第五章定价实践

第五章定价实践内容摘要：

撇脂定价 初期定较高价格 ， 以收回投资 渗透定价 初期定较低的价格 ， 以占据市场 成本加成定价 22 加成定价法通常有以下两个步骤： 首先 ， 估计每单位产量的成本； 然后 ， 在估算的平均成本上加成 ， 这个加成包括没有计入特定产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率 r。 目标回报率定价法下 ， 价格等于： P＝ AC(1+r) 例如通用以获取总投入资本 15%的利润为目标 成本加成定价 23 成本加成定价法的优点： —— 首先 ， 它计算公式很简单； —— 其次 ， 有利于价格稳定； —— 最后 ， 能为价格变动提供正当理由。 成本加成定价法的缺点： 没有考虑需求的弹性 ， 应该考虑的是边际成本 ， 而不是平均成本。 成本加成定价 24 第二节 传统的定价实践 成本加成定价 生产多种产品的企业的定价策略 转移定价 25 生产多种产品的企业的定价策略 固定比例的生产关联产品的定价 需求关联产品的定价 变动比例的生产关联产品的定价 26 假设某公司生产和销售两种产品 ， X和 Y， 他的总收入 (即销售额 )可表示为： TR＝ TRX十 TRY。 其中 TRX和 TRY分别是两种产品的总收益。 每种产品的边际收益是： 需求关联产品的定义 需求关联产品的定价 27 以上式子说明 ：与产品 X销售量变化相联系的边际收益包括两部分：一部分是 所衡量的与产品 X销售量的边际增加 （ 或减少 ） 相联系的产品 X的总收益变化；第二部分 代表两种产品之间需求的相互影响 ， 即产品 X销量的增加对从产品 Y中得来的总收入的影响。 如果产品 X和 Y是互补品 ， 这个影响将是正的； 如果 X和 Y是替代品 ， 这个影响将是负的； 如果两种产品之间不存在需求的相互影响。 需求关联产品的定价 28 生产多种产品的企业的定价策略 固定比例的生产关联产品的定价 需求关联产品的定价 变动比例的生产关联产品的定价 29 无过多产品时 （ 如图 ） ， 总的边际收益曲线应该是单个产品的两边际收益曲线的垂直相加 ， 图中的总边际收益与边际成本的交点决定了产品组合的最优产量 Q以及两种不同产品的最优价格 （ PA和 PB）。 固定比例的生产关联产品的定价 30 生产产品 B过多时 ， 利润最大化的产量是 Q1， 此时边际成本曲线与总边际收益曲线相交。 所有生产出的产品 A都将售出 ， 但并非所有的产品 B都将被出售 ， “ 多余 ” 的产品 B（ Q1Q0） 必须被处。