第十三章促销策略

第十三章促销策略内容摘要：

②品质定位－－如速效 ③市场定位－－如适合工薪 ④观念定位－－如速溶咖啡“适应现代生活节奏” ⑵系列化策略 ①功能系列化 ②表现形式系列化 ③家族系列化 广告设计的原则 在进行广告设计时，要坚持以下原则： ①合法性 ②针对性 ③艺术性 ④真实性 ㈢ 、选择广告媒体 广告媒体的种类及其特点 种 类 优 点 电视及电影 广 告 形象、生动，可反复播出，覆盖率高。 成本高，费用大， 竞争者多，选择性差。 场所的限制， 电台广告 不受文化水平的限制，对象较为广泛 传播成本低不受形象的影响效果 没有视觉上的刺激。 不易记忆听众可以有所选择。 广告媒体的种类及其特点 种类 优点 缺点 报纸 期刊 报纸读者比较稳定， 宣传覆盖率高； 传播迅速，可自由选择刊登日期 保存性较差， 期刊的不足延迟性较大， 邮寄印刷 反应及时； 广告 能对产品进行详细说明 制作简单灵活 读者面有较大 费用较低。 传递信息易分散注意力。 广告媒体的种类及其特点 种类 优点 缺点 招贴、路牌广告、交通 霓虹灯广告， 方法灵活持续时间长而且成本较低性 地理选择 针对性较 差，信息内容及表达形式有 一定的局限性 不能动态化 ２、在选择使用时还要考虑以下因素： ⑴ 产品特点。 即产品是工业品还是消费品。 一般而言，消费品可选用报纸、广播、电视、广告牌等，易于接近广大消费者的媒体；而工业品则应侧重于专业性杂志、样本、目录等。 ⑵目标市场接收媒体的习惯。 不同的观众通常会接触特定的媒体。 . ⑶ 产品销售范围。 如果企业的产品是销往全国的，宜在全国性报纸或中央广播电台、电视台做广告；如果产品是销往某一地区的或某一城市的则可以使用地方性报纸、电台等传播渠道。 ⑷媒体成本。 广告是付费的宣传，因此在选择广告媒体时，必须考虑企业的经济支出能力。 ⑸信息类型。 如宣传的信息需要迅速传递，就必须选择电台或电视媒体；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则在专业杂志上做广告。 （四）广告费用预算 广告费用是广告管理的一项重要内容，企业制订广告预算通常采用以下方法： 量力而行法 ２、销售百分比法 ３、竞争均势法 ４、目标任务法 （五）广告效果的测定 对广告效果的评估主要有两个方面，一是对广告信息传递效果的评估；一是对广告对商品销售影响的评估。 １、广告信息传递效果的评估 对广告信息传递效果的评估就是对广告在消费者或用户中造成影响的程度的测试，可分为广告前的评估和广告后的评估。 ２、广告对商品销售的影响的评估 即测定广告前后销售额变化的程度，具体方法有： Ａ、相关统计分析法。 Ｂ、实验法。 Ｃ、广告注意率调查法。