xxx烟草公司卷烟品牌培育操作手册校队稿

xxx烟草公司卷烟品牌培育操作手册校队稿内容摘要：

情况，对比本市知名品牌销售情况进行分析，为调整品牌发展计划提供决策依据。 流程图：由负责该项目的公司制作 工作时间： 年度全国、全区品牌发展趋势调研每年 9 月 30 日前结束，半年 每年 4 月 30 日前结束。 工作记录 ： 《年度品牌发展分析报告》，无固定格式。 品牌 消费 安全 性 趋势调研 责任人： 品牌经理 工作内容 ： 通过多种形式 开展消费者对低焦油、混合型卷烟的需求程度、卷烟吸食安全 15 调研 ，为下一年度品牌发展规划 提供 决策 依据。 工作方法 ： 以二手资料收集为主结合其他调研方式开展。 操作程序及要求： 由 品牌经理 根据调研目的设计《 消费者对低焦油、混合型卷烟需求调查 问卷》 、 《卷烟吸食安全调查问卷》 ，提出调研需求。 市场信息主管 负责组织相关岗位或采用其他 方式 开展调查工作， 并根据调研结果分析 、预测卷烟未来品牌发展趋势，形成 《年度品牌发展分析报告》， 向各相关岗位进行发布。 流程图：由负责该项目的公司制作 工作时间： 消费者对低焦油、混合型卷烟的需求程度、卷烟吸食安全调研， 每年 11 月 30 日前结束。 工作记录 ： 《消费者对低焦油、混合型卷烟需求调查问卷》 ， 无固定格式。 《卷烟吸食安全调查问卷》 ， 无固定格式。 《年度品牌发展分析报告》 ，无固定格式。 新品 牌市场 调研 责任人 ： 品牌经理、市场经理、 客户经理。 工作内容 ： 新品上市前对产品市场适应度进行调研，为新品卷烟是否准入销售提供决策依据。 工作方法 ： 问卷调查 操作程序及要求： 由工业企业负责提出新品引入申请， 由品牌经理负责制作《新品上市调查问卷》，内容调查客户、消费者、公司员工对新品卷烟吸味、包装、价格等方面的接受程度。 由 品牌经理 组织客户经理开展调查，调查工作结束后，由品牌经理负责撰写《新品卷烟上市可行性报告》，报告内 容包括消费者、零售户调研对新品卷烟的综合评价、产品信息 ，预测 该品牌卷烟在当地市场的销售前景及 年度 销售目标。 流程图：由负责该项目的公司制作 16 工作时间： 新品引入前 22 个有效工作日内完成。 工作记录 ： 《新品上市调 查问卷》 ，详见附件。 《新品卷烟上市可行性报告》 ， 无固定格式。 成熟品牌 市场 调研 成熟 品牌 评价 责任人： 客户经理、市场经理、市场信息主管、品牌经理、工业企业。 工作内容 ： 各地市级烟草公司通过系统开展 成熟品牌（规格）评价（卷烟上市销售 6个月后视为成熟品牌），分析各个品牌（规格）市场表现和生命周期状态，依据评价结果制定《品牌（规格）退出计划》和《年度品牌发展规划》，同时对销量增长缓慢或同价位占比下降的知名品牌，提请进行 《知名 品牌诊断建议 书》。 评价内容参考《工商协同营销业务操作规范 （试行）》中工商协同品牌评价指标》的要求，建立评价系统，测评项目包括：品牌销售表现、市场表现、品牌市场适应度等内容，品牌基础保障等内容。 工作方法 ： 以 数据测算 法为主，辅以市场调查。 操作程序及要求： 由品牌经理运用营销分析系统， 辅以市场调查， 对所有在销品牌（规格）进行测试评价，并撰写品牌评价分析报告，作为品牌（规格）市场退出的主要依据。 由品牌经理协同工业制定品牌推出计划和方案，经审批后执行。 品牌经理根据评价结果，撰写 《年度品牌发展分析报告》 、《品牌退出计划》、《知名品牌市场诊断建议书》 上报区公司品牌管 理部门。 流程图：由负责公司制定 工作时间 ： 品牌 评价 调研：每年 9月 30日前结束。 工 作 记录 ： 《年度品牌发展分析报告》 ，无固定格式。 知名 品牌诊断 核准 进入 17 责任人： 品牌经理、市场经理、客户经理 工作内容： 品牌诊断是通过对零售户、消费者进行问卷调查，了解消费者、零售户对发展缓慢或同价位销量占比同比下降的知名品牌市场表现的看法和建议，以便找出知名品牌的发展缓慢的真正原因，有针对性的实施精准营销，促进品牌成长。 通过每年全区开展二到三个有针对性的知名品牌诊断调研，确定下一年度的重点培育品牌，实施精准营销， 进行有针对性的品牌维护，用三到五年的时间，覆盖所有知名品牌在宁市场的主销规格，逐步将全区的品牌结构调整到和全国知名品牌趋近，最终实现在 xxxx 市场完成国家局提出的“ 53 461”品牌培育目标。 区公司依据各市的品牌诊断报告，确定 下一年度 全区实施精准营销的 名录，各地市级烟草公司共同开展培育工作。 操作流程及要求： 品牌经理根据知名品牌市场诊断报告建议书通过审批后的品牌（规格）， 制作《品牌诊断工作方案》， 实施以对消费者和零售户为主的市场调研， 开展品牌诊断。 品牌诊断消费者调研主要是了解消费者的年龄、职业 、文化、收入、日均吸食量，主吸的价位和品牌，发展缓慢的知名品牌消费者购买情况，对品牌的认知，以及接触品牌宣传的方式，选择主吸品牌的原因以及由此产生的品牌联想等内容。 品牌诊断零售户调研主要是零售户对知名品牌经营的看法与评价，希望卷烟企业给予的鼓励销售措施，认为对消费者购买卷烟最有效和无效的宣传方式，认为知名品牌在市场上做得好的和不好的地方等内容。 品牌经理根据调研结果，形成《知名品牌诊断报告》，报 区公司 营销处。 区公司营销处每年也可组织开展全区某知名品牌的诊断调研工作。 区公司依据各市报告，确 定全区统一实施精准营销的品牌（规格），各地市公司根据该品牌（规格）在本辖区的诊断结果制定品牌推广方案，地市公司也可同时开展其他知名品牌的精准营销。 品牌诊断以地市公司为主，对应工业配合，提供相应的物资支持。 流程图：由负责该项目的公司制作 工作时间： 品牌 诊断 调研每年 品牌评价后开展，也可根据 区公司 规定时间开展。 工作记录： 核准 进入 18 《品牌诊断工作方案》，见附件。 《 知名 品牌诊断报告 》，无固定格式。 《 品牌诊断消费者、零售户调查问题 》， 见附件。 数据库的建立与应用 数据库建立 责任人： 市场 信息主管、品牌经理、采供主管、渠道主管、市场经理、客户经理。 工作内容： 按照层级的原则，遵循从宏观到微观的顺序，采用 EXCEL、 ACCESS 两种方式，建立数据库模型，便于原始数据的录入、统计和查询。 操作程序及要求： 宏观经济数据库：由市场信息主管负责，以营销分析系统为基础，增加专题调研数据库，组织客户经理录入相关调研数据。 终端资源数据库：由 渠道主管 负责组织客户经理分业态、分级别，将所有客户的陈列资源、广告资源、消费者资源特征录入数据库，能够进行统计和查询。 知名品牌发展数据库：由品牌经理负责 定期对全国、全区 全国、全区三类以上销量和销售收入排名前 15 名的品牌的销量增长情况，发展趋势进行数据采集，并能够分类汇总录入到知名品牌发展数据库中。 流程图：由负责该项目的公司制作 工作 时间： 在第三方宏观经济数据调查工作结束后 1 个月内完成总体录入工作。 在终端调研工作结束后 1 个月内完成总体录入工作。 知名品牌发展数据库每月 15 日前完成上一个月的数据录入工作 工作记录 ： 数据库，电子表格。 数据库应用 责任人： 市场信息主管、品牌经理、采供主管、渠道主管、市场经理、客户经理。 工作内容 ： 19 以数据库为 支撑，按照 需求 驱动营销的原则开展需求预测、货源供应、品牌培育等营销业务工作。 操作程序及要求： 需求预测： 根据宏观经济数据库信息， 以宏观 人口、 经济、新兴经济产业、特色农业、旅游产业数据为定量预测依据，以品牌 评价 、品牌 诊断 、卷烟吸食安全调研、控烟形势调研数据为定性预测依据， 预测各地市级烟草公司卷烟市场容量。 品牌引入及上市：根据终端资源数据库，利用卷烟消费者资源数据，定位目标市场、目标业态、目标客户，增强品牌导入的针对性；根据终端陈列资源、广告资源数据，由品牌经理、渠道主管制作新品陈列效果示意图、广告 布置效果示意图，下发各区域市场部遵照执行。 货源供应： 根据终端资源数据库， 利用 陈列、广告和 消费者资源数据，推算各业态、各级别客户的各价位的平均容量，核定客户的协商总量，为制定不同业态、不同级别下的客户各价位卷烟供应标准提供依据。 宣传促销：根据终端资源 库 数据、品牌诊断调研数据，协同工业企业制定 《 年度 品牌宣传促销计划 》 ，开发陈列工具， 制定 宣传促销规则及标准。 品牌发展：根据知名品牌发展数据库，对全国、全区知名品牌发展情况进行分析，准确定位本市知名品牌发展趋势，符合本地市场及行业发展趋势，预测并制定 下一年度知名品牌发展目标。 品牌发展 规划 确定品牌 发展目标 责任人： 品牌经理 工作内容： 由品牌经理负责结合 《 品牌评价报告 》、《 知名品牌诊断报告 》和《年度品牌发展分析报告》 ， 预测 品牌年度销售目标 、制定年度重点培育品牌名录。 操作 程序及要求 ： 由品牌经理负责 结合 《品牌评价报告》、《 知名品牌诊断报告 》 和《年度品牌发展分析报告》 ，对于 年度 订单满足率高于 80%的 全国性 知名品牌，要求销售目标同比上一年度必须有所增长。 20 对于 年度 订单满足率低于 80%，且年度社会存销比低于行业标准水平 （ ） 的规格，要求销售目标增长幅度不得低于全区平均水平 或低于同价位卷烟连续三年平均增长率（以实际零售价为准）。 流程图：由负责该项目的公司制作 工作时间 ： 每年 11月前结束。 工作记录 ： 电子表格 ，无固定格式。 制定 品牌 发展 规划 责任人： 品牌经理、工业企业 工作内容： 由品牌经理负责制定《 年度品牌发展 规 划 》，联系协同工业企业制定《 年度重点品牌培育方案 》。 操作程序及要求： 由品牌经理编制《 年度品牌发展规划 》，内容包括， 知名品牌年度销售目标、 比重 、各价位规格数量发展目标、 相关措施和保障机制等内 容，其中 重点培育规格 的种类和 数量 ，由地市级公司 根据 品牌诊断结果 、行业发展趋势 确定，具体规则如下： 年度重点 培育品牌 须从知名品牌三类以上（含三类）规格卷烟中选取。 年度重点培育品牌三类以上（含三类）规格 的订单满足率必须达到 80%以上，且 半年度 社会存销比要达到行业标准水平 （ ） ，对于订单满足率低于 80%，且上一年度社会存销比低于行业标准水平的规格原则上不予考虑 ，由品牌经理负责协同采供主管增加下一年度的采购 和供应量。 各 地市级公司根据当地品牌布局情况确定各价位规格数量发展目标，其中 年度重点 培育品牌、规格的数量根据地市级公司当地 实际情况 确定，确定后按照本手册 相关 要求开展市场推广工作。 品牌经理每年 1 月前结合品牌诊断结果，根据《 年度品牌发展规划 》 ，编制 《 年度品牌促销计划 》， 向工业企业发出协同 培育 需求 ，依据终端资源数据库的相关信息，提出 推广方式、 推广 时段和陈列、促销物资需求 ，其中新品 卷烟重点在推广方式的选择上突出对品牌知名度的提升，成熟品牌突出则突出延长生命周期和提升 品牌价值。 工业企业在每年的 1 月前根据工业企业品牌营销计划和 各地市级烟草公司 提报的 培 21 育需求 ，制定《工业企业年度 宣传 促销计划》 ，提报给 各地市级烟草公司。 促销计划中应包含： 活动 经费、 活动 时间、促销物料。 工商双方的根据促销计划和品牌发展需求，编制 《年度重点品牌培育方案》 ，内容包括年度销售目标、推广措施等内容。 工商双方确定 《年度重点品牌培育方案》 后，由品牌经理组织工业企业和客户经理按照宣传促销及效果评估程序要求开展品牌培育工作。 原则上年度重点培育规格的推广期不得少于 6 个月。 各地市级 营销部门每半年，根据 《年度重点品牌培育方案》 执行情况，结合工业企业实际，对方案进行调整。 三类（含三类）以下卷烟原则上不安排任何形 式的宣传促销活动； 对于 未列入年度重点培育 规格 的 三类（含 三类 ）以上卷烟， 在符合下列要求后可以开展宣传促销活动 ； 工业企业必须在新品上市前 2 个月提报新品上市促销计划，如不能在规定时限内提供促销计划， 各地市级烟草公司 原则上不予开展。 工业企业新品牌开展宣传促销用品须和 各地市级烟草公司 共同协商制作，符合 各地市级烟草公司 的促销活动安排要求，并提供符合要求的各类宣传促销物料，如不能提供 ， 各地市级烟草公司 原则上不予开展。 宣传促销物料应包括：影音资料、条式烟模、盒式烟模、陈列、售卖工具、宣传页、宣传册、 X 展架、桌牌 、吊旗、促销品等； 各地市级烟草公司 不得在同一街道或社区安排同一 价 位的品牌同时开展宣传促销活动；不是同一 价 位的品牌可以同时在一个街道或社区开展宣传促销活动 ； 节日期间开展宣传促销活动根据实际情况安排，时间一般不超过 1 个月。 如同时有两个工业企业同时提出促销申请，优先安排 《年度品牌宣传促销计划》中的年度重点培育品牌 ，或 制作 《促销品牌选取评分。