伊利杯酸奶广告创意北京市场研究分析报告(编辑修改稿)

伊利杯酸奶广告创意北京市场研究分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

•总体评价及接受 – 多数与会者对这个广告创意的接受程度和评价都很高。 – 在大学生组所测试的四个广告创意中，赢得了最高的接受程度和评价。 年轻上班组没测试该创意。 在中年妈妈组所测试的六个广告创意中获得中等程度的评价及接受。 – 强调喝伊利 ACE酸牛奶会带来“多重营养，更加健康”，符合多数与会者饮用杯酸奶所追求的“健康”这一基本核心利益点。 • “有营养才会更健康”这种说法非常符合消费者对营养和健康之间关系的认知。 • “维生素 A、 C、 E组合使营养更加多元化”这一产品利益点，表述的简单、通俗易懂、 不会产生歧异，对于大多数与会者来说都很容易接受。 伊利杯酸奶广告创意市场研究分析报告 27 • 对广告创意的理解及接受 – 理解程度 • 语言平实，通俗易懂，没有出现与会者不理解的“专业术语”，接近消费者自己的语言，很容易理解。 – 与会者认为在广告中讲的“健康”很大众化，感觉很象酸牛奶的广告。 “特别好理解，讲的不是那么直白，（但是）听着感觉还比较好。 ” 大学生组 • 由于能够充分理解创意的含义，所有与会者都感觉很容易接受这个创意。 – 可信度 • 由于创意中没有用一些有医学色彩的术语来详细描述维生素 A、 C、 E的药理功效，只简单表述了喝伊利 ACE酸牛奶会给你带来“更多营养，使你更健康”。 与会者感觉容易理解，可信度很高。 – 对伊利的品牌信任程度高，加强了对伊利 ACE酸牛奶的信任程度。 – 喜好程度 • 多数与会者很喜欢这个创意，因为它讲出了喝酸牛奶所追求的核心利益中的最基本利益，即：营养，健康。 “喝酸奶不就是为有营养嘛，它（这个创意）正好打到点上了，喝奶就是为了营养，它在这方面讲的 特别突出，这里有生素，省得整天吃药，一杯酸奶既有美味，又有营养，当然好。 ” 大学生组 – 多数与会者认为，酸牛奶中的营养成分越多对她们越有吸引力。 但前提是这种营养成分属于她们所认知的营养成分，如：维生素，钙，铁等。 伊利杯酸奶广告创意市场研究分析报告 28 • “香浓美味”避免了与会者对酸奶中添加维生素 A、 C、 E后口味的担心。 而口味又是与会者在选购酸牛奶时考虑因素中几乎占首要地位。 “味道不错，而且营养多，当然好了。 ” 大学生组，中年妈妈组 • 部分与会者，特别是大学生组与会者因为不喜欢鲜牛奶的奶腥味，而用酸牛奶作为鲜牛奶的替代品喝。 这种 ACE酸牛奶不仅可以满足她们用酸牛奶补充钙质的产品功能层面需求，还能给她们“多重营养”，因此对这个创意的反应非常积极。 – 相关性 ： • 使用者相关性 ：多数与会者认为这种“多重营养，更加健康”的 ACE酸牛奶很适合自己经常饮用。 同时，这种酸牛奶感觉很大众化，适合各个年龄层的人使用，特别是有以下特点的人： – 爱吃零食，活泼，爱漂亮，喜欢享受，兴趣广泛的女孩。 • 品牌相关性 ：与会者通过吃伊利的其它奶制品，认为伊利品牌具有健康、自然、营养的品牌形象，这种能给她们带来“更多营养”的酸牛奶很象伊利生产的产品。 – 吸引力 ： • 这种“多重营养，更加健康”的 ACE酸牛奶对大多数与会者很有吸引力，特别是大学生组与会者和母亲组与会者。 她们在会上表现出很高的尝试兴趣和购买意向。 “我觉得这个广告确实不错，至少我看了后愿意去试试，看见营养两个字觉得特舒服。 ” 大学生组 “应该挺好喝的，会去试试。 ” 各组与会者 伊利杯酸奶广告创意市场研究分析报告 29 ACE酸牛奶 创意 2： 美丽篇 伊利 ACE酸牛奶，美味又美丽 爱美之心，人皆有之，更何况年轻女性。 拥有美丽是大家的共同心愿，对美丽的追求 也体现在生活中的各个细节。 伊利 ACE酸牛奶不仅具有香浓纯正的口味，而且富含促进肌肤美容的天然维生素 A、 C、 E组合，可以促进新陈代谢，调节内分泌，在享受美味的同时，保持亮丽肌肤。 享受 美味，享受美丽。 • 总体评价及接受 – 在各组的评价和接受程度都比较高，在中年妈妈组赢得的评价最高。 • 大学生组 ：对创意的整体评价比较高。 虽然，看完这个创意后的第一反应是“象一个化妆品广告”，对创意中的一些医学术语，如：“促进新陈代谢”，“调节内分泌”等词语比较反感，但是“美味又美丽”对她们的吸引力也较强。 • 年轻上班组 ：认为这个创意中讲到 ACE酸牛奶可以“美容”，“调节内分泌”等功效太神奇，可信度低。 因此，对创意的整体评价偏低。 • 中年妈妈组 ：对创意的整体评价非常高，她们认为这个创意中所描述的酸牛奶正是她们所需要的。 – 创意中的维生素 A、 C、 E和美丽之间缺乏“健康 /营养”作为自然联系的桥梁。 使与会者感觉很“唐突”，不容易接受。 • 但多数与会者能接受创意中提到的饮用酸牛奶所能带来的利益 “美丽”。 伊利杯酸奶广告创意市场研究分析报告 30 • 对广告创意的理解及接受 – 理解程度 • 由于对维生素 A、 C、 E的利益描述中出现了一些医学术语和化妆品广告中常用的语句，导致部分大学生组和年轻上班组与会者对创意的理解产生歧义，影响了她们对创意的整体理解。 – “促进新陈代谢，调节内分泌” 感觉象医学术语，用在酸牛奶广告中有些夸张，特别是“调节内分泌”，容易让人联想到药品。 187。 部分大学生组与会者认为，把这种常用于药品广告的词语放在酸牛奶的广告中太言过其实，缺乏可信度。 187。 年轻上班组与会者认为，有这种功效的酸牛奶中一定添加了某些药物，担心这种酸牛奶的口味不好。 187。 中年妈妈组与会者对这个术语中的“调节内分泌”很感兴趣，她们感觉自己有通过饮食调节内分泌的需求，因此对这些术语不太反感。 – “保持亮丽肌肤”是化妆品及护肤品广告中经常出现的词。 用在酸牛奶的广告中使人自然联想到化妆品，对与会者理解创意产生负面影响，特别是年轻上班组与会者。 187。 但是，中年妈妈组与会者对这个词不太反感，她们可以接受酸牛奶的广告中有这样的词句出现。 – 将非常感性的“美丽”，非常理性的术语“调节内分泌”、“促进新陈代谢”和酸牛奶联系在一起，使人感觉有些生硬，对创意的整体理解和接受程度产生一些负面影响。 – 可信度 • 对于多数与会者来说，虽然创意的主题“美味又美丽”对她们很有吸引力，但一些有歧义的文字使她们对创意和“美味又美丽”的酸牛奶信任程度打了些折扣。 – 虽然，“美丽”确是所有与会者所追求的，但过分渲染，并且在酸牛奶的广告中出现“美容”的字眼，降低了与会者对创意中表述产品的信任程度。 “维生素 ACE是真还是假，量有多少都无所谓，但是它说的太好了，所以我要产生疑问。 ” 大学生组 伊利杯酸奶广告创意市场研究分析报告 31 • 去掉上述有歧义的文字后，与会者对这个创意的信任程度明显提高。 特别是多数大学生组与会者和部分年轻上班组与会者。 • 中年妈妈组与会者认为这个创意的可信度很高，因为她们认为这个创意感觉特别贴近她们现阶段的需求和对“美丽”的较强追求。 – 喜好程度 • 在不考虑对理解创意有歧异文字的前提下，多数与会者对这个创意的喜好程度较高。 特别是中年妈妈组与会者和部分大学生组以及年轻上班组与会者。 – 大学生组与会者对“享受美丽，享受美味”印象深刻。 虽然她们认为年轻即美丽，对自己是否美丽很自信，不太喜欢经常喝的酸牛奶广告中频繁出现“美丽”、“美容”等字眼，她们倾向于用比较含蓄的方法表现美丽。 但爱美之心使她们向往能使她们变得更美丽的事物。 “我觉得享受美味，享受美丽有一种两全齐美的感觉。 ” 大学生组 – 年轻上班组与会者中，从未婚与会者对能带给她们美丽的酸牛奶给于比较正面、积极的评价可以看出，她们比较喜欢侧重表现“美丽”的创意。 已婚与会者则对这种能给她们带来美丽的酸牛奶兴趣不高，她们对美丽的关注程度低于未婚与会者。 – 中年妈妈组与会者非常喜欢这个创意，她们意识到自己已经不再是“花样年华”，自己在饮食和日常生活中已经开始注意保养，通过饮食和化妆品来延缓衰老。 虽然与会者在工作、家庭方面的精神负担很重，但她们的中高经济收入足以支持她们对“美丽”的追求。 “在享受美味的同时，又能变得漂亮一些，不用再吃什么朵而，特意去补充营养。 当然好了。 ” “我喜欢（这个创意），肌肤美容，省得买高级化妆品了，又促进新陈代谢，调节内分泌，一举 好几得。 ” ，“现代女性就应随心所欲，我已经过了美丽的年龄。 ” 中年妈妈组 伊利杯酸奶广告创意市场研究分析报告 32 – 相关性 • 使用者相关性 ： – 多数学生组与会者和年轻上班组与会者认为，能带来美丽的酸牛奶不适合自己喝。 中年妈妈组与会者认为这种酸牛奶非常适合自己喝。 – 各组与会者认为，经常喝这种能带来美丽的酸牛奶的人应该具有以下特点： 187。 30岁左右的女人（年轻女孩不会有‘调节内分泌’的需要） 187。 消费层次高的白领，或高级管理人员 187。 时尚、新潮，注重外表，实际，懂生活，注重生活质量，爱美等。 • 品牌相关性 ：多数与会者认为伊利生产能带来美丽的酸牛奶感觉比较“意外”，但能够接受。 因为她们对伊利的品牌信任程度很高，认为“伊利既然敢这么说，就应该能作出这样的产品。 ” – 吸引力 • 创意所描述的能给人带来美丽的酸牛奶， – 对大多数母亲组与会者都很有吸引力。 她们的购买意向很高。 创意非常贴近与会者的需求。 “‘爱美之心人皆有之’吸引我，如果这种酸奶又美味又美容，当然吃这种酸奶了。 ” 中年妈妈组 – 对学生组与会者比较有吸引力，虽然创意中一些有歧异的文字降低使她们对产品的信任程度，但是部分与会者依然表现出较高的尝试购买意向。 因为，创意迎合了她们饮用酸牛奶的高层次需求，即爱美之心。 – 对年轻上班组中的未婚与会者吸引力高于对已婚与会者的吸引力。 原因主要是她们对“美丽”的重视程度有些差异。 伊利杯酸奶广告创意市场研究分析报告 33 ACE酸牛奶 创意 3： 轻松篇 伊利 ACE酸牛奶，随心所欲的轻松自在 城市生活的紧张节奏和外界污染给人体健康带来严重威胁 ， 现代女性更期望能够随时感受轻松自在。 随心所欲的自由自在来源于彻底的放松和无忧无虑。 伊利 ACE酸牛奶特别添加来自天然水果的维生素 A、 C、 E组合 ， 可以提高人体抵抗力 ，促进新陈代谢 ， 保持充沛精力。 远离健康担心 ， 感受轻松自在。 • 总体评价及接受 – 与会者日常工作、学习、生活的忙碌程度直接影响到她们对轻松篇创意的评价和接受程度。 • 大学生组没有测试这个创意。 • 年轻上班组：由于与会者自己对 “ 轻松 ” 的需求并不高，她们的日常工作、生活并不忙碌，空余时间比较多，业余时间基本在逛街和看电视中度过。 因缺少忙碌的亲身体验，对 “ 轻松 ” 的创意并不接受。 • 由于母亲组与会者均已 “ 人到中年 ” ，工作和生活的精神负担重，生活紧张忙碌，压力大，所以对 “ 轻松 ” 非常向往。 同时，她们经常喝酸牛奶的主要原因之一是为了给自己的紧张生活一个缓冲，自我放松。 因此，对 “ 轻松 ” 的创意接受程度非常高。 伊利杯酸奶广告创意市场研究分析报告 34 • 对广告创意的理解及接受 – 理解程度 • 语言比较流畅、自然，通俗易懂。 所有与会者看到创意后都能准确获取到所传递的信息。 – 该创意中虽然也有“提高人体免疫力，促进新陈代谢”等比较象医学术语的文字表述，但与会者没有对这些文字感到反感，因为： 187。 多数与会者已经习惯了将这些术语和健康联系在一起。 对于将一些表述健康的词用在酸牛奶的广告创意里不反感。 187。 用理性的医学术语来支持“健康”，比用这些术语来支持“美丽”对于多数与会者来说更容易接受一些。 – 可信度 • 多数与会者认为这个创意的可信度比较高。 一方面因为创意的表述比较平实，容易让人接受。 另一方面，健康，轻松也是与会者喝酸牛奶所追求。