万家乐新鲜氧燃气热水器媒体广告策划书(编辑修改稿)

万家乐新鲜氧燃气热水器媒体广告策划书(编辑修改稿)内容摘要：

人性化 * 消费者更注重产品的附加价值，品牌消费成为一种趋势 企业制造业频道 第一部分 营销策略 （三）万家乐燃气热水器消费群： 目标消费者：追求舒适、温馨家庭生活的中高收入人群 目标消费者的具体分析： * 年龄层次： 2545岁（多数属于中国婴儿潮世代） * 职业：多为业务人员和私营业主 * 受教育程度：基本上都有较高的学历。 * 月收入：为 2500元以上 * 性格特征：情感激烈、热情，积极进取，喜欢争强好胜，执着，性子比较急，他们思维敏捷、反应快，不计较钱财， 企业制造业频道 * 价值观：家庭与事业并重。 追求身心健康、家庭幸福，且生活目标明确，环保意识强，有一定的民族中心主义。 * 消费心理和消费观：把名牌、高价作为价值高低标准。 喜欢物质享受品。 购买行为具有很大的冲动性。 * 选择的品牌特点：属于品牌价值追求型，追求高档精品。 希望品牌是身份地位的象征。 在品牌认知方面是以感性诉求为主，兼有理性。 第一部分 营销策略 企业制造业频道 第一部分 营销策略 * 品牌选择的特点：追求产品功能齐全、最佳质量；十分注重商品 /服务的品牌价值，喜欢选用名牌精品。 对于重视的产品会特别关注产品广告以及公关形象。 他们对产品及品牌的价格和消费成本不敏感，但购物时仍兼顾品质与价格；喜欢到大商场和精品店选购；所选的产品品种与品牌均属高档定价。 他们对高档名牌具有高度的忠诚度。 资料来源：中国消费行为报告 企业制造业频道 第一部分 营销策略 （四）万家乐燃气热水器消费者分析总结： * 上海、北京、广州、天津、武汉、重庆等六大城市的消费者的消费量较大， * 工作压力大，注重家庭，注重健康、环保、安全 * 追求品牌，对名牌有很高的品牌忠诚度 * 女性消费者在购买决策方面的地位不容忽视。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 四、产品分析： （一）产品特征分析： 产品性能： * 特性：针对南北地区气候差异设计不同的产品。 南方机型设 “冬夏”季节旋钮。 北方机型有防冻结保护装置。 * 突出“新鲜氧”概念：采用特有的新鲜氧通道和对流呼吸系统，全面排除废气的同时也可吸入室外新鲜空气。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 产品质量： 质量突出，被国家质检总局重点表彰；并在历次国家、省市产品质量抽检中屡以高品质名列合格榜首；多次被评为“全国质量效益型企业”，“广东省质量效益型企业”。 产品价格： * 70020xx元左右，现由于原材料的涨价，产品也会有一定的价格上涨，幅度估计在 100220元。 * 新鲜氧涵盖了低端、中端、高端每个价位的产品，认真做到了能够满足大众的需要，真正做到“万家乐，乐万家”。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 产品材质： * 首次将“太空银”材料应用于热水器 产品生产工艺： * 精湛的产品制造工艺 * 有自主核心技术和发明专利 产品外观与包装： * 其外观设计由万家乐与清华大学等单位合作研发，外形靓丽精致。 * 经销商说，新鲜氧热水器非常个性化、人性化、时尚化，同时满足消费者对环保、健康、安全产品的心理需求。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 （二）产品的其他分析： 产品周期分析： * 以其市场需求量以及消费者对品牌或产品的认知度来衡量 * 万家乐新鲜氧燃气热水器产品处于“成长期” 产品品牌形象分析：亲和、平民、温馨 产品定位分析： （１）突出新鲜氧概念，强调健康、环保、安全 （２）价格定位于 70020xx元左右，横跨了低、中、高三个档次，满足了不同消费层次的消费需求。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 （三）产品分析总结： 优势： * 新鲜氧系统既还浴室一个洁净的空间，也满足消费者健康要求。 还有防冻装置。 * 高技术高质量以及靓丽时尚的外观 * 率先在热水器市场打“健康”牌，有“先入为主”的优势。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 劣势： * 产品成本比主要竞争对手略高。 * 整个产品品牌覆盖低、中、高一个产品的系列档次，对于形成统一、一致的产品品牌形象有不良影响。 * 由于社会舆论以及一些专业人士的文章评论，消费者对燃气热水器还是心存戒心，安全健康问题还是萦绕着他们，久久不能离去。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 五、渠道分析： （一）我国整体分销渠道的分析： 目前我国分销渠道的管理体系上存在六大问题： １、渠道费用过大，导致渠道成员利润减少； ２、赊销带来的拖账和死账问题； ３、由于渠道促销和返利带来的地区串货问题； ４、渠道成员之间的过度、无序竞争带来的市场秩序混乱； ５、零售超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题； ６、各级经销商开发市场、推广新产品缺乏积极性和运营能力问题。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 （二）家电渠道的分析： １、根据国务院发展研究中心市场经济研究所等单位联合课题组的调查： * 中国家电产品零售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道。 * 传统渠道的优势：网络覆盖广，深入各级市场便于购买；进入门槛低，发展经销商相对比较容易。 劣势；单个经销商实力有限，发展后劲不足；售点分散，市场管理成本高；销售基本上靠产品品牌拉动，渠道品牌难以形成拉力。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 * 大型家电连锁的优势：产品品类丰富，消费者可选择空间大；渠道品牌影响力大；实施统一采购和配送，成本优势明显；统一品牌，统一管理，有利于市场推广。 劣势；单店投资巨大，经营成本高，难进入三、四级市场。 * 一、二级城市市场，家电销售 80%以上是由大型家电连锁完成的，传统渠道如商场、专卖店等销量越来越少，甚至于退出。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 ２、家电渠道的发展趋势： * 百货、家电超市、专卖店等旧有业态迅速衰退，甚至退出市场． * 家电渠道整合时代起将来临，通过资金收购或者股份控制来进行渠道发展应该是家电连锁企业今后的一个发展方向，自己开店和收购，两种扩张模式并重，整个家电渠道朝着整合的防线发。 ３、家电连锁专卖的主要品牌：三联、国美、苏宁、永乐等 企业制造业频道 第一部分 营销策略 （三）消费者购买渠道分析： １、消费者购买家电的地点： * 消费者最喜欢到家电连锁专卖店以及百货商店购买家电产品。 而在专卖店（家电连锁专卖店 +品牌专卖店）购买的频率最高。 在大超市、大卖场购买的比例很小。 ２、消费者购买家电时对购买环境与距离的要求： （资料来源：方舟公司调查结果） 企业制造业频道 第一部分 营销策略 （四）渠道分析总结： １、目前，家电渠道是由传统的家电渠道与新兴的家电渠道并存。 而在一、二级城市市场，大型家电连锁占有绝对的优势。 ２、传统的家电渠道逐渐退出市场，新兴的家电渠道特别是家电连锁专卖企业发展迅速，家电渠道走向整合，这有利于家电制造商的降低聚到成本。 ３、专卖店是消费者喜欢的购买地点 企业制造业频道 第一部分 营销策略 ４、消费者购买行为的影响因素除了一些常规性的因素如品牌、价格、服务之外，购买成本中的时间成本等于消费者息息相关的一些因素对消费者也有重大的影响。 ５、消费者选择购买地点时，销售商的名气、信誉以及购买环境和购煤的便利性对消费者有明显的影响。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 营销策略 营销策略 一、适合我国市场的营销模式： 我国市场已经转型，逐渐进入品牌竞争阶段，具有明显“消费者时代”特征的新兴市场逐步呈现，这在广告业界是一种共识。 时代变迁，营销环境的变异与发展导致营销管理方式不断的更新换代，舒尔茨教授的“整合营销传播”自从上世纪90年代引入我国以来，业界的专业人士以及学界的相关研究人员对其的理解也在不断的成熟，如今大家越来越感到采用 企业制造业频道 第一部分 营销策略 “整合营销传播”的理论和运行方式与我国具体的市场环境以及市场情节相结合来解决如今变幻莫测也是深奥难测的市场的市场难题以及传播问题乃是个上上之策。 整合营销传播强调4C而不是 4P。 4C就是：消费者、成本、便利性、沟通。 在消费者时代的市场里，信息泛滥，野蛮的进攻着消费者有限的心理系统与记忆系统，消费者为了自我需要以及自卫只是挑选那些对自己有利的信息进入自己的领地，这样注意力成了稀缺资源，这样只有沟通才能取胜，一个品牌要被认可首先就得和消费者沟通。 “沟通”成为了营销利器。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 二、万家乐“新鲜氧“燃气热水器的营销策划： （一）目标消费者的透析： 年龄层次： 25岁 —45岁 中高收入，是相当富裕的一代 追求舒适、温馨的家庭生活 学历也比较高 追求身心健康、家庭幸福 有一定的民族中心主义 把名牌、高价作为价值高低标准 喜欢物质享受品， 企业制造业频道 第一部分 营销策略 购买行为具有很大的冲动性 追求高档精品，选择强调功能齐全、品质卓越、豪华尊贵的品牌。 1对于重视的产品会特别关注产品广告以及公关形象 1喜欢到名气大和信誉好的大商场和精品店购物 1对高档名牌具有高度的忠诚度 1对产品及品牌的价格和消费成本不敏感，但购物时仍兼顾品质与价格 企业制造业频道 第一部分 营销策略 （二）营销主题： 经过前期的消费者分析研究发现目标消费群的家庭观念以及健康观念强烈 因此，主题定为： 新鲜氧 健康家 主题释义： （ 1）一层含义：健康和家。 强调健康和家 （ 2）二层含义：健康的家。 强调健康家。 给健康家一个定 义。 企业制造业频道 第一部分 营销策略 （三）与消费者的沟通： 产品： （。