市场营销学第十七部分：产品定价和定价策略(编辑修改稿)

市场营销学第十七部分：产品定价和定价策略(编辑修改稿)内容摘要：

许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。 在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬 目标利润定价法 （ TargetReturn Pricing) 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10 20 30 40 50 总收入 目标利润 总成本 固定成本 单位销售量 (千台 ) 决定目标价格的量本利分析图 认知价值定价法 (PerceivedValue Pricing)  杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。 这种定价方法也称为成分价值定价（ ComponentValue Pricing)。 特点 标 准 水 平 (Standard Level) 溢价水平 (Premium Level) 增加的价值 (Added Value)（ 美元 ） 质量 不纯杂质每万分之十 不纯杂质每百万分之一 1． 40 交货 二周内 一周内 0． 15 系统 仅供应化工品 供应全部系统 0． 80 创新 没有研究与开发支持 高水平的研究与开发支持 2． 00 再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0． 40 服务 通过国内办事处购买 当地适用 0． 25 价格 100美元 /磅 105美元 /磅 5． 00 密封投标定价法 （ Sealedbid Pricing)  在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。 期望利润判断法 公司的递价(Company′ Bid) 公司的利润 递价的中标率 （ 假定的 ） 期望利润(Expected Profit) 9,500 100美元 0． 81 81美元 10,000 600 0． 36 216 10,500 1,100 0． 09 99 11,000 1,600 0． 01 16 6，选定最终价格 Selecting the Final Price  企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。 在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 心理定价法 (Psychological Pricing) ：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格 〕 ，价格尾数效果等。 其他营销因素对价格的影响 (The Influence of Other marketingMix Elements on Price)：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等 公司定价政策 (Company Pricing Policies)：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。 价格对其他各方的影响 (Impact of Price on Other parties)：企业必须了解其它方面对定价的反应。 如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。 在定价时应避免共谋定价（ Price Fixing），欺骗定价（ Deceptive Pricing），价格歧视（ Price Discrimination），掠夺定价（ Predatory Pricing），再贩价格维持（ Resale Price Maintenance）等 产品定价和定价策略  对产品或服务如何定价。  如何随着时间和空间的推移修订产品的价格。  怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应。 本章讨论 3个问题： 二，修订价格 (Adapting the Price) 公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求 ,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。 5种价格修正策略。  地理定价 (Geographical Pricing)  价格折扣和折让 (Price Discounts and Allowance) 促销定价 (Promotional Pricing)  差别定价 (Discriminatory Pricing) 产品组合定价 (ProductMix Pricing) 1，地理定价 Geographical Pricing 地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。 一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险。 另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。 当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。 很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。 对销贸易 (Countertrade)有以下几种方式： •物物交换 (Barter)：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。 •补偿贸易 (Compensation Deal)：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还： •产品回购 (Buyback Agreement)：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。 •反向购买 (Offset)：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。 2，价格折扣和折让 （ Price Discounts and Allowances) 为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。 这种价格调整 ―― 被称为折扣和折让。 现金折扣 (Cash Discounts)： 现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。 ” 2/10， 净 30”。 数量折扣 (Quantity Discounts) 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。 数量折扣必须提供给全部的顾客 ， 非累计基础上提供折扣 （ 每张订单 ） ，。