第八讲：定价策略

第八讲：定价策略内容摘要：

群 2020版 34 Q P 公司努力用一种低价 在市场上扩大销售 渗透价格 中国政法大学 孙忠群 2020版 35 渗透定价与过河拆桥 暴利的结果是什么。 自杀 时间 利润率 0 A B 中国政法大学 孙忠群 2020版 36 （二）产品组合定价 ProductMix Pricing 产品组合定价 是对相关产品进行组合分析，找出一组满 意的价格，从而使整个产品组合的利润最大化。 产品线定价法 (ProductLine Pricing) 产品线定价要求确定好各相关产品项目之间的 价格阶梯。 统筹考虑：（ 1） 成本差异、（ 2）替代度、（ 3）顾客对不同产品项目的评价和（ 4）竞争者同类产品的定价情况。 附带产品定价法 (CaptiveProduct Pricing) 所谓附带产品是指必须与主产品一同使用的产品。 如剃须刀架与刀片等。 “油灯效应” ——―送君一盏灯，请你来买油” 中国政法大学 孙忠群 2020版 37 相关产品比价定价法 公式： 例： 某家具厂原来生产普通组合家具，成本 680元，售价 920元；后改进产品，生产豪华组合家具，成本增加到 890元，试用相关产品比价定价法定价。 成本差 = 890 – 680 价差 = 210 （ 1 + 920 – 690 680 100%） = 210 价格 = 920 + = 价格 = 比较产品价 +（ –）定价产品价与比较产品价的价差 价差 = 成本差 （ 1 + 比较成本利润率） 成本差 = 新成本 – 原成本 中国政法大学 孙忠群 2020版 38 （三）价格折扣 （ Price Discounts) –数量折扣 (quantity Discounts) 是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。 累计数量折扣与非累计数量折扣。 –功能折扣 (functional Discounts) 也叫贸易折扣（ trade Discounts)），是由厂商根据各类中间商在产品销售过程中所提供的业务职能而给予折扣。 中国政法大学 孙忠群 2020版 39 （三）价格折扣 （ Price Discounts) –现金折扣 (cash Discounts)： 是在允许买主延期付款的情况下，对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。 如 “ 2/10， /30‖。 –季节折扣 (seasonal Discounts)： 是对购买淡季商品或服务的顾客提供的一种价格优惠。 折让 （ allowance)： 如“以旧换新折让” ——在购买新品时交换一个旧商品的顾客提供优惠。 中国政法大学 孙忠群 2020版 40 （四）心理定价策略（ Psychological Pricing）  奇数定价（ oddeven pricing）： 即尾数用奇数定价，特别是用 9。  声望定价（ prestige pricing）： 即有意把价格定成整数或定高价。  促销定价（ promotion pricing）： 即利用顾客有贪图便宜的心理，将某几种商品定低价（低于正常价格甚至低于成本），以广招徕。 中国政法大学 孙忠群 2020版 41 （五）地理定价 （ Geographical Pricing） 每个生产者或经营者都需要制定一个因买主地理位置不同而索取差别价格的策略，称为地理定价策略。 这种策略通常涉及：所约定的付货地点、时间、以及保险费和运输费由谁来负担等。 中国政法大学 孙忠群 2020版 42  原产地定价（ FOB）： 原产地价格是在卖方所在地的某种运输工具上交货的价格。 X 郑州 元 元 A 哈尔滨 B 广州 M D N E Y 北京 O F 中国政法大学 孙忠群 2020版 43  统一交货定价（ uniform delivered pricing）： 统一交货定价是不管买主距离远近，均索取相同的包括交货费（运费、保险费）在内的价格。  分区域定价（ zone pricing）： 分区域定价是把企业的所有销售市场按距离的远近划分为若干区域，在每个区域内实行统一价格，而不同区域间价格不同。  基点定价（ basepoint pricing）： 基点定价是企业指定一个或几个城市为基点，然后按某基点到买主所在地的距离收取运费，而不管货物实际是从哪里起运的。 中国政法大学 孙忠群 2020版 44 价格战的原则和结果 —— 中国政法大学 孙忠群 2020版 45 如果你是市场的领导者  如何回答以下问题：  降价能否扩大需求。  降价能否将对手逼出市场。  降价后的净收益如何。  降价是否影响服务水平。  对手会在多长时间内反应。 中国政法大学 孙忠群 2020版 46 如果你不是市场的领导者  如何回答以下问题：  对手降价是否跟进。  产品差异 /类同战略。  是否有能力后来者居上，后发制人。  是否有成本优势。  企业的长期目标是什么。 中国政法大学 孙忠群 2020版 47 降价能否促销 降价动机 问题和危险 某企业“产能”远远大于“产量”和“销量”，能力过剩，未达到规模效益。 竞争对手是否存在同样的问题 能否在新增的需求中占有较大的份额 价格弹性系数测算是否准确 某企业市场份额下滑，准备以牺牲利润来夺回市场 竞争对手是否会跟进（或开展新一轮价格战） 降价后成本是否会下降 降价后能否维持现有的价格水平 某企业想垄断市场 将竞争对手挤出去 竞争对手是否会退出市场（及时亏损） 竞争对手会坚持多久 政府是否会出面干涉 中国政法大学 孙忠群 2020版 48 降价能否促销 代理商 /零售商： 现有库存怎么办。 “ 价格保护 ” 降价是否会降低利润 一个产品降价是否会使总销售额下降 用户 /消费者： 价格是否会进一步降低。 “ 买涨不买落 ” 降价是否意味着质量或服务下降 是不是有新产品问世，老产品会过时。 中国政法大学 孙忠群 2020版 49 实用定价程序 第一步：制定价格下限。 第二步：制定价格上限。 第三步：制定定价目标。 确定生产、营销和分销的总成本。 使用 盈亏平衡分析。 确定 市场的价格敏感性。 了解竞争者的价格。 短期弥补以前投入。 短期利润最大。 获得 市场分额。 建立 企业形象。 实现 规模经济。 中国政法大学 孙忠群 2020版 50 第四步：选择定价策略 第五步：选择折扣策略 第六步：选择地理定价策略 ۝撇油 定价 /渗透定价 ۝单一 定价 /灵活定价 ۝奇数 定价 /偶。