某品牌手机市场营销推广策划方案(编辑修改稿)

某品牌手机市场营销推广策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

完成我们预期的短期目标十分困难，按营销之心象法则，一般人对某一个品项的产 品最多只能够记住 7个品牌，在此以外的品牌他会去购买的机会相当渺茫，因此，首先我们应该确立一个立场，做一个挑起战争的竞争者，而不仅仅是参与这个市场的追随者，只有这样，所谓的 4P 也好， 4C也罢，我们才有更多的运用空间，创新大胆的营销策划方能真正的落实。 而对于我们托普具体的每一款手机产品来说，根据目标消费群对于每种产品属性的重视或差异程度，给它确定一个市场位置，让它在特定的时间，特定的地点，对特定的某一阶层的消费者展现与销售，这样才有利于为自己的产品创造和培养鲜明的特色，使自己的产品富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱，从而在与其它品牌的产品竞争中占据优势。 三、产品包装设计： 产品包装也是产品制造中一个很重要的环节。 现有的手机产品包装基本上都是一个模式，我们托普可否考虑另辟巧径，在产品的外包装上作出调整，采取有异常规的形状和材质，从这方面来改善托普手机带给消费者的心理感觉，增加托普手机可以带给消费者的购买附加值，不过这项工作相对于本案中的其他部分而言，有较充裕的时间筹备。 第一部分 ： Mytop手机营销现状分析及建议 第一部分 ： Mytop手机营销现状分析及建议 【 二 】 产品营销现状分析及建议： 〖 一 〗 产品品牌现状：  知名度： 经过我们对消费者和零售商两方面的初步调查 ， 托普手机现在的知名度很低 ， 原因主要集中在两方面 —— 一是广告宣传的力度不够 ， 二是产品的能见度也就是铺货率太低。 因此 ， 托普手机在消费者心中的知名度很低。 品牌认同： 企业品牌与产品品牌之间孰优孰劣，各行业、各不同企业皆有不同的操作考量。 但产品品牌若等于企业品牌，则势必认为企业名称对品牌有加分效果。 但托普手机在以往的广告传播中只是侧重于每个机形手机的单独形象设计和表现，而缺乏企业整体形象的融入，也就是没有适当的运用企业的覆盖资源，所以给消费者的感觉分散而没有力度，没有形成整合的形象，再加上广告投放量的不足，所以基本上没有给消费者形成较深刻印象，对品牌的认同感也相对薄弱。 〖 二 〗 营销渠道分析及建议： 营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而互相配合起来的一系列独立组织。 其作用对企业的重要性是 不言而喻的。  渠道建设的两种模式及选择： 纵观世界经济发展，到目前为止， 在渠道建设与渠道改革方面，大多数企业都在演绎着“草船借箭”和“自 力更生”的策略。 “草船借箭”指生产商利用已经具备资金实力、分销渠道和市场经验等优点的成熟经销商来销售自己产品的方式； “自力更生”指生产商自组销售公司，凭借自身组织的人力和物力来销售自己产品的方式。 在渠道建设方面，各个企业都在根据自己的自身情况在“草船借箭”和“自力更生”两种策略中作选择。 托普现有四川、山东、江苏、东北、西北（陕西）、华北（河北）六个分公司。 其中， 由于执行力的不足，导 致了可以精耕细作的销售系统没有到达预期的效率，因此改弦易张的调整为“草船借箭”的销售策略就势在必行。 这里所指的执行力包括：  对工作的企图心；  完成目标的作业能力（包括区域、客户、业绩、时间等管理能力）；  领导统御的运用；  快速的回馈体制；  严谨的奖惩考核措施。 中文第一管理资源通用业频道 第一部分 ： Mytop手机营销现状分析及建议 此外，据我们调查发现，目前中国手机市场的渠道发展趋势是向“草船借箭”为主流的方向发展，尽可能使通路扁平化、单纯化。 不论是传统二大巨人还是国产手机品牌，都倾向于把产品销售外包给当地有实力的经销商来操作，而企业本身则致力于产品的研究和开发。 以上通路倾向的调整，与社会分工越来越细致化的社会发展趋势是吻合的，而且经销商所具备的优势也是生产商短时间很难弥补的。 所以，我们建议，托普还是采取“草船借箭”的通路策略较为理想，各个分公司则转换职能，帮助经销商全面了解托普公司的发展方向及发展策略，并将其行销策略、行销方式、行销思想等方面的理论，让经销商理解、接受及实践。 更重要的，销售人员也和销售商一起进行网络的建设与完善，并对业务员及促销人员进行定期的培训，以完善渠道的分销及销售能力。 将“基本功”作扎实，站在更高的角度看问题。 （通路建设的两种常用模式之优、缺点分析见下表） 通路建设两种模式优、缺点分析表 通 路 模 式 优 点 缺 点 草 船 借 箭 模 式 有利于产品铺货率的提高 ， 为打开市 场形成基础； 有利于资金的迅速回转流通； 生产商对销售渠道的管理成本降低 选择经销商时候承担的风险； 对经销商过分依赖； 企业对市场变化反应迟缓； 对企业控制市场不利（如串货）。 自 力 更 生 模 式  有利于企业长期化 、 规范化销售制 度的形成； 便于生产商对市场的控制； 提高生产商对市场变化的反应速度。  对于后发品牌来讲 ， 前期发展较缓 ， 不利于迅速打开市场； 市场开发初期可能造成的资金紧张和 库存问题；  渠道开发和管理成本大。 【 二 】 产品营销现状分析及建议： 中文第一管理资源通用业频道 第一部分 ： Mytop手机营销现状分析及建议  市场开发策略： “以点带面，以局部带动全局”的市场开发策略： 作为手机市场的后发品牌，托普没有象二大巨人那么多年苦心经营积累的通路优势，甚至也比不上其他品牌 手机的市场经验。 所以，我们托普应采取“以点带面，以局部带动全局”的市场开发策略 —— 即选择市场开发已经 初具规模或极具潜力的几个市场区域，给予其最大的支持、帮助，把它做的更大更强。 许多的跨国公司初到中国，都直观的把中国看成是其以往经验中的单一市场，结果多是兴奋而始，失落而终。 中国市场确实庞大，但其地域性的差异相当大，生活形态、消费水平、竞争格局往往对单一策略构成极大的挑战， 对一贯性的战术实施所冒的风险更是大的惊人。 托普目前最适合的策略就是选择几个足以让自己生存的区域市场，做小池塘中的大鱼，把市场挖深做透，以 铺货率、市场占有率为首要攻占指标。 【 二 】 产品营销现状分析及建议： 选择区域的标准： A、地区选择标准： 所选择的区域是  现在我们企业营销状况最好的地区；  现在我们企业市场潜力最大的地区；  竞争对手最弱、最少的地区。 B 、经销商选择标准：  销售渠道的完善  管理经验的丰富  资金实力的充裕  正确的道德标准  相对充裕的人才体系  对经销商的支持： 广告支持： 对经销商而言，广告支持是其理解中最重要的，不仅要“空投” (包括电视、报纸、杂志、户外等广告形式 )，还要 “落地” (包括终端的一系列制作物如模机、展柜、资料架、弓型展架、地贴、吊旗、海报、促销服、横式布幅、直布旗、DM、灯箱、店招、赠品等一系列直接用于促进终端销售的宣传工具。 )，两者相辅相成，缺一不可。 而目前我们在这两 方面做的都不够完善，对销售很难起到促进作用，这种情况急待改善。 销售支持： 销售政策是通路建设非常关键的一个环节，一般而言，各生产厂家对经销商会针对不同的机型给予一定的价格 空间与返利政策。 但这种模式虽是最常见但无助于刺激经销商的积极性，为了充分激发其热情，对其销售额的量和 完成时间应建立不同的评级制度。 概其为公司所产生的贡献不同，给予的奖励也应有差异，除了重酬以外，精神层 面的满足也往往有意想不到的效果，如赠品、出国、公司高层出面慰问等。 中文第一管理资源通用业频道 二、三级市场开发策略： A、二、三级市场定义： 二级市场主要是指每个省除省会之外的中、小型城市；而随着我国经济的不断发展，三级市场则范围更加广 阔 —— 除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为 主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入三级市场的范围。 B、二、三级市场消费特点： 随着中国经济的发展，二、三级市场居民的消费能力正在逐步增强，消费潜力巨大。 我国二、三级市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益， 而相对较不太注重产品的附加价值和精神享受。 这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面： 价廉： 在保障产品基本功能的前提下。