劲酒(保健酒)全国媒体广告投资建议方案(编辑修改稿)

劲酒(保健酒)全国媒体广告投资建议方案(编辑修改稿)内容摘要：

较大量地运用了省级媒介，有意识地进行了区域内媒介的整合。 上海市2%江苏省14%江西省16%浙江省68%城市 费用杭州市 46541510绍兴市 29536951苏州市 10522602湖州市 8206900南昌市 8070120嘉兴市 7628584宁波市 7412900衢州市 6199500鹰潭市 6070233九江市 4276107致中和五加皮，高明之举（续） 20 5秒5%专题7%30秒32%15秒56%致中和五加皮酒各版本的投放比重 致中和五加皮，高明之举（续） 21 宁夏红枸杞酒，试目以待 枸杞酒作为保健酒的一个小类，但又不同于椰岛、劲酒、五加皮等产品，是一个新兴小类。 宁夏红则占具了小类传播之先的优势，已顺利成为消费者认知的枸杞酒类“第一品牌”； 宁夏红采用“突变式媒介”的方式，企图独占这一小类；而前期央视为主，后期转向卫视及地方台，正符合了保健酒品类全国市场策略的媒介要求；我们预计，当招商工作完成后，出于拉动实际销售的需要，卫视及重点区域媒介将很快成为其投放的主要媒介； 宁夏红的传播及产品本身的特征，使“枸杞酒”这一产品以“国酒”的身份走入商饮餐桌成为可能，后继品牌更多应考虑怎样利用其为“小类”作出的“教育贡献”； 同样，为防止竞品窃取“成功果实”，宁夏红也必须注重在卫视及重点区域媒介的投放，注重终端的建设，以加大产品“推力”。 22 0100000020xx000300000040000005000000600000020xx年2月 20xx年3月 20xx年4月 20xx年5月 20xx年6月 20xx年7月央视73%卫视2%省级台20%直辖市台1%城市台4% 宁夏红枸杞酒自今年 2月份开始在媒体投放，月平均投放刊列价 322万，由于以央视为主，折扣较高，估计实投量在 200万左右 /月； 春节后的 “ 淡季 ” 开始操作，干扰度小，以央视为主，一开始便从高端媒介入手，顺利进行招商的同时，提升品牌力。 宁夏红枸杞酒，试目以待（续） 23 区域 费用全国 13958800陕西省 3004800宁夏 973400广东省 844156重庆市 210200江苏省 133000湖北省 105200 由上而下的 “ 突变式媒介 ” ，前期央视占据绝大部份的份额，区域策略暂时尚未显露； 几乎单一的 15秒版本投放，是既要知名度，又要好感度所采取的 “ 折中 ” 方式。 宁夏红枸杞酒，试目以待（续） 24 品类传播，如何看明白。 从区域上看，大致上浙江、上海及江苏南部消费观念相对成熟，而北京、广东、福建、山东、河南、湖南等也正消费观念的转化中。 相对应的品类投放也集中于华东及华南区域。 致中和 酒在浙江、江西、江苏占有较大优势； 椰岛 重点目标在于浙江、上海、江苏、湖南、湖北、广东、广西等区域； 中国劲酒 及宁夏红 则主要投放于央视；尚有山东、河南、四川、辽宁、安徽等潜在市场存在较大的媒介机会； 各品牌区域的 SOS与其在区域内的地位基本相符，而央视的投放对发达地区而言在媒介量化指标上的作用不大，更多在于其 “ 质 ” 上的影响，想要在主要的消费区域占据市场优势，应当加大区域媒介的比重。 一、区域机会突出。 25 05000000010000000015000000020xx00000浙江省 上海市 江苏省 江西省 湖南省全国湖北省 广东省特区 广西山东省 辽宁省 福建省 内蒙古 山西省 重庆市 安徽省 陕西省 河南省 四川省新疆 宁夏河北省 海南省 黑龙江 贵州省 甘肃省 北京市 云南省 青海省 吉林省 天津市其它宁夏红劲酒致中和椰岛湖南省全国湖北省 广东省特区 广西山东省 辽宁省 福建省 内蒙古 山西省 重庆市 安徽省 陕西省 河南省 四川省新疆 宁夏河北省 海南省 黑龙江 贵州省 甘肃省 北京市 云南省 青海省 吉林省 天津市品类传播，如何看明白。 （续） 26 新品类 /新品牌在上市之初，利用央视高端形象进行传播十分必要，尤其在品类发展前期，央视可谓一举两得：既有品牌建立的作用，也起到了产品传播的作用；此时，低端媒介起到的效果难以与央视抗衡。 中国劲酒与宁夏红的选择被证明是成功的。 当品类发展到一定的程度，尤其在高消费的、相对成熟的区域。