20xx年北京移动通信品牌价值及业务宣传效果监测(编辑修改稿)

20xx年北京移动通信品牌价值及业务宣传效果监测(编辑修改稿)内容摘要：

0% 10% 20% 30% 40% 50% 36% 27% 17% 4% 3% 6% 4% 2% 0% 10% 20% 30% 40% • 值得付出更多的钱去购买 • 品牌知名度 • 产品或服务出现问题总能等到妥善解决 • 值得信赖 Base=1410 Base=1479 Base=1201 Base=1373 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 盖洛普对品牌形象的理解及监测 THEGALLUPORGANIZATION 中国管理资讯网 19 36% 25% 19% 6% 4% 4% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% • 技术先进，研究开发能力强 Base=1531 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 盖洛普对品牌形象的理解及监测 THEGALLUPORGANIZATION 中国管理资讯网 20 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 0% 2% 4% 6% 8% 10% 品牌 D 品牌 E Base=1589 品牌 F 品牌 G 盖洛普对品牌形象的理解及监测 品牌知名度 是行业的领导者 根据客户的需求提供新的业务和服务 提供适合客户需要的产品和服务 提供物有所值的服务 /产品 值得付出更多的钱去购买 产品或服务出现问题总能等到妥善解决 值得信赖 技术先进，研究开发能力强 品牌知名度 是行业的领导者 根据客户的需求提供新的业务和服务 提供适合客户需要的产品和服务 提供物有所值的服务 /产品 值得付出更多的钱去购买 产品或服务出现问题总能等到妥善解决 值得信赖 技术先进，研究开发能力强 THEGALLUPORGANIZATION 中国管理资讯网 21 跟踪监测的优势  通过持续搜集数据而进行的跟踪研究能提供一次性或阶段性数据搜集 所没有的一些分析机会。 一次性的、某个时间点的数据能告诉我们发 生了什么事。 而持续的跟踪数据则有助于判断一种反应的 “ 形状 ” ，继 而准确了解获得某个期望反应的原因。  跟踪研究还使我们有机会将广告努力 (和其他营销活动 )与其后的认知、 形象和购买效果更紧密地联系起来。 它还使我们能更迅速和准确地识 别意料之外的市场变化的影响。  重要的是，随着数据不断增多，持续跟踪能建立必需的数据库，以便 运用高级模型分析技术来获得宝贵的启示，继而指引创意和媒体策划。 THEGALLUPORGANIZATION 中国管理资讯网 22 广告宣传效果评估体系的建立 如前所述 , 在每期的广告监测中我们都会针对盖洛普营销宣传监测的核心测量维度 (广告认知 , 品牌认知 , 购买经验及意向等 )进行测量与分析 . 我们所搭建的广告宣传效果评估体系平台即以此为基础。 但是体系中各维度中的具体核心指标是不能单凭一次监测过程就确立的 . 因此在跟踪监测的前提下 , 我们将会对反映广告效果的三个层面 (品牌认知 , 品牌定位和购买行为 )进行总体纵向的分析 , 通过一定时间段内的动态数据总体上的分析确定各核心维度 . THEGALLUPORGANIZATION 中国管理资讯网 23 研究内容 THEGALLUPORGANIZATION 中国管理资讯网 24 研究内容 了解北京移动广告宣传的效果 广告认知程度 无提示条件下的广告认知 有提示条件下的广告认知 广告内容回顾 品牌辨认率 受众对广告的总体评价及原因 不同类型受众对广告认知及评价是否存在显著差异 广告传达的信息是否准确， 广告主题是否清楚的传达给受众 对业务的功能描述是否清楚、明晰 广告宣传选择的媒体是否有效 受众对北京移动所选择媒体的接触率及评价 广告主题与媒体选择是否相符 广告目标受众与所选媒体是否相符 目标受众对业务宣传广告内容、形式及渠道选择方面的建议和期望 注：对上述研究内容，可选择竞争对手的同期类似广告进行对比分析 THEGALLUPORGANIZATION 中国管理资讯网 25 研究内容 对比分析受众与非受众在品牌认知、定位和购买行为三个层次是否存在统计差异，评估广告效果  品牌认知（第一品牌认知、无提示品牌认知）  品牌偏好  品牌价值  业务使用行为及决策影响因素  未来对业务的使用意向 目标受众与实际受众是否存在偏差  年龄  性别  职业  收入  教育背景  媒体选择习惯 消费者对已使用目标业务的评价 消费者对北京移动准备推出的新业务的评价 注：对上述研究内容进行跟踪监测 THEGALLUPORGANIZATION 中国管理资讯网 26 研究方法 THEGALLUPORGANIZATION 中国管理资讯网 27 研究方法 研究内容 全年广告跟踪效果监测 品牌价值监测 盖洛普建议每隔二个月进行一次广告效果跟踪测试，全年进行六次；品牌价值测试全年进行两次，可与全年广告效果跟踪测试搭车进行，做为盖洛普的增值服务项目，盖洛普将不另行收费 THEGALLUPORGANIZATION 中国管理资讯网 28 研究方法 全年广告效果跟踪监测： 针对北京移动全年滚动式广告投放的方式，盖洛普建议采取全年跟踪的方法进行广告效果监测，频率为每两个月一次，在第一次和第四次研究中还可以对中国移动的品牌价值进行监测，盖洛普建议除第一次采取定性与定量相结合的方法外，其余各次均可以采用定量方法完成研究，具体方案建议如下： • 定性研究：座谈会 (第一次 )  被访者条件： 被访者为手机使用者，同时还是看过该期业务广告宣传的消费者，如同期有竞争对手广告投入，那么被访者也应同时看过竞争对手广告 (被访者构成视北京移动同期广告投放的支数而定，每支广告要都有相应的看过广告的被访者，如北京移动若当期正在投放四支广告，则每支广告应该找四名被访者 )  组数： N=2， 每组 8名被访者，座谈会时间长度为 2小时左右 • 定量研究：面访  调查频次：每两个月一次  样本量： N=400/次 *  抽样方法：随机抽样  北京移动需提供：每次研究前需北京移动提供广告内容、投放媒体、投放范围等介绍材料。