中国电影广告市场发展分析报告(编辑修改稿)

中国电影广告市场发展分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

体继续壮大发展的产业基础，而这一切都与政府部门出台的政策密不可分。 14 第三 广告主需求的影响 广告主需求对于电影广告媒体化发展的影响，是最容易被观察者忽略的因素。 实际上，广告主需求是电影广告行业发展内在推动力的重要来源。 电影广告最终是要广告主来买单的，而广告主对优质的高档影院的需求几乎是无止境的。 贴片广告的优势之一是其覆盖影院的全面性，高中低档影院都能覆盖，人群覆盖广泛而包容；但这个优势同时也是劣势：对于相当多的广告主来说，他们只想覆盖优质的高档影院，覆盖城市中最有消费力的那一群人 —— 他们不追求人群覆盖的广泛和包容，而是追求精准和效率。 广告主的这种需求在贴片时代显然无法得到满足。 当中国的经济发展推动本土的市场营销和媒体环境朝着受众细分方向日益深化发展，分众类型媒体如雨后春笋般崛起以满足客户需求的时候，电影广告还在玩贴片式的粗放投放显然不合时宜，媒体化的创新发展就成为一种必然。 为了满足广告主的需求，电影媒体从一开始就几乎是本能地走上了整合“全国高端影院”的路线。 银幕巨阵一诞生，其品牌释义就是：全国高端影院广告联播网 —— 定位非常明确，非常直接。 因此，广告主需求在中国电影广告媒体化的过程中是一种诱导力，它是如此的重要 —— 因为中国电影广告的媒体化创新是以满足它为导向的。 第四 资本力量是成功的关键 20xx年以降，电影票房的爆发式增长引来了各种资金的注入，遍及产业上游的制片、发行，到下游的放映及衍生产品。 这些资金来自于政府出资、海内外企业投资、风险投资，甚至来自于银行版权抵押、个人投资、私募基金等。 不仅国外专业院线建设公司觊觎中国电影市场这块“肥肉”，影视公司、地产商甚至是煤老板都热情高涨地投资电影业。 充裕的资金是电影产业迅速发展的有力保障，同时也为电影媒体的发展创造了温床。 在各路资本力量的支持下， 20xx年 20xx年成为中国电影媒体行业从无到有、狂飙猛进的 5年，可统计的中国电影媒体广告年营业额从银幕巨阵起步时的几百万元飙升至数亿元之巨。 15 三、电影映前广告投放模式的演进 全国贴片 全国贴片是最早出现的电影映前广告形式，即电影广告冲洗在电影正片的拷贝之前，随着电影的发行而铺向全国各个城市、影院以及影厅。 全国贴片具有一些显而易见的传播优势，如：操作简便、覆盖面广、事件性强、受众包容性好、广告影响力大等等。 在 20xx年院线制改革开始之前，全国贴片是唯一的电影映前广告形式 区域贴片 区域贴片依然是广告紧贴电影正片内容，但其投放的范围是在某个特定的区域（若干城市）之内。 区域贴片的出现与我国以省为单位组建院线的院线制改革有着密切关系。 不同省份院线之间的区域分割，使得广告主可以与院线（或其广告代理公司）合作，将贴片广告发布在特定区域之内。 区域贴片比全国贴片跟多了一些营销配合度，广告主可以根据自身的市场营销需求和预算情况制定投放策略。 包月包厅 这是更晚于区域贴片的一种新型电影广告模式，广告主与影院按月签订包厅投放广告的合同，广告投放期间可覆盖其所签影厅里播放的全部影片，广告位置在电影贴片之前。 包厅包月的优势是操作非常灵活，可控性强，精准度高，风险相对小，更能配合客户的市场策略。 这种模式很难进行大范围的投放，但它却是中国电影媒体的雏形。 16 媒体模式（银幕巨阵） 这种模式把城市中的高档多厅影院资源整合在一起，形成固定的媒体平台，按固定周期签订合同，广告覆盖投放影院内所有的影厅，位置则在包月包厅之后，贴片之前。 媒体化投放使广告主获得了时间和空间上的完全自由，可以完全根据自身的市场策略和预算情况来选择广告投放的周期和范围，央视三维的银幕巨阵是这种投放模式的代表。 以上是目前我国电影广告市场存在的四种主要模式。 在这四种模式中，全国贴片和区域贴片贩卖的是单一影片的广告场次，而包月包厅和媒体模式则贩卖的是一定范围内的广告周期。 电影广告市场的这种模式演进，很好地反映了进入新世纪后，我国市场营销理念和广告媒体环境的演变潮流：“受众细分化”“传播精准化”。 17 四、媒体化时代的电影广告市场 电影广告的媒体化经营为市场带来了巨大的冲击，以往资源分散下各自为战的情况迅速得到了改变，全国影院资源的优化整合、统一经营，最终在电影媒体领域催生了能够影响全国的大型公司。 目前，我国电影媒体领域最重要的、具有全国影响的公司有两家：央视三维电影传媒和晶茂电影传媒。 —— 央视三维 央视三维电影传媒 这个成立于 1998年、在贴片时代我们就已经重点介绍的公司，于 20xx年创造性地提出了电影媒体的概念以及银幕巨阵的商业模型，并于 20xx年将银幕巨阵从设想变为现实，投入正式运营。 20xx年，那个时候人们提到电影广告第一反应就是“贴片广告”。 银幕巨阵刚刚诞生，央视三维还要到处去给客户讲解他们的概念和产品，盈利模式成功与否实未可知。 可是，分众集团总裁江南春却早早地行动，通过控股把央视三维收入囊中。 分众传媒的控股对央视三维和银幕巨阵的成长、成熟至关重要。 央视三维背靠分众传媒迅速开始跑马圈地，对全国优质影院资源进行了首轮整合，在新的资本加入竞争前已经建立起比较完整的服务体系。 20xx年网龙公司注资成立晶茂电影传媒。 在晶茂来势汹汹的竞争下，央视三维在市场份额中始终保持着领先的优势，这与分众集团控股央视三维，使央视三维率先获得资本支持用于购买优质的高档影院资源，从而建立起行业先发优势不无关系。 央视三维总部设在北京，在上海、广州、深圳、成都、武汉、南京、重庆等城市设有分公司，全国员工达到200余人。 18 银幕巨阵的模式特点 资源的优化整合 ：银幕巨阵将各个城市具有票房优势的现代化高档多厅影院予以整合，优先购买其映前广告时段，全国统一运营和推广。 媒体化的广告投放 ：银幕巨阵可自由选择城市、档期和影院进行广告投放，以 2周为基本发布周期，可播放 15秒 /30秒 /60秒版本的广告，支持胶片、数字两种拷贝制式。 客户可完全根据自己的传播需求来自行制定投放计划。 完善的线下配合 ：银幕巨阵还开拓了影院阵地产品 (MOVIE SHOW)，利用影院终端的空间和场地，为客户提供一站式的线下广告和活动支持，以配合银幕巨阵的线上投放。 专业的数据库服务 ：银幕巨阵率先建立和完善了数据库服务体系，由 CTR为其提供第三方的数据调研服务，服务范围涵盖了行业基础调研、行业投放监测、客户广告监测、广告效果评估等各个方面。 通过多年的努力，银幕巨阵已经建立起覆盖售前、售中、售后环节的服务体系，能够为客户提供一站式电影媒体传播服务，其在电影媒体的专业化、规范化、标准化方面所做的努力，对该行业未来的发展具有良好的示范和借鉴意义。 银幕巨阵的发展 在 20xx年银幕巨阵刚刚起步的时候，其所拥有的全国高档影院资源不足百家；但在随后，央视三维仅仅用了一年多的时间，就把银幕巨阵的资源就迅速扩张到 200家。 其时，这 200家影院基本上就是中国票房产出最好的影院。 经过 5年的发展和巩固，覆盖的城市从最初的 20多个发展到 20xx年的 76个，基本实现了对国内主要大中城市的全面覆盖。 其高档影院资源经过不断地汰换和重组，目前已经达到了 262个，拥有大银幕 1534张，年覆盖观影人次超过 2亿，覆盖全国票房的比例则达到了 76%。 19 —— 晶茂电影传媒 晶茂电影传媒成立于 20xx年底，由网龙公司出资成立。 作为电影媒体行业的后起之秀，晶茂在业务内容和商业模式上选择了一条与央视三维不尽相同的路线：一方面，晶茂购买全国高档影院的广告时段资源，用以搭建自己的电影媒体平台（这一部分业务与央视三维的“银幕巨阵”相同）外；另一方面，晶茂还涉足了传统的电影贴片业务，独家代理 20xx年中影 /华夏合作引进的进口大片贴片广告招商权；除此之外，晶茂还把业务内容向电影产业的上游尽量延伸，涉足国内的影片植入、首映、电影授权、贴片广告等代理招商权。 我们可以看到，央视三维在推出了“银幕巨阵”后慢慢放弃了贴片广告、电影授权、首映等传统的电影商业增值服务，而专注于运营电影媒体。 晶茂却是在运营自己的电影媒体的同时，继续做央视三维已经放弃了的传统业务。 这是。