户之间：（全球通）；（神州行）移动网至联通网：（全球通）；（神州行）接收免费彩信最大容量大于50K接受免费语音信箱10元/月（标准）；15元/月（超级）移动秘书15元/月梦网业务全球通用户：＋信息服务费神州行用户：＋信息服务费来源：BMCC 北京移动GPRS新业务资费使用模式月租费（元）免费流量数（KB）超过免费流量后的资费（元/KB）自由套餐00经济套餐201000时尚套餐10020000商务套餐200不限量来源：BMCC2）资费策略 在资费方面，北京移动始终保持着稳健的发展策略，并不想通过资费的优惠来吸引用户的发展。 ◆ 北京移动没有明显的价格战倾向。 北京移动认为自己在北京的移动通信市场上占据了比较明显的优势，没有必要通过资费价格战来进行竞争。 但是，不排除北京移动具有资费价格战的动机。 ◆ 积分回报、套餐形式在一定程度上给了北京移动用户一定的价格实惠。 虽然北京移动不想参与大规模的价格战，但是从优惠的角度出发，通过一些合理的方式给予用户一定的回报。 这些是建立在用户为北京移动已经贡献了许多话务量的基础上的。 ◆ 随着小灵通在北京的发展以及联通CDMA业务的进一步发展和丰富，北京移动会在资费政策上进行一些调整，可能通过类似联通的手机补贴政策来巩固用户群体。 同时，可能会在个别地区实现一些优惠的具体措施，主要是通过资费的优惠来达到变相的降价。 但是，从整体来讲，北京移动在资费政策方面是比较单一的。 品牌推广策略 品牌一直是北京移动所看重的竞争力。 在与集团公司保持一致的同时，北京移动建立了自己的品牌推广体系。 这个品牌推广体系包括了公共关系、市场活动、企业品牌和业务品牌等几个方面。 北京移动品牌推广体系公共关系业务子品牌企业品牌市场活动公益活动政府活动大型活动业务推广客户回报专业化形象代言人广告宣传全球通神州行移动梦网北京移动品牌推广体系来源：CCID1）公共关系 在公共关系的发展方面，北京移动从公益活动、政府活动以及引人注目的大型活动出发，利用自己的业务优势，积极参与这类活动，通过这些活动来塑造北京移动的公共形象。 公益活动显示北京移动的社会使命感 北京移动通过一些公益活动来展示其社会的使命感，为社会作出自己的一份努力。 ◆ 为方便聋哑人使用先进的移动通信，北京移动推出了“爱心卡”业务，主要通过丰富的界面来使聋哑人士使用移动通信业务。 ◆ 开通手机短信的慈善捐款业务，用户通过短信就可以进行捐款，进行慈善事业的捐赠。 这样不但方便了一些用户，而且与慈善事业机构建立的良好的合作关系。 ◆ 在营业厅内开设“绿色植树”捐款箱，选择环境保护政策。 政府活动显示北京移动的政治责任感 北京是中国的政治中心，全国性的政治活动都会在北京举行。 在大型的政治会议举行期间，北京移动会针对会议的特点，采取一些相应的措施，保证政治活动的顺利举行，比如2002年的十六大召开期间和2003年初的“两会”期间，北京移动都给予了足够的重视。 北京移动在“十六大”和“两会”期间采取的措施成立专门的工作小组，公司领导担任负责人；制定多套应急方案，以备特殊情况的出现；设立业务服务专厅，提供一系列的方便服务。 来源：CCID 大型活动显示北京移动的广泛参与度 在一些大型的活动中，北京移动也是积极的广泛参与，为一些活动提供相应的服务，在提供服务的同时，宣传自己的品牌和业务。 例如大运会期间的通信业务保障措施以及春节联欢晚会上的短信互动。 通过这些涉及面比较广的活动，建立北京移动的公众形象。 2）市场活动 市场活动也是北京移动建立其品牌的一个主要措施。 北京移动开展的市场活动主要包括两大类：一是进行业务推广而举行的活动；另一种就是给予客户的回报优惠。