第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回顾

第9章“竞争性市场营销战略”重点内容回顾内容摘要：

男式西装有 32=6个品种。 因此，男式西装的深度=6。 2020/11/17 /67 26  如果每个产品品目的深度 =3， 则：  产品组合总长度 =183=54（ 个产品品种 ）。  为了管理和统计需要 ， 产品组合的分类只有产品线 、 产品品目 、 品种 3个层次 ， 其产品线是最高层次。  对于生产厂商 ， 产品线 、 产品品目和产品品种的数量可能不多。  但对于大中型商场 （ 甚至于小商场 、 超市等 ） ，其产品线 、 产品品目 、 产品品种可能非常多； 2020/11/17 /67 27  产品 （ 产品线 、 品目 、 品种 ） 销售额和销售利润贡献分析  可以对产品线 、 品目 、 品种 ， 按月 、 年度对销售额 、 销售利润 、 贡献率进行统计 ， 分析其产品的销售组合状态。  销售额 （ 利润 ） 及其贡献分析表 二、产品组合分析 2020/11/17 /67 28 各产品线（某月）的销售额（万元） 0 5 10 15 20 25 12万 服装 17万 皮鞋 22万 帽子 14万 针织品 也可将“产品线名称”换成品目、品种的名称进行统计 2020/11/17 /67 29 12 17 22 14 3 5 6 3 0 5 10 15 20 25 服装 皮鞋 帽子 针织品 销售 利润 可将销售额和利润一并统计 2020/11/17 /67 30 销售贡献 18% 26% 34% 22% 销售额、利润的贡献大小统计 利润 贡献 也可将“产品线名称”换成品目、品种的名称进行贡献大小统计 2020/11/17 /67 31  产品 （ 产品品种 、 产品品目 ） 市场地位分析  我们不仅可以对公司内部的产品做组合分析 ， 我们还可以联合考虑竞争对手的产品 ， 进行产品组合分析 —— 也称为是 “ 产品的市场地位分析 ”。  根据需要 （ 或任意 ） 选择特定产品的两个重要属性 ， 将公司和 “ 主要竞争对手 ” 的产品在平面上进行分类 ， 以确定其市场地位。  比如：就沙发产品 ， 我们选择 “ 功能 ” 和 “ 价格” 作为主要属性 ， A代表本公司 ， B、 C代表两个主要竞争对手。 二、产品组合分析 2020/11/17 /67 32  可针对 “ 沙发 ” 的一个产品线 、 一个品目或一个品种的名称 ， 进行类似的产品市场定位分析。  假设：  功能：单功能 、 双功能和三功能 ， 三个功能类别  价格：高 、 中 、 低 ， 三个价位类别。 产品（品种、品目）地位分析 2020/11/17 /67 33 二、产品组合分析 价格 沙发功能 单功能 双功能 三功能 低价 中价 高价 B B 竞争对手 C占据 的沙发位置 C C 平面中产生了 9个交叉位置点 竞争对手 B占据的沙发位置 A A A 公司 A占据 的沙发位置 市场空白位置点 2020/11/17 /67 34  通过对产品市场地位的分析 ， 我们可以看到 ， 公司 A和竞争者 B和 C各自占据了市场中不同的位置（ 可能会有交叉占领的情况发生 ） ， 共有 7个产品组合。  有两个市场空白点。  竞争为什么不占领市场空白位置。  我们是否有必要去占领市场的空白位置。  产品的市场地位分析 ， 可以为我们进一步制定市场营销策略提供分析的依据。 二、产品组合分析 2020/11/17 /67 35  产品组合综合评价分析 （ BCD法 、 GE法 ）  将产品线 、 品目或品种 ， 按 （ 市场占有率 、 市场增长率 ） 将产品划分成 “ 金牛 、 明星 、 瘦狗和问题 ” 四个类别 ， 可为每个类别的产品分别制定相应的市场营销策略 （ 战略 ） 提供依据。  这在前面我们已经讲过 ， 如下图的 BCD法。 2020/11/17 /67 36 明星类 ? 问题类 ? 波士顿（ BCD）咨询公司成长 份额矩阵 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市场成长率（即行业增长率） 6 5 4 奶牛类 1 瘦狗类 3 2 10x 4x 2x 1x 相对市场份额 .5x .4x .3x .2x .1x 8 7 2020/11/17 /67 37  对于同一目标市场的消费者 ， 存在需求偏好的多样性。 针对目标市场中更细的细分市场和市场需求 ,开发满足同一目标市场中不同需求偏好特征的产品 ， 是设计产品组合策略的依据。 同时 ， 对于那些不能满足消费者需要的产品 ，也可以通过产品组合分析 ， 放弃那些产品。  BCD法更多地侧重于一个产品组合 （ 产品线 ）， 从宏观上去分析该产品线的内外部比较优劣势 ， 而产品组合分析则更多地侧重于从单个产品入手 ， 结合内外部比较优势 ， 去对填补或覆盖同一目标市场中的更细的市场需求进行分析。 三、产品组合策略 2020/11/17 /67 38  通过对现有产品 （ 产品线 、 品目 、 品种 ） 组合分析 ， 可以通过下述策略来扩大公司的销售。  扩大产品线组合策略  通过产品 （ 产品线 、 品目 、 品种 ） 的市场地位分析和产品的综合评价 ， 对于尚未满足的市场需求 ， 可通过增加新的产品线 （ 扩大产品线的宽度 ） ， 增加新的品目和新的产品品种来扩大产品组合 ， 因而增加市场销售和市场份额。 三、产品组合策略 2020/11/17 /67 39  产品线延伸策略  对现有的产品线 ， 根据产品的市场地位分析 ， 对尚未满足的更细的细分市场需求 ， 可以通过延伸现有产品线的新品目和新品种来增加销售和扩大市场份额。  （ 1） 向下延伸：即增加低价位低档次产品的延伸。  （ 2） 向上延伸：即增加高价位高档次产品的延伸。  （ 3） 双向延伸：即同时向低价位低档次产品和向高价位高档次产品的延伸。 2020/11/17 /67 40  削减产品组合策略 。