市场营销学第二十一部分：管理广告、销售促进和公共关系(编辑修改稿)

市场营销学第二十一部分：管理广告、销售促进和公共关系(编辑修改稿)内容摘要：

交错式 集中式 连续式 间断式 月 每月信息播放次数 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 45）决定在地理位置上的媒体分配 决定在地理位置上的媒体分配（ Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。  “全国买主（ national buys）”  “地区售点买主（ spot buys）”  “当地买主”（ local buys） 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 5）评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。  传播效果研究（ Communicationeffect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。  广告预试有 3种主要方法：  直接评分（ direct rating method）  组合测试（ portfolio tests）  实验室测试（ laboratory tests）  销售效果研究（ salesEffect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。 那么将增加多少销售量呢。 (To be continued) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 广告评分表 ―― 总计 劣等广告 中等广告 普通广告 好的广告 最佳广告 0 20 40 60 80 100 此广告吸引读者的注意力如何。 ―― （ 20） 此广告促使读者进一步细读的可能性如何。 ―― （ 20） 此广告的中心内容或其利益是否交代清楚。 ―― （ 20） 此特定诉求的有效性如何。 ―― （ 20） 此广告激起行为的可能性如何。 ―― （ 20） (To be continued) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 广告调研技术（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及盖洛普和鲁滨逊公司是两家广泛运用出版物预试的服务机构 ， 其做法是先把测试的广告刊登在杂志上。 广告登出后便把杂志分发给消费者中的调查对象。 随后公司同这些被调查者接触并与之就杂志及共广告问题同他们谈话。 回忆和认识的测试可用来确定广告的效果。 斯特奇公司的做法则是制定三种阅读评分标准： （ a）曾注意到 ， 即声称以前曾在该杂志中见到过此广告的读者的百分率；（ b） 见过 /联想到 ， 即声称以前曾在该杂志中见到过此广告的读者的百分率； （ c） 深读过 ， 即声称看过该广告内容一半以上的读者的百分率。 斯特奇还提出了一个广告标准 ， 对一年中每种产品类别 ，分别按每种杂志的男女读者求得的平均分数表示 ， 以便广告主对其广告效果同竞争者的广告作比较分析。 广播服务 家中测试 在目标消费者家中安放一台小屏幕机器。 由该机器播放节目和这些消费者观看电视广告节目。 这种方法可使被调查者的注意力集中 ，但制造了一种勉强观看的人为的环境。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 广告调研技术（ 2） 实验测试 为了更接近于消费者作出决定的实际情况 ， 可在市郊商业区设置实验室作为临时工作室进行预测。 在此模拟的购买中 ， 向购买者展示测试的产品并给予他们选择一系列品牌的机会。 然后请消费者观看一系列电视广告片 ， 并发给他们一些用以在市郊商业区的商店中购物的赠券。 广告主评估收回的赠券 ， 便可估量到电视广告版对购买行为的影响力量。 剧场测试 消费者被邀请剧场观看尚未公开播映的新的电视系列片 ， 同时插播一些广告片。 在放映之前 ， 被调查者简述在不同商品种类中他们比较喜爱的品牌；观看之后 ， 再让被调查者在不同种类品牌中选择他们最喜爱的品牌。 消费者偏好如有改变 ， 则可表明电视广告片的说明力已起了作用。 播放测验 这种测验是在普通电视节目中进行。 被调查对象被召集在一起观看播放的节目 ， 其中包括观看被测验的广告片 ， 或者调查对象也可以从已经观看过节目的人当中挑选。 问他们能够回忆起多少内容。 这种技术可以创造一种评价广告片的真实气氛。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 二，销售促进 销售促进 包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和 /或较大量地购买某一特定产品 /服务。 销售促进的工具有：  消费者促销（ consumer promotion）  交易促销（ trade promotion）  销售人员促销（ salesperson promotion） 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 1）销售促进的目的 销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。 销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。 它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。 它们使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。 它们促进了许多不同的零保形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了更多的选择。 它们提高了消费者对价格的敏感度。 它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程度，从而降低了每单位产品的成本。 它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要。 消费者本人则在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明的顾客的满意感。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 2）销售促进的主要决策 确定目标， 选择工具， 制定方案， 预试方案， 实施和控制方案， 并评价结果。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 21）确定促销目标 从基本的营销传播目标导出了 促销目标 ，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的 营销目标 中导出的。 销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。 就 消费者 而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。 就 零售商 而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。 就 销售队伍 而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （ 22）选择促销工具 选择促销工具 许多促销工具可用以实现这些目标。 促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。  消费者促销工具  交易促销工具  业务和销售队伍的促销工具 (To be continued) 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 消费者促销工具（主要类型） (To be continued) 工具 描述 例子 样品 样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。 样品可以挨家挨户地送上门 ， 邮寄发送 ， 在商店内提供 ， 附在其他产品上赠送 ， 或作为广告品。 赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。 利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂 ， 以致它分送了价值 4,300万美元的免费样品给 4/5的美国家庭。 优惠券 优惠券是一个证明 ， 证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。 优惠券可以邮寄 、 包进其他产品内或附在其他产品上 ， 也可刊登在杂志和报纸广告上。 其回收率随分送的方式不同而不同；用报纸刊 登优惠券的回收率约为 2％ ， 直接邮寄分送优惠券的回收率约为 8％ ， 附在包装内分送约为 17％。 优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售 ， 诱导对新产品的早期使用。 专家们认为 ， 优惠券必须提供 15％ － 20％ 的价格减让才有效果。 宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时 ，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券 ， 当他们购买一磅重罐装咖啡时可获 35美分的价格折让 ， 并在罐内还装有一张减价 10美分的优惠券。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 现金折款（退款） 现金折款是在购物完毕后提供减价 ， 而不是在零售店购买之时。 消费者购物后将一张指定的 “ 购物证明 ” 寄给制造商 ， 制造商用邮寄的方式 “ 退还 ” 部分购。