品牌权益与品牌关系品牌行销课程教材(编辑修改稿)

品牌权益与品牌关系品牌行销课程教材(编辑修改稿)内容摘要：

中建構品牌的品牌個性，與消費者本身的個性互動後，會形成消費者與品牌的品牌關係。 26 消費者與品牌的關係型態 「朋友」品牌關係 「婚姻」品牌關係 「情緒性」品牌關係 27 Fournier之深度質性研究 該研究從資料分析中歸納出品牌關係品質概念，並提出診斷式工具以概念化品牌關係強度與評估品牌關係強度；並應用歸納之概念，洞察出兩個相關研究領域 –品牌忠誠度與品牌個性 (brand loyalty and brand personality )。 28 Keller建構強勢品牌步驟 建立適當的品牌識別 創造合適的品牌意義 導引正確的品牌回應 建構合適的顧客品牌關係 29 品牌關係建構 6個區塊 品牌特點 品牌績效 品牌意象 品牌判斷 30 品牌共鳴 (brand resonance) Keller(20xx)指出品牌關係 (Brand Relationships)是聚焦於顧客與品牌之關係，重視顧客個人之品牌識別水準。 而品牌共鳴論述顧客與品牌關係之本質，以及顧客與品牌彼此是否同時感覺品牌關係發生於顧客與品牌之間；品牌共鳴之特性可由顧客與品牌心理聯結之深度及行為忠誠度引發活動數量之多少加以衡量。 31 品牌共鳴之類屬 行為的忠誠度 態度的聯結度 共同體感覺程度 主動積極參與度 32 衡量品牌關係準則 關係密度 ：是態度聯結與共同體感覺之強度。 關係活動 ：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度。 33 品牌權益與品牌關係的建立 品牌權益的創造可視為品牌關係的建立，建立品牌權益應藉由管理品牌關係，故品牌與消費者係共創品牌權益之夥伴(Blackston 1992, 1995, 20xx)， 建立合適的顧客品牌關係是建構強勢品牌的作法，亦是增加品牌權益之策略性步驟(Keller, 20xx)。 34 品牌關係的建立策略 Duncan and Moriarty(1999)研究指出當緊密的品牌關係建立起來之後，公司所得到的利益將絕不止於重複銷售，最大的好處在於可以加強顧客的穩定性和提高顧客終身價值，而維持顧客群的穩定性則可以幫助建立品牌忠誠度。 35 品牌關係是消費者與品牌互動的過程 品牌關係是消費者與品牌互動的過程 ，Blackston(1993)認為品牌關係是消費者與品互動的過程。 他指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係，並藉此推論其關係特質。 經由複雜的認知、感情、與行為過程來構成兩人之間的關係。 發展一個成功的消費者品牌關係主要取決於消費者對品牌態度的知覺，同時也是這些知覺才使品牌的態度有意義。 36 將品牌賦予生命象徵的來源 產品代言人 擬人化。